Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

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En entornos cambiantes, la ejecución rápida e iterativa y la adaptación que caracterizan al marketing ágil proporcionan una mayor velocidad, capacidad de respuesta y resultados centrados en el mercado.

Cuando el negocio se pone difícil muchos ejecutivos se sienten validados para recortar presupuestos y personal de Marketing porque este departamento suele tener dificultades para demostrar su contribución al negocio. Marketing sufre una tendencia a intentar hacer muchas cosas, con un nivel obsesivo de perfección, de manera a veces demasiado opaca y desconectada de otros departamentos y habitualmente siguiendo un plan anual que fue definido varios meses atrás y que no tiene relación con la situación actual.

Como vimos en el post anterior, un enfoque ágil para el marketing puede contribuir a resolver estos problemas. El Agile Marketing está especialmente orientado a afrontar los retos de unas condiciones de mercado que se mueven a gran velocidad y de una adaptación rápida de las campañas y programas de marketing.

Basado –a menudo vagamente– en las metodologías de desarrollo ágil de software tales como Scrum, el Agile Marketing permite a los marketers ejecutar sus programas en ciclos de planificación más cortos, de semanas en lugar de meses o años. Esto promueve un enfoque mucho más iterativo que permite una entrega de valor más rápida y una respuesta más veloz al feedback del mercado.

Agile Benefits

Fuente: Forbes

Este post (continuación de uno anterior en el que enunciábamos los elementos básicos del marketing ágil) se centra en sus pilares fundamentales y los beneficios que aporta, y está también basado en las ideas de Scott Brinker.

Los pilares del Agile Marketing

Es posible adaptar las metodologías ágiles para que se ajusten mejor a tu organización. En cualquier caso, para que tenga éxito el Agile Marketing debe estar basado en los siguientes principios fundamentales:

  • Ejecución incremental e iterativa. Descomponer las campañas, programas y actividades en elementos de pequeño tamaño que se van refinando y ampliando con una rápida cadencia en sprints sucesivos.
  • Priorización. Cuando todo tiene prioridad máxima, nada la tiene. Dar a todo el equipo los mecanismos para ponerse de acuerdo en lo que es importante y tomar decisiones intencionadamente, no accidentalmente.
  • Transparencia. Construir confianza mediante la visibilidad. Utilizar una comunicación abierta para permitir que todo el mundo sepa cuáles son los resultados buscados y qué se está haciendo para alcanzarlos.
  • Empoderamiento. Dar a los equipos la responsabilidad de marcar la diferencia, de dar forma a su trabajo y de ser reconocidos por su contribución. Habilitarles para tomar decisiones y responsabilizarse de sus resultados.
  • Experimentación. Habilitar la manera en que los equipos puedan probar innovaciones rápidamente, frecuentemente y a una escala pequeña. Asumir que el único experimento fallido no es aquel que no produce los resultados deseados, sino el que no permite aprender nada.
  • Aprendizaje. Utilizar el feedback del mercado y las revisiones y las evaluaciones retrospectivas de cada sprint para medir el impacto y obtener evidencias basadas en datos sobre lo que funciona y lo que no.
  • Adaptabilidad. Lo único permanente es el cambio, así que hay que aceptarlo y aprovecharlo, en lugar de oponerse a él. La adaptabilidad es una forma de pensar: hay que crear la flexibilidad para que aquello que funciona salga adelante y prescindir de lo que no sirve. Y estar dispuestos a aprovechar el aprendizaje obtenido en cada sprint para cambiar el rumbo y moverse en una dirección diferente.

Los beneficios de un marketing más ágil

Tanto si aplicas un enfoque basado en Scrum como si creas tu propia metodología es previsible que la aplicación del Agile Marketing redunde en las siguientes mejoras:

  • Velocidad. A menudo se alaba al Agile Marketing por su velocidad: su cadencia más rápida facilita a los equipos de marketing poner ideas en el mercado más rápidamente. Pero aunque esto pueda resultar frecuentemente un valioso beneficio lateral, mal entendido puede llevar a las iniciativas de marketing ágil al fracaso. Como veremos más adelante, un énfasis excesivo en la velocidad puede ser en detrimento de la calidad del trabajo y de la misión del marketing. La verdadera velocidad de Agile viene por la entrega de resultados valiosos al final de cada sprint -no sólo al final del proyecto- y no significa entregar más rápidamente cualquier cosa, sino más valor para el mercado.
  • Capacidad de respuesta. El corazón del Agile Marketing está realmente en su capacidad de respuesta. Un enfoque con ciclos de planificación cortos y frecuentes y aprovechar los bucles de realimentación del mundo digital permite responder rápidamente al entorno y reaccionar ante nuevas amenazas y oportunidades.
  • Enfoque. La priorización previa del backlog, el timeboxing y la prohibición de incorporar nuevas demandas a mitad de desarrollo fomentan que durante el sprint el equipo esté concentrado en los contenidos de dicha iteración y estos sean consistentes con los objetivos a largo plazo.
  • Coordinación. La transparencia y las reuniones de planificación, revisión, retrospectiva y stand-ups diarios fomentan la coordinación, la colaboración y la identificación y eliminación de impedimentos.
  • Entregables y resultados centrados en el mercado. La incorporación continua de feedback del mercado fomenta que campañas, canales y contenidos estén especialmente adaptados a las necesidades de los clientes y las oportunidades de los mercados.
  • Mejora continua. La experimentación, la adaptación y el aprendizaje permiten ir depurando nuestras estrategias, técnicas y herramientas de marketing.

