Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Posts from the ‘estrategia de marketing’ category

Ya se ha publicado el tercer libro de Iniciador, en esta ocasión dedicado a los Consejos de Marketing a Emprendedores.

Un libro dedicado íntegramente al marketing en el que los propios emprendedores y expertos en este campo nos muestran que el marketing es clave en todo emprendimiento y que muchos buenos proyectos no han conseguido triunfar por obviar que tan importante como lo que vendes es cómo lo vendes.

Consejos de Marketing a Iniciadores

Como ya os conté por aquí tuve la satisfacción de contribuir con un capítulo titulado “Emprendedor: no dejes el Marketing para el final”.

A partir de hoy podéis comprar la versión papel y descargar gratis la versión PDF del libro en Bubok.

¡Que os sea útil!

1 Comentario

Los procesos tradicionales de Marketing y Ventas no sirven en esta época de clientes más conectados, informados y autónomos. La desintegración y diferencias de objetivos entre Marketing y Ventas está en la causa del bajo crecimiento de muchas empresas. Como venimos repitiendo últimamente por aquí, es imprescindible construir una función integrada de Generación de Ingresos que sea más controlable, fiable y escalable. Desde mi punto de vista esto sólo se puede conseguir aplicando tres grandes cambios:

  • Un absoluto foco en el cliente: nuestros productos y procesos comerciales deben definirse en función de lo que el cliente necesita y cómo lo compra, con el objetivo último de crear, entregar (y capturar) valor para él.
  • Un enfoque de operaciones: además de los componentes más creativos y relacionales de Marketing y Ventas es imprescindible introducir un “enfoque de producción” en la actividad comercial, con procesos más integrados, medibles y escalables.
  • Una mayor agilidad comercial: especialmente en mercados nuevos, cada vez toman mayor importancia la experimentación y el aprendizaje (frente a las tradicionales actividades de planificación y ejecución).

Este es el tema del taller que voy a impartir en la Federación Española de Centros Tecnológicos (Fedit), titulado “Eficacia y eficiencia en los procesos de comercialización de innovación y tecnología”, y que tendrá lugar en su sede de Madrid el próximo 16 de mayo.

El taller está dirigido a directivos comerciales (Marketing, Ventas, Desarrollo de Negocio) de Empresas y Centros Tecnológicos que están obligados a implantar unos procesos controlables, fiables y escalables con un objetivo muy claro: generar ingresos.

Éste es el resumen de contenidos: 

  • Los procesos actuales de generación de ingresos (Marketing, Ventas, Desarrollo de Negocio) en mercados B2B no funcionan. El Cliente 2.0
  • El compromiso Valor de la vida del cliente / Costes de adquirir un cliente. Adaptando los procesos de marketing y ventas a los procesos de compra de los clientes
  • Un nuevo enfoque: el Proceso Integrado de Generación de Ingresos. Convertir la función comercial en un proceso controlable, fiable y escalable de producción de clientes
  • Cómo atraer potenciales clientes: marketing basado en contenidos, marketing inbound, marketing en buscadores, marketing social
  • Cómo gestionar y cultivar la relación con ellos para ayudarles a avanzar en su compra y evitar “fugas” en el proceso
  • Cómo organizarse para implantar un proceso integrado. Del Growth Hacker al Chief Revenue Officer. Equipos multifuncionales
  • Cómo medir y optimizar todo, para demostrar y mejorar desde el primer día la contribución y los resultados de la actividad comercial
  • Herramientas de automatización y análisis de la función comercial
  • Hacia un Marketing Ágil: en lugar de Planificar y Ejecutar, Experimentar para Aprender

En está página tenéis más información sobre contenidos a inscripción. Si estáis por Madrid ese día, os animo a que os inscribáis y a que nos conozcamos personalmente.

Gracias a Marta Muñoz (@MartaMunozFerna) y a su equipo por contar nuevamente conmigo.

El post “Taller sobre integración y optimización de procesos comerciales” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

3 comentarios

Los amigos de Iniciador me invitaron a escribir un capítulo para su último libro: “Consejos de Marketing para Iniciadores”.

