Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Los enfoques de venta para productos de compra compleja que venían funcionando durante las últimas décadas (venta consultiva, venta de soluciones) no funcionan en el actual escenario de crisis y medios sociales. Algunos estudios muestran el menor peso que una buena relación cliente-vendedor tiene en la decisión de compra. ¿Cuál es el perfil de los nuevos vendedores de éxito?

Vender se está poniendo últimamente muy difícil. Los que veníamos llamando productos de “compra compleja” (especialmente productos innovadores en mercados B2B, que constituyen el tema habitual de este blog) merecerían pasar a denominarse de “venta imposible”. Como hemos discutido aquí anteriormente, el cambio en los comportamientos de los compradores y la situación económica tienen mucho que ver:

  • Los compradores actuales son mucho más autónomos y están mucho más conectados e informados. La profesionalización en la gestión de las compras y la amplia disponibilidad de información online -en los sitios web de los suministradores, pero también en blogs, foros y redes sociales- permiten a los clientes investigar soluciones y analizar proveedores sin necesidad de (en realidad, evitando) la participación de estos. Algunos estudios indican que los clientes B2B cubren en promedio el 60 % de su decisión de compra sin siquiera llegar a hablar con los proveedores en un proceso de compra esencialmente “invisible” para estos.
    Pero cuando se inicia ese contacto los compradores suelen tener una idea muy definida de la clase de solución y proveedor que desean y para los vendedores las posibilidades de influir en la decisión se reducen considerablemente. Para la mayoría de los suministradores que se incorporan en ese punto del proceso su destino es cumplimentar una detallada RFP, diseñada para adjudicar el suministro a un tipo de producto (o incluso a un proveedor con un nombre) que no es el suyo.
  • La crisis económica y la necesidad de hacer más con menos provocan que los compradores están más ocupados y tengan menos dinero para nuevos proyectos que nunca. Enfocados en sobrevivir, los clientes ni siquiera “sienten el dolor” y suelen favorecer las decisiones que aparentemente conllevan menores riesgos y costes (habitualmente, preservar el statu quo). No se dedican recursos a resolver nada que no sean necesidades ineludibles o problemas insoportables y cualquier proceso de compra está sometido a un escrutinio extremo y requiere construir consensos interdepartamentales.

En estas circunstancias, los equipos de venta deben sacar el máximo partido de las técnicas que con tanto empeño han venido perfeccionando en los últimos treinta años: venta consultiva, venta de soluciones, venta estratégica… En sus múltiples variantes, estos enfoques se basan esencialmente  en descubrir las necesidades y el escenario del cliente, construir credibilidad y confianza, vender valor y generar compromiso con la solución que se está ofreciendo.

La clave está en entender al cliente para alinear una solución con un problema que éste reconoce que tiene y demostrar por qué esa solución es mejor que otras alternativas, y para ello el diálogo con el comprador (y, especialmente, las preguntas abiertas) es una herramienta indispensable. El desarrollo de una relación con diversos miembros de la organización cliente (venta relacional) también ha sido un componente esencial de las estrategias de venta compleja. Algunas de las metodologías más conocidas son SPIN Selling (de Neil Rackham, autor del primer gran estudio sobre los factores de éxito en venta compleja y evangelista de la venta consultiva), R.A.D.A.R. o Strategic Selling. Lamentablemente,  un uso mal entendido de estas técnicas y de lo que constituye la “orientación al cliente” ha conducido a una venta pasiva en las que el comprador lleva la iniciativa y tiene el control y el proveedor escucha y se adapta. Pero, como decía un jefe mío, a veces nos olvidamos de que “hay que hacerse respetar por el cliente”.

El problema es que las cosas ya no funcionan como antes. Desde hace unos años, multitud de vendedores con una agenda de contactos del tamaño de una enciclopedia, capaces de dejarse ganar al golf en cualquier campo y de “leer” la oportunidad de venta más enrevesada y con el aura de ese animal mitológico conocido como “Comercial Cerrador” (si habéis trabajado en alguna multinacional de software empresarial sabréis a lo que me refiero) van deambulando con sus números a cero.