Desmontando algunos mitos del Agile Marketing

Como todas las filosofías que tratan de renovar una disciplina, el marketing ágil se enfrenta a cierta incomprensión y resistencia.  En este apartado vamos a discutir alguno de los mitos más asociados con este enfoque:

  • El Agile Marketing es un eufemismo para decir “trabajar más rápido”. En realidad el marketing ágil produce resultados más rápidamente porque habilita una entrega incremental e iterativa. No se trata de trabajar más o más rápido, sino de asignar el tiempo y el esfuerzo a actividades que proporcionan valor.
  • El Agile Marketing es sinónimo de “rápido y sucio” o de baja calidad. Nada más lejos de la realidad porque cada incremento o iteración puede ser producido con la máxima calidad y cuidado. Llevar rápidamente al mercado un trabajo deficiente no es ágil: sólo es deficiente. Además, reducir las demandas que aparecen a mitad de sprint también ayudan a aumentar la calidad y la consistencia.
  • El Agile Marketing es “corto de vista”, no hay planes a largo plazo. En realidad el marketing ágil no trata de eliminar los planes a largo plazo, sino de implementar una planificación a largo plazo que sea más adaptativa y con mayor capacidad de respuesta. Como veíamos en el anterior post, una visión a largo plazo fuerte y clara es lo que alimenta el proceso ágil. Esa visión se conecta con el sprint actual mediante la priorización del backlog. El sprint actual se conecta con la visión a largo plazo durante la revisión de la iteración. Asimismo, minimizar las demandas ad-hoc mientras el sprint está en progreso ayudan a mantener el foco estratégico.

Al “plan de marketing” no le queda más remedio que volverse adaptativo y tener la capacidad de autocorregirse. El marketing ágil consiste en equilibrar una dirección clara con la adaptabilidad y la respuesta rápida, y así poder sustentar una estrategia emergente.

El post “Beneficios y mitos del Marketing Ágil” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El Marketing necesita evolucionar y la filosofía Agile, proveniente del mundo del software, puede ser de gran ayuda. Pero para implantar un marketing más ágil no es imprescindible adoptar ninguna de las metodologías de Agile, sino empezar a pensar y actuar en clave de velocidad, adaptabilidad, experimentación, transparencia y empoderamiento del equipo.

Las nuevas condiciones de alta incertidumbre y cambio rápido que afectan a todas las organizaciones están obligando a redefinir las actividades y funciones de la empresa. Sin embargo, en ninguna de ellas se percibe tanta presión como en el marketing, donde unos clientes más conectados y exigentes y un nuevo equilibrio informativo a favor de los compradores están forzando a una verdadera reinvención de esta función. El marketing está pasando de ser una actividad más o menos complicada a algo realmente complejo.

Y un catalizador para esos cambios que el marketing necesita puede estar en las filosofías ágiles, originarias del mundo del software. En este blog hemos hablado repetidamente sobre el uso de Agile para el desarrollo de proyectos a medida, y también para el desarrollo y la gestión de productos para un mercado.

Marketing Ágil

Manifiesto para un Marketing Ágil

Lo cierto es que en los últimos años se ha despertado el interés por unos enfoques más flexibles e iterativos para la planificación, la ejecución y el control del marketing. Tanto es así que en 2012 -y siguiendo los pasos de sus colegas en la industria del software once años antes- un conjunto de marketers se reunieron en San Francisco y consensuaron un Agile Marketing Manifesto que describe los valores y principios de esta filosofía:

“Estamos descubriendo maneras mejores de crear valor para nuestros clientes y para nuestras organizaciones mediante nuevos enfoques de marketing. A través de este trabajo, hemos llegado a valorar…

  • Aprendizaje validado, más que opiniones y convenciones
  • Colaboración centrada en el cliente, más que silos y jerarquía
  • Campañas adaptativas e iterativas, más que tipo “big bang”
  • Proceso de descubrimiento de los clientes, más que predicción estática
  • Planificación flexible, más que rígida
  • Responder al cambio, más que seguir un plan
  • Muchos experimentos pequeños, más que unas pocas apuestas grandes.”

Esos valores son bastante autoexplicativos (especialmente para los lectores de este blog), aunque iremos profundizando en ellos en éste y siguientes posts. Y personalmente me gusta añadir al manifiesto “oficial” una apostilla de Scott Brinker (una de mis referencias en marlketing ágil) que propone este punto adicional:

  • Calidad de marca consistente, más que velocidad y cantidad en la ejecución (esencialmente, la idea de Scott es evitar producir trabajo de baja calidad para no incurrir en “deuda de marca”).

Implantando un marketing ágil

Al igual que ocurre con las implementaciones de Agile para desarrollo de proyectos, para implantarlo en marketing es posible optar por alguna de las múltiples metodologías ágiles existentes, entre las cuales Scrum, Kanban o una combinación de ambas son las más populares.

Nunca he sido un “talibán” de las metodologías ágiles ni un partidario de su ceremonia, por eso mi consejo -si quieres empezar a evaluar Agile y tu equipo de marketing es reducido- es que prescindas de las metodologías formales y apliques simplemente los principios básicos de la filosofía y unos procesos más ad-hoc e informales, con unos artefactos mínimos. Desde mi punto de vista estos elementos (que resultarán bastante familiares a los lectores que conozcan Scrum) son:

  • Partir de una “visión de marketing”, que podemos identificar con unos objetivos comerciales y una estrategia que define cómo vamos a alcanzar dichos objetivos en lo que se refiere a segmentos, propuestas de valor, productos, precios, canales y proceso de generación de ingresos (“fábrica de clientes”). Esta visión debe ser clara pero también revisable y adaptable. El marketing ágil consiste principalmente en conjugar y compensar una dirección definida con una adaptabilidad y capacidad de respuesta.
  • Organizar el personal en uno o varios equipos pequeños (típicamente de menos de 10 personas) enfocados en el trabajo práctico. Estos equipos están autogestionados y poseen una alta comunicación y transparencia interna y externa, y en ellos los perfiles profesionales “en forma de T” son la norma general.
  • Estructurar el trabajo como una sucesión de ciclos o “sprints de unas pocas semanas (2-4) de duración, durante los cuales se desarrolla un conjunto predeterminado de tareas. Como veremos, estos ciclos cortos imponen una entrega rápida de resultados y un feedback frecuente por parte de involucrados y clientes.
  • Las tareas a ejecutar en cada ciclo se eligen previamente en una reunión de planificación del sprint de entre los elementos de una pila o backlog. El backlog se mantiene permanentemente priorizado y actualizado, con la incorporación y eliminación constante de elementos. Los elementos que en cada momento tienen una mayor prioridad -susceptibles de incorporarse al siguiente sprint- se detallan de forma que definan agregaciones significativas de trabajo y en caso necesario se descomponen en tareas más pequeñas, cada una de las cuales se pueda desarrollar en un solo ciclo.
  • Durante cada sprint el equipo se concentra en la ejecución de los elementos del backlog asignados, minimizando los cambios de prioridad y la inclusión de nuevas tareas. Estos elementos deben tener un alcance y concreción adecuados para ser desarrollados en el plazo de un sprint. Ejemplos de elementos o tareas pueden ser: escribir un caso de cliente, configurar una campaña de cultivo de leads en la plataforma de automatización de marketing, conectar con influenciadores sociales en nuestro sector, etc.
    • Las tareas de mayor tamaño que inicialmente figuraban en el backlog (que requieren mucho tiempo y recursos) han sido descompuestas antes del sprint en partes o elementos más pequeños, de modo que uno o varios de ellas tengan cabida en un ciclo: este enfoque incremental permite une entrega rápida de resultados.
    • Por el contrario, las tareas más arriesgadas o nuevas para la organización se desarrollan mediante refinamientos sucesivos a través de varios sprints: este enfoque iterativo favorece la experimentación con nuevos tipos de actividades.
  • Durante el desarrollo de un sprint la comunicación y colaboración entre los miembros del equipo es máxima. A esta colaboración contribuyen las reuniones stand-up diarias (con una duración máxima de 15 minutos y realizadas de pie), donde cada miembro del equipo expone los siguientes puntos y en equipo se buscan soluciones a posibles problemas en las siguientes áreas:
    • ¿Qué conseguí ayer?
    • ¿Qué voy a hacer hoy?
    • ¿Qué obstáculos están impidiendo mi avance?
  • Una vez concluidos los desarrollos de un sprint hay un proceso de revisión durante el cual se obtiene feedback sobre los resultados desde el punto de vista del “cliente”, que para un cierto elemento del sprint puede ser interno o externo. Unos buenos KPIs que midan en qué medida estamos alcanzando nuestros objetivos resultan primordiales para que este feedback permita evaluar los resultados del sprint.
  • Además, después de cada sprint hay una reunión retrospectiva que sirve para analizar qué se ha hecho bien o mal desde el punto de vista de proceso (no de tareas o resultados) para identificar las prácticas en las que deberíamos insistir y aquellas otras que deberíamos abandonar.

Estos son los elementos básicos para construir un marketing ágil, según mi opinión. En el próximo post hablaremos de los beneficios que se pueden obtener con estos enfoques. Mientras tanto ¿cuál es vuestra experiencia implantando un marketing más ágil?

El post “Fundamentos de un Marketing más ágil” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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FeditLa Federación Española de Centros Tecnológicos (Fedit) me ha invitado a impartir un taller sobre”Marketing digital para generar negocio” el próximo 5 de mayo en su sede de Madrid.

Aprenderemos a definir planes de marketing digital que utilicen un mix óptimo de medios propios, pagados y ganados para alcanzar nuestros objetivos de negocio. Y  a controlar y medir esas actividades con una perspectiva integradora, para optimizarlas y demostrar la contribución de marketing al negocio. Cubriremos estos temas:

  • Estrategia y planificación de marketing digital. Diagnóstico de la situación, fijación de objetivos, formulación de la estrategia y elaboración del plan de marketing: tácticas, acciones y controles.
  • Técnicas de marketing digital. Marketing en buscadores (SEO, PPC), medios sociales, viral, contenidos, móvil, inbound. Características, introducción a su uso, ventajas e inconvenientes.
  • Optimizando el marketing digital. Medida, análisis y optimización de las actividades de marketing.

En está página tenéis más información sobre contenidos e inscripción. El seminario está abierto a todas las empresas y particulares, aunque no estén asociados a Fedit y los lectores de este blog se pueden acoger a un descuento en la inscripción equivalente al de los socios . Para conseguirlo basta con que dirijáis un email a comunicacion@fedit.com, explicando que sois lectores de “Marketing & Innovación”.

Nos vemos el 5 de mayo en Madrid!

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El Marketing está cambiando para adaptarse a los nuevos tiempos y ese cambio afecta a la manera de planificar nuestras actividades, campañas, etc. La planificación de Marketing (cuando existe) no debe centrarse en documentos exhaustivos y rígidos, sino seguir un proceso más ágil que favorezca la velocidad, la medida, el aprendizaje y la adaptación.

La velocidad de cambio en los mercados y las exigencias de los clientes están sometiendo a los responsables de Marketing a una gran presión en cuanto a resultados y uso de recursos. En un reciente informe de Forrester algunas de las preocupaciones más mencionadas por los directores de Marketing fueron:

  • “El ritmo de cambio en tecnología y marketing seguirá acelerándose.”
  • “Se pide a marketing que asuma nuevas responsabilidades sin cambios en el presupuesto o los recursos.”
  • “La dirección de la empresa juzga el éxito de las iniciativas de marketing más rápidamente que antes.”
  • “La planificación anual es difícil porque la velocidad de cambio es mucho mayor.”

En este contexto urge reflexionar sobre si podemos mejorar de algún modo nuestra efectividad, el uso de nuestros recursos y los resultados que aportamos al negocio. En definitiva, cómo podemos planificar y ejecutar mejor.

Planificación de Marketing

¿Necesitas planificar tu marketing?

Pero la primera pregunta sería si realmente necesitas planificar tu marketing. ¿No estamos en un mundo cada vez más ágil, donde las cosas simplemente se hacen y después se ve qué consecuencias tienen? ¿Acaso muchos directores de marketing no han sido siempre “ágiles”, en el sentido de realizar actividades sin unos objetivos claros y sin una evaluación posterior de resultados?