Finalmente han sido veinticinco los emprendedores y marketers  que se han animado a participar en este proyecto, ofreciendo sus consejos en el campo del Marketing a todos aquellos que se están iniciando en la aventura de emprender. Y viendo el historial de mis coautores no puedo menos que pensar que estoy en una compañía inmejorable.

Os invito a participar en el proyecto de edición del libro a través de la plataforma de crowdfunding Lanzanos. Sinceramente creo que vale la pena.

Y por si os apetece saber de qué va mi capítulo, aquí va la introducción:

Consejos de marketing para iniciadores

Emprendedor: no dejes el Marketing para el final

“Cuando acabemos de desarrollar este producto NOS LO VAN A QUITAR DE LAS MANOS.” ¿A alguien le suena esta frase? Yo mismo la he pronunciado en más de una ocasión. Historias como las de Facebook han creado la ilusión de que si construyes el “producto correcto” la adquisición de clientes será fácil. Lo triste es que después de haber invertido mucho tiempo y dinero en desarrollar una oferta (producto/servicio) la mayoría de las veces los clientes no llegan. Y pasada esa primera sorpresa muchos emprendedores se ven abocados a embarcarse en un mal necesario que ellos llaman “marketing”.

¿En qué consiste el marketing para muchos emprendedores? Pues en una serie de actividades dudosas que tenemos que hacer cuando nuestro producto no “se vende solo”: comprar publicidad, enviar emails no solicitados, hacer visitas “a puerta fría”… El marketing es esa actividad perversa que consiste básicamente en engañar a los clientes para que compren productos que claramente no necesitan.

Ahora sabemos que las startups no suelen fracasar por falta de ideas o de tecnología, sino de clientes. Y sin embargo, muchas viven concentradas en sus ideas o su tecnología y no dan ese paso esencial de intentar conocer su mercado hasta que ya es demasiado tarde. Las historias de productos que se venden solos son la excepción y no cuentan el enorme esfuerzo que les supuso descubrir un mercado y sembrar y cultivar su base de clientes.

¿Cómo debería ser el Marketing para una startup?

En este artículo vamos a desarrollar una idea: el Marketing no es algo que se añade a posteriori y que solo se necesita con productos tan patéticos que no cuentan con una masa enfervorecida (y voluntaria) de apóstoles y recomendadores. El Primer Principio del Marketing dice que la mejor manera de vender un producto es hacer productos que los clientes vayan a comprar. El Marketing es una actividad estratégica que busca poner en el mercado productos que los clientes necesitan y desean. Como dijo Peter Drucker hace muchos años: “El objetivo del Marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste a él y se venda solo”.

La mayoría de los productos que parecen venderse solos es porque han incorporado el Marketing más esencial o estratégico desde el principio -desde antes siquiera de definir su oferta- y han salido al mercado para encontrar respuestas reales a preguntas como estas: ¿qué problema vamos a resolver? ¿a quién? ¿qué producto sería el más adecuado? ¿cómo conseguir que el mercado lo adopte? ¿están los clientes dispuestos a pagar?

No dejéis de colaborar en el lanzamiento de “Consejos de Marketing para Iniciadores”.

Este post en “Marketing & Innovación”.

2 comentarios

El marketing está en plena burbuja de analítica y datos. Pero ¿estamos los profesionales preparados para esta nueva etapa? Descúbrelo con un sencillo test.

(NOTA: aunque estoy convencido de que a los lectores de este blog les resultará obvio, cuando hablo de Marketing de Datos no me refiero al marketing de bases de datos.)

El marketing siempre ha sido pionero en la aplicación del análisis de datos pero hasta hace unos pocos años éste era territorio exclusivo de las grandes empresas de consumo. Las técnicas de segmentación y minería de datos y el uso de paquetes de software estadístico constituían el día a día de equipos de matemáticos dedicados a detectar los “mensajes ocultos” detrás de las grandes cantidades de datos que generaban el uso de cuentas bancarias, el consumo de servicios de telecomunicaciones o los tickets de supermercados. Pero para la mayoría de empresas el marketing ha sido tradicionalmente una disciplina fundamentalmente creativa (a veces, en el mal sentido de la palabra) y difícil de medir y optimizar.