¿Quiere esto decir que no se está salvando nadie? Pues la verdad es que no: a pesar de las circunstancias hay vendedores que logran sobresalir… pero no son precisamente quienes siguen a rajatabla los enfoques que han sido válidos durante las últimas décadas. Recientemente, el Corporate Executive Board ha llevado a cabo un estudio sobre el rendimiento en venta compleja en el que analizó a 6.000 comerciales de 83 empresas repartidas en los principales sectores de actividad y que se ha plasmado en el libro “The Challenger Sale” de M. Dixon y B. Adamson. Encontraron que todo vendedor se puede clasificar en función de cinco perfiles tipo, que definen su modo básico de interacción con los compradores. Estos perfiles tienen aproximadamente la misma frecuencia entre la población de vendedores y reciben los expresivos nombres de:

  • Relationship Builder
  • Hard Worker
  • Lone Wolf
  • Reactive Problem Solver
  • Challenger

No vamos a entrar a describir las características de cada uno, pero sí a resaltar un resultado inesperado del estudio: de todos los perfiles, aquel con una menor presencia entre los vendedores de éxito (con sólo un 7%) es… el Constructor de Relaciones – posiblemente el tipo de comercial en el que más estaría dispuesto a invertir cualquier director de ventas. Pero entendamos bien este resultado: no implica que tener una buena relación con el cliente no sea importante (del mismo modo que ofrecer soluciones que resuelvan los problemas de los clientes es imprescindible). Lo que quiere decir es que las relaciones no son lo único y que desde luego ya no son el factor principal.

Y es que en los últimos tiempos la relación y la decisión de compra se han desacoplado y aunque un cliente pueda tener una excelente relación con un vendedor al final acaba comprando al competidor que le aporta más valor. Los vendedores que priorizan la relación acaban convirtiéndose en una especie de “facilitadores”, que hacen cómodo el trabajar con ellos y que se esfuerzan en aliviar las inevitables fricciones y tensiones negativas en la interacción proveedor-cliente. El estudio del Corporate Executive Board muestra sin embargo que el factor de éxito más importante en la venta no es reducir fricciones sino crear una tensión constructiva, fruto de ofrecer puntos de vista provocadores y propuestas originales. Y esa es la principal característica del perfil denominado Challenger  (“Retador”) y de enfoques como la “venta basada en la provocación” o la “venta basada en insights, a los que dedicaremos un próximo post.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Entender a los clientes es primordial a la hora de descubrir nuevos mercados, desarrollar ofertas o comercializar productos. Aprende en este documento cómo descubrir “customer insights” que revelen motivaciones y necesidades ocultas de los usuarios.]

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4 Responses to “¿Somos demasiado “comprensivos” con los clientes?”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? « Marketing & Innovación (Antonio Matarranz)

    [...] Nuevos retos para generar demanda. ¿Es importante una marca fuerte para vender productos innovadores? ¿Generar demanda o gestionar leads? Lead nurturing: incubando oportunidades de venta. Empieza el nuevo año ¿Cuántos leads necesito generar? Todos los leads no son iguales. ¿Generar más leads o MEJORES leads? ¿Qué tácticas de marketing proporcionan mayor ROI? Prospección telefónica “en frío” (¿está muerta? ¿cómo mejorarla?) ¿Qué fuerza de ventas necesita un producto innovador? ¿Qué preocupa a los Directores de Marketing? Marketing para tiempos de crisis. La esperanza NO es una estrategia. ¿Qué contenidos consumen mis clientes? Vendiendo tecnologías innovadoras: las diferencias entre España y USA. Personas de marketing. ¿Te crees que sabes mucho marketing online? Por qué es imprescindible la gestión de leads. Contenidos que nos ayuden a vender. Lead Scoring: el diablo está en los detalles. ¿Crear contenidos… o reutilizarlos? ¿Somos demasiado “comprensivos” con los clientes? [...]

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