Estos son algunos indicios que podrían hacerte pensar que necesitas introducir un poco de planificación (no demasiada ;- ) en tu marketing:

  • Tus actividades son un conjunto de “actos aleatorios” de marketing, algunas de ellas incluso realizadas por pura moda, desordenadas y sin conexión con unos objetivos de negocio.
  • Tu “plan” en realidad consiste simplemente en una lista de actividades y un presupuesto de gastos, y no incluye un cuadro de resultados a alcanzar ni unas métricas de éxito.
  • No aplicas una óptica de inversión sino sólo de gasto, se producen duplicidades y redundancias, hay tácticas en las que se gasta en exceso y otras actividades en las que no se gasta lo suficiente, están desintegradas y no se obtienen sinergias entre ellas.
  • La falta de objetivos y métricas impide evaluar, optimizar y mejorar las actividades. Año tras año ejecutas acciones similares, sin mejora aparente.

Cómo NO hacer planes de marketing

De acuerdo. Ya sabemos que tal vez tenemos que planificar un poco mejor nuestro marketing. ¿Quiere eso decir que con ello se acaban todos nuestros problemas? Realmente, no. Un Plan de Marketing puede ser el documento más inútil del mundo. Por mi experiencia, las diferentes modalidades de “Planes de Marketing” ineficaces se mueven entre estos dos extremos:

  • Plan tipo “presupuesto de gastos”, con una lista de actividades descoordinadas, sin conexión con unos objetivos de negocio claros y realistas.
  • Plan tipo “estrategia rígida”, consistente en un documento exhaustivo de estrategia -que puede ser perfectamente sensata a priori- y unos programas, campañas, etc. para ejecutar “ciegamente” a largo plazo (6-12 meses), pero sin métricas para evaluar el cumplimiento de los objetivos estratégicos. En definitiva, una planificación predictiva, no adaptativa.

Una planificación de marketing más flexible

Toda planificación que se precie debe partir de un análisis de la situación, del que se derivan unos objetivos de negocio, y a partir de los cuales se define una estrategia para alcanzarlos. Y esa estrategia se despliega en una serie de tácticas y acciones que es lo que finalmente se ejecuta.

Situación → Objetivos → Estrategia → Tácticas → Acciones

Cualquier enfoque “razonable” para construir un plan de marketing sigue aproximadamente esos pasos (con algunas variaciones en cuanto al número de etapas y sus nombres). Pero típicamente es un despliegue “jerárquico” y unidireccional (del análisis de la situación a la implementación de actividades).

Lo que proponemos es introducir la medida y el control durante todo el proceso, desde la definición a la ejecución, de modo que permita evaluar los resultados que se van consiguiendo e identificar oportunidades de mejora en todas las fases. Esta idea se puede representar mediante el diagrama que aparece al principio del post (“Planificación de Marketing: un proceso iterativo”).

De este modo el proceso de planificación y ejecución toma una naturaleza cíclica, en la que la medida y el control van identificando continuamente oportunidades de mejora y realimentan la definición de objetivos y estrategias.

Pensando en un marketing cada vez más digital, estos serían las etapas de una planificación de marketing:

  1. Situación. ¿Dónde estamos ahora? Diagnóstico de nuestros mercados, clientes (y sus procesos de compra), productos, competidores y otros rivales…
  2. Objetivos. ¿Dónde queremos estar? Objetivos de ventas y rentabilidad, volúmenes y ratios en nuestro proceso comercial… Los objetivos deben ser SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound)
  3. Estrategia. ¿Cómo vamos a llegar allí? Segmentos objetivo y posicionamiento (propuesta de valor), cartera de productos y sus precios, proceso de generación de ingresos (“fábrica de clientes”)…
  4. Tácticas. ¿Qué medios vamos a emplear? Marketing online y offline; medios propios, pagados y ganados; enfoques inbound-outbound
  5. Acciones. ¿Qué actividades vamos a realizar? Programas, campañas, actividades always-on, recursos, presupuestos…
  6. Control. ¿Cómo lo vamos a medir y optimizar? Funnels, métricas, KPIs…

El alcance temporal de este proceso debería ser globalmente más corto (3-6 meses) que con los enfoques más tradicionales y debería incorporar la iteración a varios niveles: desde un ciclo más breve (algunas semanas) centrado en las Actvidades a un ciclo más largo enfocado en los Objetivos y Estrategias. En esos ciclos cortos, de velocidad mayor, debería fomentarse la experimentación y la evaluación de las diversas técnicas y actividades.

En definitiva, estamos abogando (como otras veces hemos hecho en este blog) por planes no para ejecutar, sino para descubrir y aprender. Este enfoque es “relativamente ágil” porque introduce en el proceso los ciclos cortos, la velocidad, la realimentación y la iteración, aunque no incorpora ninguna metodología ágil en especial. (Después de todo, la agilidad es ante todo una actitud más que una metodología y unos artefactos concretos.)

Planificación, mejor que plan

Probablemente os habréis fijado en que en este post estoy utilizando la palabra “planificación” más que la de “plan”. Y eso es porque los planes no son el protagonista principal de nuestra historia. El Plan de Marketing no debe ser considerado como unas “Tablas de la Ley” que deben ser cumplidas inexorablemente, sino como una excusa alrededor de la cual construir un proceso de ejecución, medida y aprendizaje que nos permita ir mejorando y avanzando. Como decía un famoso general, los planes son inútiles pero la planificación es indispensable.

En un próximo post hablaremos de cómo hacer un Marketing Ágil y de la utilidad de las técnicas de Scrum y otras metodologías (ej.: equipos multidisciplinares, timeboxing y sprints de pocas semanas de duración, reuniones diarias, backlogs en forma de historias, priorización, revisiones, retrospectivas…)

El post “Una manera (relativamente ágil) de planificar tu marketing” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Ya se ha publicado el tercer libro de Iniciador, en esta ocasión dedicado a los Consejos de Marketing a Emprendedores.