Overwhelmed by Data

Unos negocios cada vez más digitales y un marketing más automatizado y online han alterado esta situación: el marketing esta forzado a sacar partido a todo ese ingente “rastro digital” que dejan las interacciones de nuestros clientes (reales y potenciales) con nuestros productos, marcas y campañas tanto en nuestras propias plataformas como en canales externos. Impactos, clics, visitas, shares, likes, comentarios, posts, uso de features de nuestro producto, consumo de servicios, solicitudes de soporte por diversos canales … todo contribuye a la explosión de ese Big Data que está en el epicentro de la enésima revolución de marketing. Analítica web, monitorización de medios sociales y análisis de la conversión y la velocidad en el funnel han pasado a ser técnicas imprescindibles.

Tanto es así que el año pasado la gente de Gartner armó un gran revuelo cuando predijo que en 2017 el CMO gastaría más en tecnologías de la información que el propio CIO. Y recientemente IDC anunció sus predicciones 2013 para los directores de marketing con el subtítulo “Today’s CMO Becomes Master of Data”. Cuatro de esas diez predicciones giran alrededor de los datos.

Soy un convencido de que el marketing necesita recorrer ese camino y pasar a ser una disciplina que  requiera de los dos hemisferios cerebrales y que conjugue la creatividad con el análisis. Las decisiones del marketing no pueden estar fundamentadas en “intuiciones” mal informadas, es hora de que sus directivos apliquen la famosa frase (atribuida a W. Edwards Deming) de “in God we trust, all others bring data”.

Pero todo esto me despierta una gran duda: ¿realmente los profesionales del marketing estamos preparados no ya para protagonizar, sino para entender y practicar en el día a día esta nueva manera de hacer las cosas? ¿Para medir, analizar y optimizar nuestro marketing usando números?

Y aunque lo que sigue no es más que una opinión, mi impresión es que no. Para la mayoría de los marketers que me he encontrado en mi vida profesional los números no eran el terreno donde más cómodos se encontraban. En cuanto a la estadística… entre el colectivo era mayoritario el apoyo a esa ingeniosa frase (pero obtuso concepto) de que “la estadística nos enseña que si Pedro se come un pollo y Juan ninguno, esto equivale a que cada uno de ellos se coma medio pollo “.

¿Estás preparado para un futuro de datos? Descúbrelo con este test

Por eso he diseñado este pequeño test que nos permitirá autoevaluarnos. Basta con responder a las siguientes preguntas o decidir si el enunciado es verdadero o falso:

  1. Una raqueta y una pelota de juguete cuestan en conjunto 1,10 €. La raqueta cuesta un euro más que la pelota. ¿Cuánto cuesta la pelota?
  2. En una ciudad hay dos hospitales. Uno es muy grande y el otro es pequeño. En un determinado día, el 80% de bebés que nacieron en uno de los hospitales resultó ser varón. ¿Para cuál de los dos hospitales resulta más verosímil este hecho?
  3. Es inútil jugar al número 11111 en la lotería porque es imposible que salgan cinco dígitos iguales. (Otra variante: si un año sale premiado el 58653, al año siguiente es imposible que salga ese mismo número).
  4. Si un sitio web recibe en media 10.000 visitas al día eso quiere decir que la mitad de los días tiene más de 10.000 visitas y la otra mitad, menos de esa cantidad. (O, mejor aún: nuestro SEO es tan bueno que todos los días tenemos un número de visitas superior a la media de nuestro sitio).
  5. La mayoría de los vendedores de éxito en venta compleja tienen un perfil Challenger. Por lo tanto, un vendedor tipo Challenger tiene más probabilidad de conseguir el éxito.
  6. En una guerra, todos los aviones que regresan de sus misiones muestran daños por bala en las mismas áreas del fuselaje. Así pues, lo óptimo es reforzar dichas áreas.
  7. En cierto país con 20 millones de trabajadores activos el desempleo aumenta en un trimestre en 100.000 personas; al siguiente trimestre el paro sólo aumenta en 99.800, luego el crecimiento del desempleo  se está frenando. (Ésta es la que en Estadística se conoce como “Paradoja de Montoro” y sí, ya sé que no estoy teniendo en cuenta los efectos de la estacionalidad ;- )
  8. Entre los varones de una población se aprecia una gran correlación entre el porcentaje de grasa corporal y la talla de pantalón, luego… si se usan pantalones grandes, se engorda.

Estoy seguro de que las cuestiones van a resultar muy sencillas para los lectores de este blog (y hoy tampoco tengo muchas ganas de trabajar) así que no voy a explicar las respuestas, que en todo caso son: 1) 5 céntimos. 2) Hospital pequeño. 3-8) Falso.

Si no has acertado la mayoría de las preguntas (o si alguna de ellas –especialmente la 3– te ha provocado cierto desasosiego intelectual) tal vez no estás preparado para la nueva era del Marketing de Datos.

Mi impresión es que un CMO del siglo XXI no puede conformarse con seguir las antiguas prácticas de Estrategia-Planificación-Ejecución y delegar o subcontratar el análisis y la optimización de su marketing. El CMO debe arremangarse e involucrarse activamente en ciclos de Experimentación-Medida-Análisis-Optimización para implantar un marketing más ágil y más eficaz. A ello dedicaremos algunos próximos posts en este blog.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]

3 comentarios

En la primera parte de este post hablamos de los retos a los que se enfrenta el marketing en el escenario actual, especialmente en productos de compra compleja. Un escenario en el que los clientes son más autónomos, están más informados y reclaman el control, en el que los procesos de compra son cada vez más complejos  y escasos, en el que nuestros procesos de Marketing y Ventas siguen anclados en el pasado y en el que el marketing digital se mueve a demasiada velocidad.

En esta segunda parte planteamos algunas ideas para mejorar la situación, que básicamente consisten en Adaptarse, Publicar, Atraer, Cultivar y Medir:

  • Adaptarse. No se trata únicamente de entender y asumir la nueva situación, sino también de conocer a nuestros clientes y acomodar nuestros procesos de marketing y ventas al modo en que estos compran. El uso de buyer personas -arquetipos que representan a nuestros compradores en acción y que reflejan sus fuentes y consumo de información- es la base para definir procesos, propuestas de valor y mensajes comerciales. Pero además, esta adaptación debe ser dinámica: si algo cambia hay que readaptarse. La flexibilidad y la agilidad son primordiales en el nuevo Marketing.
  • Publicar. Es imprescindible generar contenidos relevantes, útiles, memorables y contagiosos para nuestros compradores, que satisfagan sus necesidades de información, resuelvan sus dudas y temores y les ayuden a avanzar en su proceso de compra. Unos contenidos que inviten a ser compartidos y reenviados y puedan expandirse de manera exponencial por la red, aumentando nuestra visibilidad, autoridad y encontrabilidad en buscadores y medios sociales. Nunca antes habíamos dispuesto de tantos formatos y medios (ni tan baratos). Pero no perdamos de vista que lo importante no es el formato, sino la información que queremos transmitir, la historia que queremos contar y la acción que queremos motivar.
  • Atraer. No basta con publicar: hay que difundir y promocionar activamente esos contenidos magnéticos para que atraigan a los compradores hacia nuestro negocio. Si no hace muchos años proclamábamos  que “el Contenido es el Rey” el nuevo mantra ha pasado a ser “las Conversaciones son el Rey (el contenido es únicamente algo de lo que hablar)”.  Lamentablemente, el problema con muchas tácticas de pago es que cuando dejamos de inyectar dinero su efecto se desvanece. Aun cuando el marketing pagado tenga un indudable valor táctico ello no es sustituto para la construcción de una serie de activos online (presencia web propia, ranking orgánico en buscadores, conversaciones en medios sociales) que refuercen nuestra visibilidad, alcance, autoridad e interés para nuestros clientes. Unos activos cuyo valor no desaparece instantáneamente cuando dejamos de gastar en ellos y que acaban funcionando –igual que el equipamiento de una fábrica– como una máquina de atracción y conversión.
  • Cultivar. La inmensa mayoría de los leads que captamos (especialmente en productos de compra compleja) no están preparados para comprar. Sin embargo, con el tiempo muchos de ellos acaban comprándole a algún proveedor (aunque tal vez no a nosotros). No nos podemos permitir desperdiciar ese potencial, limitándonos a cualificar superficialmente los leads generados y a traspasándoselos a Ventas (que pronto descubre que no hay negocio inmediato y deja de trabajarlos). La gestión de leads permite ir incubando y monitorizando esas oportunidades incipientes, ayudando a avanzar al potencial comprador en su proceso de investigación y evaluación, de modo que cuando llegue el momento de la decisión de compra estemos en primera línea. Y un ingrediente primordial es el cultivo de esa relación, suministrando proactivamente los contenidos informativos más relevantes (y provocadores) para el comprador en cada fase de su proceso. Pero ese cultivo no se debe restringir únicamente a nuestros potenciales clientes: su verdadero potencial se alcanza cuando desarrollamos la relación con nuestros clientes actuales, facilitando las compras adicionales y cruzadas y fomentando la referencia y la promoción.
  • Medir. Decía Lord Kelvin que “lo que no se puede medir no se puede mejorar”. Afortunadamente el marketing digital es mucho más medible que el tradicional y no solo desde el punto de vista de los indicadores operativos (clics, seguidores…), también desde las métricas más cercanas al negocio (participación, preferencia, recomendación…) y su conexión con las financieras (ventas, ROI). Pero no se trata de medir sin más: hay que poner la medida en el centro de un ciclo continuo de experimentación, análisis y optimización que nos permita ir mejorando todas las facetas de nuestro marketing. No basta con experimentar y optimizar nuestras páginas de aterrizaje o ratios de conversión, también hay que ir descubriendo y validando nuevos segmentos objetivo y propuestas de valor en la línea de adaptación a los clientes y al entorno que mencionábamos en el primer punto.