Un libro dedicado íntegramente al marketing en el que los propios emprendedores y expertos en este campo nos muestran que el marketing es clave en todo emprendimiento y que muchos buenos proyectos no han conseguido triunfar por obviar que tan importante como lo que vendes es cómo lo vendes.

Consejos de Marketing a Iniciadores

Como ya os conté por aquí tuve la satisfacción de contribuir con un capítulo titulado “Emprendedor: no dejes el Marketing para el final”.

A partir de hoy podéis comprar la versión papel y descargar gratis la versión PDF del libro en Bubok.

¡Que os sea útil!

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Los procesos tradicionales de Marketing y Ventas no sirven en esta época de clientes más conectados, informados y autónomos. La desintegración y diferencias de objetivos entre Marketing y Ventas está en la causa del bajo crecimiento de muchas empresas. Como venimos repitiendo últimamente por aquí, es imprescindible construir una función integrada de Generación de Ingresos que sea más controlable, fiable y escalable. Desde mi punto de vista esto sólo se puede conseguir aplicando tres grandes cambios:

  • Un absoluto foco en el cliente: nuestros productos y procesos comerciales deben definirse en función de lo que el cliente necesita y cómo lo compra, con el objetivo último de crear, entregar (y capturar) valor para él.
  • Un enfoque de operaciones: además de los componentes más creativos y relacionales de Marketing y Ventas es imprescindible introducir un “enfoque de producción” en la actividad comercial, con procesos más integrados, medibles y escalables.
  • Una mayor agilidad comercial: especialmente en mercados nuevos, cada vez toman mayor importancia la experimentación y el aprendizaje (frente a las tradicionales actividades de planificación y ejecución).

Este es el tema del taller que voy a impartir en la Federación Española de Centros Tecnológicos (Fedit), titulado “Eficacia y eficiencia en los procesos de comercialización de innovación y tecnología”, y que tendrá lugar en su sede de Madrid el próximo 16 de mayo.

El taller está dirigido a directivos comerciales (Marketing, Ventas, Desarrollo de Negocio) de Empresas y Centros Tecnológicos que están obligados a implantar unos procesos controlables, fiables y escalables con un objetivo muy claro: generar ingresos.

Éste es el resumen de contenidos: 

  • Los procesos actuales de generación de ingresos (Marketing, Ventas, Desarrollo de Negocio) en mercados B2B no funcionan. El Cliente 2.0
  • El compromiso Valor de la vida del cliente / Costes de adquirir un cliente. Adaptando los procesos de marketing y ventas a los procesos de compra de los clientes
  • Un nuevo enfoque: el Proceso Integrado de Generación de Ingresos. Convertir la función comercial en un proceso controlable, fiable y escalable de producción de clientes
  • Cómo atraer potenciales clientes: marketing basado en contenidos, marketing inbound, marketing en buscadores, marketing social
  • Cómo gestionar y cultivar la relación con ellos para ayudarles a avanzar en su compra y evitar “fugas” en el proceso
  • Cómo organizarse para implantar un proceso integrado. Del Growth Hacker al Chief Revenue Officer. Equipos multifuncionales
  • Cómo medir y optimizar todo, para demostrar y mejorar desde el primer día la contribución y los resultados de la actividad comercial
  • Herramientas de automatización y análisis de la función comercial
  • Hacia un Marketing Ágil: en lugar de Planificar y Ejecutar, Experimentar para Aprender

En está página tenéis más información sobre contenidos a inscripción. Si estáis por Madrid ese día, os animo a que os inscribáis y a que nos conozcamos personalmente.

Gracias a Marta Muñoz (@MartaMunozFerna) y a su equipo por contar nuevamente conmigo.

El post “Taller sobre integración y optimización de procesos comerciales” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Los amigos de Iniciador me invitaron a escribir un capítulo para su último libro: “Consejos de Marketing para Iniciadores”.

Finalmente han sido veinticinco los emprendedores y marketers  que se han animado a participar en este proyecto, ofreciendo sus consejos en el campo del Marketing a todos aquellos que se están iniciando en la aventura de emprender. Y viendo el historial de mis coautores no puedo menos que pensar que estoy en una compañía inmejorable.

Os invito a participar en el proyecto de edición del libro a través de la plataforma de crowdfunding Lanzanos. Sinceramente creo que vale la pena.

Y por si os apetece saber de qué va mi capítulo, aquí va la introducción:

Consejos de marketing para iniciadores

Emprendedor: no dejes el Marketing para el final

“Cuando acabemos de desarrollar este producto NOS LO VAN A QUITAR DE LAS MANOS.” ¿A alguien le suena esta frase? Yo mismo la he pronunciado en más de una ocasión. Historias como las de Facebook han creado la ilusión de que si construyes el “producto correcto” la adquisición de clientes será fácil. Lo triste es que después de haber invertido mucho tiempo y dinero en desarrollar una oferta (producto/servicio) la mayoría de las veces los clientes no llegan. Y pasada esa primera sorpresa muchos emprendedores se ven abocados a embarcarse en un mal necesario que ellos llaman “marketing”.

¿En qué consiste el marketing para muchos emprendedores? Pues en una serie de actividades dudosas que tenemos que hacer cuando nuestro producto no “se vende solo”: comprar publicidad, enviar emails no solicitados, hacer visitas “a puerta fría”… El marketing es esa actividad perversa que consiste básicamente en engañar a los clientes para que compren productos que claramente no necesitan.

Ahora sabemos que las startups no suelen fracasar por falta de ideas o de tecnología, sino de clientes. Y sin embargo, muchas viven concentradas en sus ideas o su tecnología y no dan ese paso esencial de intentar conocer su mercado hasta que ya es demasiado tarde. Las historias de productos que se venden solos son la excepción y no cuentan el enorme esfuerzo que les supuso descubrir un mercado y sembrar y cultivar su base de clientes.

¿Cómo debería ser el Marketing para una startup?

En este artículo vamos a desarrollar una idea: el Marketing no es algo que se añade a posteriori y que solo se necesita con productos tan patéticos que no cuentan con una masa enfervorecida (y voluntaria) de apóstoles y recomendadores. El Primer Principio del Marketing dice que la mejor manera de vender un producto es hacer productos que los clientes vayan a comprar. El Marketing es una actividad estratégica que busca poner en el mercado productos que los clientes necesitan y desean. Como dijo Peter Drucker hace muchos años: “El objetivo del Marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste a él y se venda solo”.

La mayoría de los productos que parecen venderse solos es porque han incorporado el Marketing más esencial o estratégico desde el principio -desde antes siquiera de definir su oferta- y han salido al mercado para encontrar respuestas reales a preguntas como estas: ¿qué problema vamos a resolver? ¿a quién? ¿qué producto sería el más adecuado? ¿cómo conseguir que el mercado lo adopte? ¿están los clientes dispuestos a pagar?

No dejéis de colaborar en el lanzamiento de “Consejos de Marketing para Iniciadores”.

Este post en “Marketing & Innovación”.

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El marketing está en plena burbuja de analítica y datos. Pero ¿estamos los profesionales preparados para esta nueva etapa? Descúbrelo con un sencillo test.

(NOTA: aunque estoy convencido de que a los lectores de este blog les resultará obvio, cuando hablo de Marketing de Datos no me refiero al marketing de bases de datos.)

El marketing siempre ha sido pionero en la aplicación del análisis de datos pero hasta hace unos pocos años éste era territorio exclusivo de las grandes empresas de consumo. Las técnicas de segmentación y minería de datos y el uso de paquetes de software estadístico constituían el día a día de equipos de matemáticos dedicados a detectar los “mensajes ocultos” detrás de las grandes cantidades de datos que generaban el uso de cuentas bancarias, el consumo de servicios de telecomunicaciones o los tickets de supermercados. Pero para la mayoría de empresas el marketing ha sido tradicionalmente una disciplina fundamentalmente creativa (a veces, en el mal sentido de la palabra) y difícil de medir y optimizar.

Overwhelmed by Data

Unos negocios cada vez más digitales y un marketing más automatizado y online han alterado esta situación: el marketing esta forzado a sacar partido a todo ese ingente “rastro digital” que dejan las interacciones de nuestros clientes (reales y potenciales) con nuestros productos, marcas y campañas tanto en nuestras propias plataformas como en canales externos. Impactos, clics, visitas, shares, likes, comentarios, posts, uso de features de nuestro producto, consumo de servicios, solicitudes de soporte por diversos canales … todo contribuye a la explosión de ese Big Data que está en el epicentro de la enésima revolución de marketing. Analítica web, monitorización de medios sociales y análisis de la conversión y la velocidad en el funnel han pasado a ser técnicas imprescindibles.

Tanto es así que el año pasado la gente de Gartner armó un gran revuelo cuando predijo que en 2017 el CMO gastaría más en tecnologías de la información que el propio CIO. Y recientemente IDC anunció sus predicciones 2013 para los directores de marketing con el subtítulo “Today’s CMO Becomes Master of Data”. Cuatro de esas diez predicciones giran alrededor de los datos.

Soy un convencido de que el marketing necesita recorrer ese camino y pasar a ser una disciplina que  requiera de los dos hemisferios cerebrales y que conjugue la creatividad con el análisis. Las decisiones del marketing no pueden estar fundamentadas en “intuiciones” mal informadas, es hora de que sus directivos apliquen la famosa frase (atribuida a W. Edwards Deming) de “in God we trust, all others bring data”.

Pero todo esto me despierta una gran duda: ¿realmente los profesionales del marketing estamos preparados no ya para protagonizar, sino para entender y practicar en el día a día esta nueva manera de hacer las cosas? ¿Para medir, analizar y optimizar nuestro marketing usando números?

Y aunque lo que sigue no es más que una opinión, mi impresión es que no. Para la mayoría de los marketers que me he encontrado en mi vida profesional los números no eran el terreno donde más cómodos se encontraban. En cuanto a la estadística… entre el colectivo era mayoritario el apoyo a esa ingeniosa frase (pero obtuso concepto) de que “la estadística nos enseña que si Pedro se come un pollo y Juan ninguno, esto equivale a que cada uno de ellos se coma medio pollo “.

¿Estás preparado para un futuro de datos? Descúbrelo con este test

Por eso he diseñado este pequeño test que nos permitirá autoevaluarnos. Basta con responder a las siguientes preguntas o decidir si el enunciado es verdadero o falso:

  1. Una raqueta y una pelota de juguete cuestan en conjunto 1,10 €. La raqueta cuesta un euro más que la pelota. ¿Cuánto cuesta la pelota?
  2. En una ciudad hay dos hospitales. Uno es muy grande y el otro es pequeño. En un determinado día, el 80% de bebés que nacieron en uno de los hospitales resultó ser varón. ¿Para cuál de los dos hospitales resulta más verosímil este hecho?
  3. Es inútil jugar al número 11111 en la lotería porque es imposible que salgan cinco dígitos iguales. (Otra variante: si un año sale premiado el 58653, al año siguiente es imposible que salga ese mismo número).
  4. Si un sitio web recibe en media 10.000 visitas al día eso quiere decir que la mitad de los días tiene más de 10.000 visitas y la otra mitad, menos de esa cantidad. (O, mejor aún: nuestro SEO es tan bueno que todos los días tenemos un número de visitas superior a la media de nuestro sitio).
  5. La mayoría de los vendedores de éxito en venta compleja tienen un perfil Challenger. Por lo tanto, un vendedor tipo Challenger tiene más probabilidad de conseguir el éxito.
  6. En una guerra, todos los aviones que regresan de sus misiones muestran daños por bala en las mismas áreas del fuselaje. Así pues, lo óptimo es reforzar dichas áreas.
  7. En cierto país con 20 millones de trabajadores activos el desempleo aumenta en un trimestre en 100.000 personas; al siguiente trimestre el paro sólo aumenta en 99.800, luego el crecimiento del desempleo  se está frenando. (Ésta es la que en Estadística se conoce como “Paradoja de Montoro” y sí, ya sé que no estoy teniendo en cuenta los efectos de la estacionalidad ;- )
  8. Entre los varones de una población se aprecia una gran correlación entre el porcentaje de grasa corporal y la talla de pantalón, luego… si se usan pantalones grandes, se engorda.

Estoy seguro de que las cuestiones van a resultar muy sencillas para los lectores de este blog (y hoy tampoco tengo muchas ganas de trabajar) así que no voy a explicar las respuestas, que en todo caso son: 1) 5 céntimos. 2) Hospital pequeño. 3-8) Falso.

Si no has acertado la mayoría de las preguntas (o si alguna de ellas –especialmente la 3– te ha provocado cierto desasosiego intelectual) tal vez no estás preparado para la nueva era del Marketing de Datos.

Mi impresión es que un CMO del siglo XXI no puede conformarse con seguir las antiguas prácticas de Estrategia-Planificación-Ejecución y delegar o subcontratar el análisis y la optimización de su marketing. El CMO debe arremangarse e involucrarse activamente en ciclos de Experimentación-Medida-Análisis-Optimización para implantar un marketing más ágil y más eficaz. A ello dedicaremos algunos próximos posts en este blog.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]

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En la primera parte de este post hablamos de los retos a los que se enfrenta el marketing en el escenario actual, especialmente en productos de compra compleja. Un escenario en el que los clientes son más autónomos, están más informados y reclaman el control, en el que los procesos de compra son cada vez más complejos  y escasos, en el que nuestros procesos de Marketing y Ventas siguen anclados en el pasado y en el que el marketing digital se mueve a demasiada velocidad.

En esta segunda parte planteamos algunas ideas para mejorar la situación, que básicamente consisten en Adaptarse, Publicar, Atraer, Cultivar y Medir:

  • Adaptarse. No se trata únicamente de entender y asumir la nueva situación, sino también de conocer a nuestros clientes y acomodar nuestros procesos de marketing y ventas al modo en que estos compran. El uso de buyer personas -arquetipos que representan a nuestros compradores en acción y que reflejan sus fuentes y consumo de información- es la base para definir procesos, propuestas de valor y mensajes comerciales. Pero además, esta adaptación debe ser dinámica: si algo cambia hay que readaptarse. La flexibilidad y la agilidad son primordiales en el nuevo Marketing.
  • Publicar. Es imprescindible generar contenidos relevantes, útiles, memorables y contagiosos para nuestros compradores, que satisfagan sus necesidades de información, resuelvan sus dudas y temores y les ayuden a avanzar en su proceso de compra. Unos contenidos que inviten a ser compartidos y reenviados y puedan expandirse de manera exponencial por la red, aumentando nuestra visibilidad, autoridad y encontrabilidad en buscadores y medios sociales. Nunca antes habíamos dispuesto de tantos formatos y medios (ni tan baratos). Pero no perdamos de vista que lo importante no es el formato, sino la información que queremos transmitir, la historia que queremos contar y la acción que queremos motivar.
  • Atraer. No basta con publicar: hay que difundir y promocionar activamente esos contenidos magnéticos para que atraigan a los compradores hacia nuestro negocio. Si no hace muchos años proclamábamos  que “el Contenido es el Rey” el nuevo mantra ha pasado a ser “las Conversaciones son el Rey (el contenido es únicamente algo de lo que hablar)”.  Lamentablemente, el problema con muchas tácticas de pago es que cuando dejamos de inyectar dinero su efecto se desvanece. Aun cuando el marketing pagado tenga un indudable valor táctico ello no es sustituto para la construcción de una serie de activos online (presencia web propia, ranking orgánico en buscadores, conversaciones en medios sociales) que refuercen nuestra visibilidad, alcance, autoridad e interés para nuestros clientes. Unos activos cuyo valor no desaparece instantáneamente cuando dejamos de gastar en ellos y que acaban funcionando –igual que el equipamiento de una fábrica– como una máquina de atracción y conversión.
  • Cultivar. La inmensa mayoría de los leads que captamos (especialmente en productos de compra compleja) no están preparados para comprar. Sin embargo, con el tiempo muchos de ellos acaban comprándole a algún proveedor (aunque tal vez no a nosotros). No nos podemos permitir desperdiciar ese potencial, limitándonos a cualificar superficialmente los leads generados y a traspasándoselos a Ventas (que pronto descubre que no hay negocio inmediato y deja de trabajarlos). La gestión de leads permite ir incubando y monitorizando esas oportunidades incipientes, ayudando a avanzar al potencial comprador en su proceso de investigación y evaluación, de modo que cuando llegue el momento de la decisión de compra estemos en primera línea. Y un ingrediente primordial es el cultivo de esa relación, suministrando proactivamente los contenidos informativos más relevantes (y provocadores) para el comprador en cada fase de su proceso. Pero ese cultivo no se debe restringir únicamente a nuestros potenciales clientes: su verdadero potencial se alcanza cuando desarrollamos la relación con nuestros clientes actuales, facilitando las compras adicionales y cruzadas y fomentando la referencia y la promoción.
  • Medir. Decía Lord Kelvin que “lo que no se puede medir no se puede mejorar”. Afortunadamente el marketing digital es mucho más medible que el tradicional y no solo desde el punto de vista de los indicadores operativos (clics, seguidores…), también desde las métricas más cercanas al negocio (participación, preferencia, recomendación…) y su conexión con las financieras (ventas, ROI). Pero no se trata de medir sin más: hay que poner la medida en el centro de un ciclo continuo de experimentación, análisis y optimización que nos permita ir mejorando todas las facetas de nuestro marketing. No basta con experimentar y optimizar nuestras páginas de aterrizaje o ratios de conversión, también hay que ir descubriendo y validando nuevos segmentos objetivo y propuestas de valor en la línea de adaptación a los clientes y al entorno que mencionábamos en el primer punto.

En resumen, un Marketing centrado en el cliente, basado en conseguir y merecer su atención y su confianza y fundamentado en un proceso continuo de experimentación, medida, análisis y optimización.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]

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El marketing ha sufrido una transformación radical durante los últimos años. Pero no solo en cuanto a medios y tácticas, también en cuanto a filosofía y objetivos. En este post analizamos por qué muchas empresas tienen dificultades para adaptar su marketing a este nuevo entorno y damos algunas claves para mejorar su situación.

El marketing está experimentando una transformación radical y las tácticas que aplicábamos hace tan solo cinco años han dejado de ser válidas. Tanto es así que en los mercados  laborales más avanzados ser un profesional del marketing con muchos años de experiencia -y a menos que se acredite un empeño por actualizarse en los nuevos paradigmas- comienza a verse como algo negativo: como si alguien que ha ejercido el marketing en el mundo anterior a la web social estuviera inevitablemente anclado en unas prácticas que ya no funcionan.

Recientemente tuve la oportunidad de impartir la sesión de clausura de un curso sobre marketing digital en una gran empresa. En lugar de intentar hacer la típica recapitulación decidimos tratar de indagar en los retos actuales del marketing y en las causas por las cuales -especialmente en productos de compra compleja– no estamos obteniendo los mejores resultados. Como contrapartida (y para tratar de ganarnos nuestros honorarios) también ofrecimos algunas ideas para intentar salir airosos en este nuevo escenario.

Este post es el resultado de esas reflexiones. En esta primera parte pasamos revista a las causas del problema, que podemos enumerar así:

  • Los clientes ya no son lo que eran. En este mundo hiperconectado  nuestros clientes tienen una participación social más intensa (tanto online como offline) e inician sus procesos de compra buscando información, recabando opiniones y comparando productos en buscadores, foros y redes sociales. Son mucho más autónomos, controlan el proceso y evitan el contacto con los vendedores si no les resulta imprescindible (les gusta pensar que son ellos quienes descubren a los proveedores, no al revés). Más ocupados y estresados que nunca, desoyen los mensajes del marketing y usan la tecnología (p. ej.: filtros de spam) para bloquear sus intrusivos intentos de comunicación. Lo que es peor: un paso en falso en cuanto a publicidad, calidad de producto o atención al cliente y nuestra empresa puede acabar en el centro de una tormenta en medios sociales que impacte radicalmente sobre su reputación.
  • Los procesos de compra son más complejos… y escasos. Hace tiempo que la compra de tecnología dejó de estar exclusivamente en manos de los tecnólogos: la incorporación de los responsables de negocio ha aumentado el número de personas y roles involucrados, las fases del proceso y la extensión y complejidad general de la compra. Por otra parte, los nuevos hábitos de consumo de información online han modificado el “viaje del comprador”, que ya no es lineal (si es que alguna vez lo fue, aparte del modelo AIDA) y en su mayor parte transcurre a espaldas de los proveedores. El funnel de marketing y ventas, antaño secuencial y controlado por el proveedor, ha pasado a ser una especie de río lleno de meandros, a tramos subterráneo e imposible de encauzar. Por si fuera poco, el enorme nivel de ruido online tampoco ayuda a los marketers a destacar y a conseguir que su mensaje sea oído. Finalmente, la crisis económica ha provocado recortes presupuestarios en los clientes y hace que cualquier compra esté sujeta a un férreo escrutinio.
  • Nuestro Marketing (y Ventas) sigue anclado en el pasado. Nuestros procesos de generación de ingresos siguen estando diseñados de dentro afuera -sin tener en cuenta en nuevo escenario- aplicando una organización y unas prácticas que supuestamente “funcionan” (¿hasta ahora?). Su tradicional dependencia de unos canales push y unos medios pagados cada vez más ineficientes y de unas actividades de venta intensivas en mano de obra cara han acrecentado sus ineficacias y sus costes. El Marketing tradicional es considerado generalmente como un nebuloso pero necesario centro de costes y un gasto para la empresa (no un generador de ingresos o una inversión). Además, la dificultad para medir y controlar su actividad y demostrar sus resultados (o incluso para decidir cuáles deberían ser esos resultados) han contribuido a su baja credibilidad interna.
  • El panorama del marketing digital se mueve a toda velocidad. Ya no es solo que cada día aparezca una nueva red social o aplicación móvil en la que “hay que estar”. Canales y medios como la publicidad display, las relaciones públicas o el marketing  en motores de búsqueda, social y móvil están transformándose día a día. Una transformación que se produce  mediante procesos de redefinición de la cadena de valor (p. ej.: ad networks, ad exchanges, data brokers…), de innovación tecnológica que hace posible mejores prestaciones y targeting, o de influencia mutua y convergencia (p. ej.: motores de búsqueda-medios sociales-medios tradicionales). Los nuevos hábitos online de los compradores están haciendo que los medios pagados de marketing (anuncios, patrocinios, emailings a listas compradas) están cediendo su protagonismo ante el avance de los medios “ganados” (ranking natural en buscadores, conversaciones sociales, contactos que nos han dado su permiso para continuar el diálogo) y propios (sitio web, blog, páginas sociales de empresa). La lucha es constante por merecer la atención de los compradores, sin duda el recurso más escaso y valioso. En este panorama, muchas empresas se lanzan a los nuevos canales sin objetivos claros y ningún tipo de estrategia, lo que no hace más que agravar el problema.

Hasta aquí los problemas del marketing actual, en la segunda parte trataremos de plantear algunas posibles soluciones. Mientras tanto, ¿alguna idea?

Este post en “Marketing & Innovación”.

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