En resumen, un Marketing centrado en el cliente, basado en conseguir y merecer su atención y su confianza y fundamentado en un proceso continuo de experimentación, medida, análisis y optimización.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]

2 comentarios

El marketing ha sufrido una transformación radical durante los últimos años. Pero no solo en cuanto a medios y tácticas, también en cuanto a filosofía y objetivos. En este post analizamos por qué muchas empresas tienen dificultades para adaptar su marketing a este nuevo entorno y damos algunas claves para mejorar su situación.

El marketing está experimentando una transformación radical y las tácticas que aplicábamos hace tan solo cinco años han dejado de ser válidas. Tanto es así que en los mercados  laborales más avanzados ser un profesional del marketing con muchos años de experiencia -y a menos que se acredite un empeño por actualizarse en los nuevos paradigmas- comienza a verse como algo negativo: como si alguien que ha ejercido el marketing en el mundo anterior a la web social estuviera inevitablemente anclado en unas prácticas que ya no funcionan.

Recientemente tuve la oportunidad de impartir la sesión de clausura de un curso sobre marketing digital en una gran empresa. En lugar de intentar hacer la típica recapitulación decidimos tratar de indagar en los retos actuales del marketing y en las causas por las cuales -especialmente en productos de compra compleja- no estamos obteniendo los mejores resultados. Como contrapartida (y para tratar de ganarnos nuestros honorarios) también ofrecimos algunas ideas para intentar salir airosos en este nuevo escenario.

Este post es el resultado de esas reflexiones. En esta primera parte pasamos revista a las causas del problema, que podemos enumerar así:

  • Los clientes ya no son lo que eran. En este mundo hiperconectado  nuestros clientes tienen una participación social más intensa (tanto online como offline) e inician sus procesos de compra buscando información, recabando opiniones y comparando productos en buscadores, foros y redes sociales. Son mucho más autónomos, controlan el proceso y evitan el contacto con los vendedores si no les resulta imprescindible (les gusta pensar que son ellos quienes descubren a los proveedores, no al revés). Más ocupados y estresados que nunca, desoyen los mensajes del marketing y usan la tecnología (p. ej.: filtros de spam) para bloquear sus intrusivos intentos de comunicación. Lo que es peor: un paso en falso en cuanto a publicidad, calidad de producto o atención al cliente y nuestra empresa puede acabar en el centro de una tormenta en medios sociales que impacte radicalmente sobre su reputación.
  • Los procesos de compra son más complejos… y escasos. Hace tiempo que la compra de tecnología dejó de estar exclusivamente en manos de los tecnólogos: la incorporación de los responsables de negocio ha aumentado el número de personas y roles involucrados, las fases del proceso y la extensión y complejidad general de la compra. Por otra parte, los nuevos hábitos de consumo de información online han modificado el “viaje del comprador”, que ya no es lineal (si es que alguna vez lo fue, aparte del modelo AIDA) y en su mayor parte transcurre a espaldas de los proveedores. El funnel de marketing y ventas, antaño secuencial y controlado por el proveedor, ha pasado a ser una especie de río lleno de meandros, a tramos subterráneo e imposible de encauzar. Por si fuera poco, el enorme nivel de ruido online tampoco ayuda a los marketers a destacar y a conseguir que su mensaje sea oído. Finalmente, la crisis económica ha provocado recortes presupuestarios en los clientes y hace que cualquier compra esté sujeta a un férreo escrutinio.
  • Nuestro Marketing (y Ventas) sigue anclado en el pasado. Nuestros procesos de generación de ingresos siguen estando diseñados de dentro afuera -sin tener en cuenta en nuevo escenario- aplicando una organización y unas prácticas que supuestamente “funcionan” (¿hasta ahora?). Su tradicional dependencia de unos canales push y unos medios pagados cada vez más ineficientes y de unas actividades de venta intensivas en mano de obra cara han acrecentado sus ineficacias y sus costes. El Marketing tradicional es considerado generalmente como un nebuloso pero necesario centro de costes y un gasto para la empresa (no un generador de ingresos o una inversión). Además, la dificultad para medir y controlar su actividad y demostrar sus resultados (o incluso para decidir cuáles deberían ser esos resultados) han contribuido a su baja credibilidad interna.
  • El panorama del marketing digital se mueve a toda velocidad. Ya no es solo que cada día aparezca una nueva red social o aplicación móvil en la que “hay que estar”. Canales y medios como la publicidad display, las relaciones públicas o el marketing  en motores de búsqueda, social y móvil están transformándose día a día. Una transformación que se produce  mediante procesos de redefinición de la cadena de valor (p. ej.: ad networks, ad exchanges, data brokers…), de innovación tecnológica que hace posible mejores prestaciones y targeting, o de influencia mutua y convergencia (p. ej.: motores de búsqueda-medios sociales-medios tradicionales). Los nuevos hábitos online de los compradores están haciendo que los medios pagados de marketing (anuncios, patrocinios, emailings a listas compradas) están cediendo su protagonismo ante el avance de los medios “ganados” (ranking natural en buscadores, conversaciones sociales, contactos que nos han dado su permiso para continuar el diálogo) y propios (sitio web, blog, páginas sociales de empresa). La lucha es constante por merecer la atención de los compradores, sin duda el recurso más escaso y valioso. En este panorama, muchas empresas se lanzan a los nuevos canales sin objetivos claros y ningún tipo de estrategia, lo que no hace más que agravar el problema.

Hasta aquí los problemas del marketing actual, en la segunda parte trataremos de plantear algunas posibles soluciones. Mientras tanto, ¿alguna idea?

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]

2 comentarios

Los amigos de la Oficina del Emprendedor de Base Tecnológica de madri+d me han invitado a impartir una jornada formativa sobre “Marketing Digital en Mercados Tecnológicos”. Será el próximo 19 de abril en Madrid.

Queremos darle un enfoque bastante práctico, con abundantes ejemplos y un recorrido sobre herramientas reales, para cubrir estos contenidos:

  1. Dinámicas típicas de los mercados de base tecnológica.
  2. Marketing de interrupción y marketing de atención. Canales online Propios, Pagados y Ganados.
  3. Diferencias entre mercados B2B y B2C. Comportamientos de compra y buyer personas. Segmentos de usuarios en función de su consumo de información y participación online.
  4. Técnicas y canales de marketing digital: motores de búsqueda, medios sociales, publicidad, móvil, email…
  5. Adaptando los procesos de marketing al modo en que compran los clientes. Procesos de compra compleja. Comprensión del “digital body language” del comprador. Costes de adquisición y valor del cliente.
  6. Nuevos enfoques de marketing digital: marketing inbound, marketing basado en contenidos, gestión de leads, experimentación, análisis y optimización del marketing.

Más información sobre la jornada e inscripción aquí.

Gracias a Eduardo Díaz (@eduardiazs) y su equipo por contar conmigo.

Este post en “Marketing & Innovación”.

1 Comentario

Invitado por Fedit (Federación Española de Centros Tecnológicos), el próximo 22 de marzo voy a impartir en Madrid un seminario sobre “Estrategias Comerciales y de Marketing en Entornos de I+D+i”.

Desarrollaremos una agenda muy centrada en los temas habituales de este blog:

  1. ¿Qué tienen de particular los mercados tecnológicos? ¿Por qué el marketing tradicional no sirve?
  2. ¿Cómo identificar oportunidades de negocio basadas en la tecnología?
  3. ¿Cómo definir la oferta y el modelo de negocio?
  4. ¿Cómo conseguir clientes?

Para ello utilizaremos nuestro Technology Marketing Framework. Tenéis más información sobre el seminario aquí.

Gracias a Fedit por contar conmigo y a vosotros, si estáis por Madrid ese día, os animo a que os inscribáis y a que nos conozcamos personalmente.

Este post en “Marketing & Innovación”.

1 Comentario

Marketing inbound, nuevos modelos de negocio, lanzamiento de nuevos productos, gestión de leads en procesos de compra compleja, gestión de productos… son algunos de los temas recurrentes de este blog que más lectores y visibilidad han conseguido en estos últimos meses.

Estas fechas de fin de año son propicias para recapitular (por no decir que el exceso de comida y bebida nos deja demasiado embotados como para escribir nada mínimamente original ;- ). Querría aprovechar este post para reseñar aquellas entradas y temas del blog que más tráfico han conseguido en los últimos doce meses. Algunos de los posts más leídos han sido los premiados por el Observatorio de la Blogosfera de Marketing como blog del mes (¡muchas gracias por la distinción y por mantenerme en tan buena compañía como la de los otros premiados!):

Casi todos los posts premiados han llegado a la lista de los diez más leídos durante el último año, que ha sido:

  1. El lanzamiento de un producto no es un evento, sino un proceso. Ideas para el lanzamiento de productos en este tiempo de Marketing 2.0.
  2. ¿Para qué necesitamos Product Managers? Una visión estratégica del papel de los gerentes de producto en empresas tecnológicas.
  3. ¿Cuánto de innovador es un producto o tecnología? Midiendo el grado de innovación de un producto o tecnología de una forma significativa a efectos de marketing.
  4. La nueva ola del “Inbound Marketing”. Uno de las primeras entradas en la blogosfera en español sobre el concepto de marketing inbound.
  5. ¿Qué fuerza de ventas necesita un producto innovador? Puede resultar contraproducente escalar nuestro equipo de ventas cuando todavía no sabemos cómo vender nuestro producto.
  6. Difusión de la innovación (1). Un clásico: modelos de Rogers, Bass, curvas en S. Continúa en una parte 2 con su aplicación al marketing.
  7. ¿Cuál es tu verdadero problema de marketing?. Cómo conceptualizar nuestros problemas y retos de marketing desde la perspectiva del cliente
  8. ¿Generar demanda o gestionar leads? Post introductorio sobre la gestión de leads en procesos de compra compleja.
  9. ¿Cómo comunicar el valor de lo que vendo? Sobre el valor para el cliente y cómo diseñar propuestas de valor ganadoras.
  10. Descubriendo el mercado para un nuevo producto. Introducción al Customer Development, uno de los enfoques para el descubrimiento y comprensión de nuevos mercados y modelos de negocio más de moda.

Y aunque lamentablemente no han llegado a la lista de los posts más leídos, no me resisto a mencionar algunos favoritos personales que pueden interesaros:

De cara al próximo año me gustaría empezar con una serie de entradas sobre diseño, desarrollo y gestión de nuevos productos, además de cerrar algunos temas abiertos (generación de modelos de negocio, B2B/B2C, etc.). Espero que os interese y sigáis participando.

Este post en “Marketing & Innovación”.

Deja un comentario

El marketing de productos basados en tecnologías innovadoras tiene sus propias reglas. Aplicando un marco teórico-práctico que define las actividades más importantes, las adapta a cada contexto e identifica las prácticas más adecuadas se puede alcanzar un high-tech marketing orientado a resultados.

Después de unos cuantos lustros de carrera y de haber trabajado en casi una decena de empresas y startups tecnológicas (en puestos nunca suficientemente remunerados :- ) uno se pregunta qué ha aprendido. En mi caso además en los últimos años he tenido la necesidad de acelerar esa reflexión y cristalizar ese conocimiento en algo que pudiera aplicar en mis actividades de consultoría y formación en clientes.

El resultado es algo que he llamado Technology Marketing Framework, TMF (definitivamente, el nombre no es lo mejor y he preferido dárselo en inglés por razones inconfesables) y que nace de preguntas como estas: ¿Por qué es tan difícil que los nuevos productos basados en tecnologías innovadoras tengan éxito? ¿Por qué las estrategias y el marketing que se suelen estudiar en las escuelas de negocios no son suficientes? ¿Qué diferencia a los mercados tecnológicos de los mercados industriales/de consumo más tradicionales? … Y, sobre todo, ¿Qué buenas prácticas y herramientas deberíamos aplicar para alcanzar el éxito (léase “ganar dinero”) en ellos?

Tratando de responder a esas preguntas he definido un marco práctico para un High-Tech Marketing orientado a resultados, que se compone de tres actividades principales, iterativas e interrelacionadas:

  • Descubrimiento y Comprensión del Mercado.  El objetivo de esta actividad es descubrir oportunidades de mercado y validarlas. Comprender las motivaciones racionales y emocionales de los clientes e identificar áreas de creación de valor para ellos.
  • Desarrollo de la Oferta y el Modelo de Negocio. Diseñar, desarrollar y validar la oferta (producto, servicio) -incluyendo especialmente la experiencia del cliente- y el modelo de negocio que la hace rentable.
  • Comercialización de Nuevos Productos. Conseguir que la oferta sea fácil de comprar por los clientes. Adaptar nuestra organización de venta a sus prácticas de compra. Desarrollar procesos comerciales eficientes y replicables.

Conversis Technology Marketing Framework

Por supuesto, la variedad de escenarios de productos/mercados tecnológicos es enorme (en cuanto a grado de innovación, velocidad y dinámicas del mercado…) y el TMF debe adaptar sus parámetros a cada contexto: simultaneidad de las actividades principales, iteración, estrategias. Aunque en general el enfoque es más exploratorio que planificado y está basado en un sustrato de Experimentar-Medir-Analizar-Optimizar común a todas las actividades.

Y dentro de ese marco se aplican una serie de estrategias, técnicas y herramientas que resultan imprescindibles en estos mercados: competición basada en el tiempo, ciclos de vida de adopción, experimentación en el mercadogeneración de customer insights, ecosistemas de productos, buyer & user personas, ingeniería de experiencias de clientemarketing inbound, marketing social

Lo interesante es que una vez que en cada caso hemos modulado las actividades principales, sus objetivos y estrategias resulta más fácil seleccionar cuáles de estas tácticas y herramientas son las más adecuadas. De este modo conseguimos guiarnos por la eficacia y los resultados deseados, no por algunas (siempre pasajeras) modas de gestión.

Incluso filosofías tan de moda como Startup Design y Lean Thinking (¿o era Lean Startup y Design Thinking?) tienen cabida en el Framework como estrategias y herramientas útiles en determinados casos para gestionar las incertidumbres y la complejidad que son inherentes al desarrollo de mercados basados en nuevas tecnologías.

(Así que, como veis, en el fondo son cosas sobre las que llevamos hablando en este blog desde hace unos cuantos años, pero siempre es útil aportar una “visión global”.)

En el website de Conversis tenéis toda la información sobre el TMF su justificación, los problemas que pretende abordar, sus enfoques y herramientas, los resultados que proporciona … y cómo puede ayudar a Emprendedores, directores de Marketing/Ventas, product managers y directores de Tecnología/Desarrollo. Incluso podéis descargar un cómodo PDF donde se resume mucha de esta información (no os preocupéis, NO es necesario registrarse ;- )

Y, especialmente en este caso, agradecería vuestras opiniones y comentarios.

6 comentarios
Seguir

Recibe cada nueva publicación en tu buzón de correo electrónico.

Únete a otros 508 seguidores

A %d blogueros les gusta esto: