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El primer paso de una estrategia en medios sociales es “escuchar” lo que dicen nuestros clientes sobre nuestra empresa, sus marcas/productos, sus competidores… en redes sociales, blogs, foros, etc. Si eres un community manager que no dispone de un amplio presupuesto para herramientas avanzadas de monitorización probablemente te pases unas cuantas horas al día con la vista puesta en las pantallas de Twitter, Facebook, HootSuite, TweetDeck… leyendo tweets/posts irrelevantes, a la espera de algo que merezca atención. Ahora la tecnología semántica te puede facilitar la vida. 

En Daedalus acabamos de publicar una nueva­­­­ versión de Sentimentalytics, un plug-in para navegador que analiza “al vuelo” y etiqueta semánticamente los timelines que aparecen en redes y herramientas sociales. En este post podéis leer sobre los orígenes del proyecto.

Nuestra idea con Sentimentalytics es liberar a community managers y agencias de la necesidad de leer miles de posts irrelevantes y permitirles concentrarse en aquellas conversaciones que merecen una atención especial en virtud de su significado.

Con solo hacer clic sobre el botón de Sentimentalytics, estas páginas, timelines, resultados de consultas, etc. aparecen anotados dinámicamente con etiquetas que indican las entidades que se mencionan, el idioma y el tema del documento, así como el sentimiento tanto general como asociado a cada entidad.

Screenshot Sentimentalytics

Sentimentalytics funciona integrado en las interfaces de las redes y herramientas sociales más habituales (Twitter, Facebook, Google+, TweetDeck, HootSuite y otras) y analiza textos en español, inglés y francés. De este modo, el plug-in facilita una “gestión por excepción” y en tiempo real de los medios sociales. El uso de la versión estándar de Sentimentalytics es completamente gratuito, tenéis más información en el blog de Daedalus y en esta presentación.

Me gustaría aprovechar la ocasión para agradecer a los amigos (community managers y usuarios avanzados) que con sus sugerencias han contribuido al desarrollo de la herramienta durante la anterior fase de beta privada.

No olvidéis registraros gratis en Sentimentalytics.com. ¡Que os sea útil!

El post “Community manager: olvídate de leer todos esos tweets/posts irrelevantes” se publicó primero en “Marketing&Innovación”.

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En Daedalus estamos iniciando un pequeño “experimento de disrupción” en el mercado de herramientas para el análisis de medios sociales. Como proveedor de tecnologías de procesamiento del lenguaje llevamos tiempo trabajando para este sector, incorporando conocimiento semántico y optimizando el procesamiento para tratar las peculiaridades de Twitter, chats, etc.

Nuestra intención es proporcionar algún tipo de herramienta que sirva para estimular el mercado de análisis de medios sociales y difundir y popularizar la aplicación en él de las tecnologías semánticas. La herramienta protagonista de este experimento debería poseer las siguientes características:

  • Dirigirse a un segmento de mercado actualmente ”infraservido”: pequeñas agencias, community managers de PYME, usuarios interesados en su marca personal…
  • Ser fácil de instalar, aprender y usar y compatible con las herramientas y prácticas actuales
  • Ser “suficientemente buena” en relación con algunos de los parámetros de prestaciones estándar en el mercado: medios sociales a tratar, presentación de resultados…
  • Plantear una propuesta de valor diferente y mejorada en otros parámetros: funcionar en tiempo real, no imponer un muestreo de los mensajes a tratar, realizar un procesamiento automático avanzado (p. ej.: detección de menciones ambiguas o con errores, análisis de sentimiento, clasificación temática…) en español y otros idiomas
  • Respetar el negocio de nuestros clientes (proveedores de herramientas de análisis que usan nuestras APIs semánticas)

El resultado se llama Sentimentalytics y permite realizar una gestión “por excepción” de los medios sociales (y tradicionales): redes sociales, blogsmicroblogs, sitios de noticias. Técnicamente consiste en un plugin para browser que corre en cualquier navegador estándar y trabaja de manera no intrusiva, integrado en los medios sociales y herramientas de monitorización/gestión más populares (p. ej.: Twitter, HootSuite…).

Sentimentalytics screenshot

Para saber más sobre Sentimentalytics podéis acudir al Blog de Dedalus (versión en inglés).

Actualmente Sentimentalytics está en codesarrollo y evaluación con un conjunto reducido de usuarios representativos. En septiembre esperamos abrir una beta privada. Para recibir una invitación podéis registraros en http://sentimentalytics.com.

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El análisis automático de sentimiento es un paso más en el intento de traducir las emociones humanas a datos. Pero la espontaneidad y la inmediatez de la opinión en medios sociales hacen que estos sentimientos sean más auténticos y preserven su contenido emocional.

En el blog de Daedalus hemos publicado una reflexión sobre el uso de análisis de sentimiento, especialmente sobre medios sociales. Por resumir el principal argumento, el análisis tradicional de opiniones (en estudios de mercado, sondeos políticos, etc.) se basa en el recuerdo o evocación de experiencias. Pero este enfoque es imperfecto porque se está solicitando a una persona información sobre un evento pasado desde fuera del contexto o situación en el cual lo experimentó.

Por el contrario, lo que caracteriza a la mayoría de la gente que comparte contenidos, publica comentarios y ofrece opiniones en los medio sociales se encuentra en lo que A. Jeavons denomina en este post el “Punto de Emoción”. En otras palabras: están involucrados emocionalmente con los productos o experiencias sobre los cuales están opinando. La espontaneidad e inmediatez de los medios sociales, combinados con el acceso permanente que proporcionan los móviles, permiten que la gente se convierta en “micro-encuestados” cuando y donde se produce la experiencia, eliminando el retardo entre la generación y la publicación de la opinión.

En ciertos contextos las emociones son distorsionadoras. Pero si necesitamos conocer lo que consumidores, influenciadores, votantes, etc. piensan realmente y ser capaces de predecir cómo podrían comportarse, es mejor que los encontremos en el Punto de Emoción.

Leer más sobre perspectivas y aplicaciones del análisis de sentimiento en el blog de Daedalus.

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El análisis de sentimiento es la próxima frontera de la monitorización y gestión de medios sociales. Muchos opinan que la precisión que consiguen las máquinas en tareas de detección de polaridad nunca va a superar a la de los expertos humanos. Sin embargo, si un equipo humano puede analizar cientos de mensajes al 85% de precisión y un ordenador puede procesar millones al 75% y en tiempo real las máquinas son sin duda una opción válida. Pero ¿se trata realmente de un problema de precisión?

Seguir leyendo en el Blog de Daedalus.

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Los resultados de la encuesta de Daedalus muestran un mercado en transición, que requiere funcionalidades de análisis de reputación y sentimiento (pero también reclama métricas en tiempo real y análisis de la relevancia de las menciones) para aplicarlas al seguimiento de la visibilidad y presencia de la marca, a la gestión de productos y al análisis del mercado y la competencia.

Ver los resultados en el Blog de Daedalus.

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En Daedalus estamos haciendo una encuesta sobre el mercado de Monitorización y Análisis de Medios Sociales en español.

Nos gustaría identificar qué aspectos (p.ej.: medios locales, idioma, disponibilidad de herramientas) están condicionando el desarrollo del mercado y qué necesitan los usuarios.

Si eres un participante en este sector (cliente, proveedor de servicios, proveedor de tecnología…)  nos gustaría conocer tu opinión sobre cómo ves la situación actual y qué es necesario para que el mercado acabe de desarrollarse.

Te invitamos a responder a esta breve encuesta. Sólo te llevará un minuto y nos ayudará a todos a entender un poco mejor este mercado.

Publicaremos los resultados en el Blog de Dedalus, a mediados de agosto.

Accede aquí a la encuesta. Muchas gracias por tu participación.

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(Este post se ha publicado previamente en el Blog de Daedalus. Podéis verlo completo aquí.)

Ahora que todas las empresas se han persuadido (por las buenas o por las malas) de la importancia de los nuevos medios sociales en la relación con su mercado y entienden que su participación debe empezar necesariamente por “escuchar”, asistimos a un momento de sobreoferta (casi diríamos sobredosis) de soluciones para monitorizar y analizar medios sociales.

Estas soluciones y servicios, donde es inevitable y deseable un componente manual “experto”, suelen basarse en herramientas software que automatizan los procesos de recopilación, filtrado, clasificación, reporting… sobre la ingente cantidad de datos proveniente de blogs, microblogs, redes, foros, etc.  Las herramientas más conocidas incluyen tanto productos gratuitos (Social Mention, SamePoint) como herramientas corporativas (Alterian, Radian6) … pero lo más llamativo es que actualmente existen más de 200 de esos productos –como atestigua la famosa  wiki mantenida por Ken Burbary – la inmensa mayoría centrada en el mercado anglófono, lo que nos da idea de la peculiaridad y el momento que atraviesa este negocio.

No obstante, parece que este mercado está pasando a una segunda fase de su ciclo de vida, tal como indican una explosión del interés y la demanda por parte de sus potenciales usuarios, la aparición de nuevos perfiles profesionales dedicados al manejo de estas herramientas y la adquisición de algunos de sus participantes por grandes empresas centradas en otras áreas como el business intelligence, el CRM o la publicidad. (La penúltima y hasta la fecha más importante de estas operaciones ha sido la compra de Radian6 por parte de Salesforce.com.)

¿Cuál puede ser la evolución de este mercado? Pues sin duda vendrá marcada por algunos condicionantes y objetivos muy particulares.

Big Data, Real-Time. El volumen de datos a procesar es ingente… y creciendo exponencialmente día a día. Por otra parte, las conversaciones en microblogs, redes, etc. son instantáneas y resulta imprescindible procesarlas en tiempo real. Cuanto antes gestionemos una queja o comentario negativo, mejor: no podemos “anticiparnos” a las consecuencias negativas de  un tweet si lo detectamos a los dos días de su emisión. En este contexto, unos procesos de monitorización a análisis intensivos en mano de obra no van a dar en general una respuesta suficiente ni en volúmenes ni en latencia.

Multimedia, multilenguaje y multifuente. Cámaras digitales, teléfonos móviles y la penetración de la Internet de banda ancha en todo el mundo permiten que los contenidos en todo tipo de formatos (imagen, vídeo) y lenguajes se multipliquen a través de una variedad infinita de plataformas. Y si incorporar el idioma y los medios de un nuevo país puede significar para cualquier proveedor de estas herramientas  un esfuerzo nada trivial, incorporar fotografías, voz o vídeo puede estar absolutamente fuera de su alcance.

¿Qué información queremos obtener? Inicialmente, muchas de estas herramientas empezaron respondiendo a preguntas influidas por un enfoque de marketing muy tradicional y outbound ¿Cuántas menciones tengo? ¿En qué medios? ¿Cuál es mi SOV? Actualmente el concepto más en boga es el análisis de sentimientos: ¿Lo que se dice sobre mí expresa una opinión/emoción/idea esencialmente positiva, negativa o neutra? Sin duda ésta es una información muy valiosa, pero queda muy lejos de la esencia de la comunicación social y del tipo de insights que estos medios pueden ofrecer (En realidad, estas respuestas son las que pueden proporcionar las tecnologías básicas de recuperación de información –crawling, indexación, búsqueda por palabra clave, taxonomías aplicadas en este contexto … hablaremos de ello a continuación.)

Muchas preguntas, pocas respuestas. La Web Social es una inmensa fuente de información sobre nuestros productos, empresa, competidores y sector. Enterradas entre miles de millones de posts, tweets y comentarios  están las respuestas a preguntas como éstas: ¿Qué opinan/sienten mis clientes sobre mis productos? ¿Cómo los usan? ¿Cómo los comparan con sus competidores? ¿En qué mejoras o nuevas ofertas están interesados? ¿Qué intenciones de compra/abandono manifiestan? ¿Quiénes son los influenciadores de mi mercado? ¿Qué eventos son relevantes en él? ¿Qué relaciones existen entre los agentes principales? ¿Cómo obtener una visión unificada de unas conversaciones que tienen lugar en canales diversos e inconexos? Dar respuesta a estas preguntas exige incorporar tecnologías que permitan “entender” automáticamente esos contenidos multimedia, tales como el Procesamiento de Lenguaje Natural o la Web Semántica.

Seguir leyendo en el Blog de Daedalus.

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El marketing social está en su pico de expectativas (algunos dicen incluso que cura el cáncer) pero permitid que os cuente un secreto: a veces no funciona. Aquéllos que queréis evitar encontraros en esa tesitura y, sobre todo, los que pensáis que “los medios sociales son gratis” o “eso es algo que se puede hacer con un becario”, seguid leyendo.

Desde hace algún tiempo corren ríos de e-tinta cantando los éxitos de las empresas en medios sociales (¿alguien no se ha enterado de lo de Old Spice?) pero lamentablemente se habla poco de los fracasos. En “7 Reasons Your Social Media Marketing Failed (and how to fix it!)” y “10 Reasons Why Social Media Fails” podéis encontrar listas con los errores más habituales y algunos consejos para evitarlos. A continuación os ofrezco un resumen (complementado con algún aprendizaje reciente en primera persona ;- )

  • No tenemos claros nuestros objetivos. ¿Qué queremos conseguir con nuestra presencia en medios sociales? Porque “estar en Facebook” o “que nos sigan en Twitter” no es una respuesta.
  • Desconocemos a nuestro público y qué medios utilizan (y cómo y para qué los utilizan). ¿En qué redes sociales participan? ¿Dónde comparten información y experiencias sobre productos como el nuestro? Cualquier enfoque decente de marketing social (como por ejemplo el POST de Forrester) debería empezar por la P de People. Por cierto, como veremos más tarde el mero hecho de concebirlos y tratarlos como “público” en el sentido de “audiencia” es ya un error.
  • Nula (o demasiada) estrategia. Ideas como “lo importante es estar en medios sociales” y “lo que hay que hacer es lanzarse” tienen su parte de verdad (sobre todo en un campo que está tomando forma ante nosotros y donde pocas prácticas están validadas) pero al final acabamos pareciendo pollos sin cabeza. El marketing social es uno más donde la estrategia sin ejecución es una ilusión pero la ejecución sin estrategia es el caos.
  • Contenidos pobres y poco adaptados a los diferentes medios. Ni siquiera el mejor guru social sería capaz de promover la mayoría de los contenidos que creamos (por aburridos y autoindulgentes). Además, solemos inundar todos los medios con los mismos contenidos, en lugar de tener el cuenta qué información buscan en cada uno nuestros clientes.
  • Expectativas irreales y poca paciencia. El marketing social no va a convertir un mal producto en oro ni va a convertir un servicio nefasto en maravilloso. Además, el éxito en el marketing social no se alcanza de la noche a la mañana, sino que pueden pasar meses antes de obtener resultados.
  • Falta de interacción. Éste es uno de los errores más habituales y graves. El marketing social no significa utilizar estos nuevos medios en modo unidireccional. Hay que prestar atención a las conversaciones que están teniendo lugar y crear diálogos personales con influenciadores y clientes. En lugar de “lanzar contenidos”, hacer preguntas o comentar las opiniones de otros en aquellos medios donde se expresan nuestros clientes.
  • Mala ejecución, recursos (y dinero) escasos e inadecuados. Por si alguien no se había dado cuenta, esas ideas acerca de que “los medios sociales son gratis” o “es algo que se puede hacer con un par de becarios avispados” NO son ciertas.
  • Demasiado énfasis en la venta. Las empresas que usen descaradamente los medios sociales para vender en lugar de para proporcionar información valiosa o para interactuar con sus clientes están abocadas al fracaso.
  • Objetivos y métricas que no son realmente sociales. Los medios sociales son una plataforma para construir relaciones con clientes, partners, prescriptores, etc. Las grandes cifras de “sigue”, “le gusta”… son un subproducto de unos buenos programas de relación en medios sociales.

¿Qué opináis? ¿Cuál es vuestra experiencia en marketing social y dónde es más fácil fallar?

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Algunos consejos prácticos para generar leads usando LinkedIn en productos de venta compleja.

LinkedIn es la red social de ámbito profesional más extendida en el mundo, con más de 60 millones de usuarios en 200 países. Cada vez son más los directivos y profesionales que la utilizan para mantener y expandir sus redes de contactos, compartir ideas, plantear cuestiones y proporcionar respuestas, ofrecer y encontrar trabajo, etc. Por eso no es de extrañar que los departamentos de Marketing de empresas con productos de venta compleja, en cuya compra participan múltiples miembros de la empresa cliente, tengan a LinkedIn como una de sus fuentes favoritas de materia prima para generar leads.

Por supuesto, y tal como hemos expuesto repetidamente en este blog, antes de embarcarnos en una aventura en un medio social como LinkedIn es imprescindible analizar nuestro público y sus hábitos de uso de estos medios, fijar nuestros objetivos (ej: generar nuevos leads) y formular una estrategia y elegir las tecnologías más adecuadas (ej: LinkedIn) para alcanzarlos -en línea con metodologías como la POST de Forrester o ROAD de MarketingSherpa- para evitar caer en el error de poner el tejado antes que los cimientos tan habitual cuando se dan los primeros pasos en el marketing social.

(NOTA: Aunque estos consejos se centran en el uso de LinkedIn las ideas son extrapolables a otras redes sociales profesionales como XING, Viadeo, etc.)

Básicamente hay dos grandes grupos de técnicas para generar leads en LinkedIn:

  • Las basadas en contactar directamente a personas en nuestra red, en la red de nuestros contactos, a otros miembros de los grupos LinkedIn a los que nosotros pertenecemos… o incluso a personas con las que no tenemos ningún nexo común mediante el email interno de LinkedIn o sus mensajes  de pago (InMail) o, directamente, el teléfono. Nos referimos a mensajes no solicitados que en general entrarían en la categoría de spam y de los que no vamos a hablar en este post.
  • Las basadas en crear y cultivar la relación con nuestros potenciales clientes, en ofrecerles contenido útil y relevante y en construir un diálogo con ellos alrededor de nuestras soluciones. Estas técnicas son las que vamos a detallar a continuación.

En general, los consejos que los expertos dan para mejorar la generación de leads en LinkedIn se resumen en los siguientes puntos:

  1. Crear un perfil personal pulido y preciso, donde se resalten nuestra experiencia y actividad en áreas pertinentes al ámbito de nuestro producto, la problemática de nuestros clientes, etc.
  2. Investigar los grupos donde nuestra audiencia participa y seleccionarlos pen función de su cercanía con nuestra área y por su dinamismo y actividad (número de discusiones, de noticias…) y no por su tamaño (número de miembros).
  3. Unirnos a esos grupos usando nuestro nombre personal, no el de la empresa. En este aspecto el toque humano es clave.
  4. Si se ve la utilidad, crear nuestro propio grupo centrado en el tema (lo que adicionalmente nos aportará más foco y control)
  5. Participar en los grupos, compartir contenidos interesantes y valiosos para nuestro público con el fin de construir credibilidad (posts en blogs, artículos, anuncios de webinars). Ser sensible a las dinámicas del grupo y no intentar dominar la conversación.
  6. Responder a preguntas relacionadas con el dominio en LinkedIn Answers. Especialmente, las cuestiones planteadas por personas relevantes de las organizaciones a las que queremos llegar son una gran oportunidad.
  7. No tratar únicamente de vender, abrir la conversación sobre lo que ofrecemos, incluir enlaces a información adicional, fomentar el diálogo, dejar que los interesados comenten.
  8. Crear landing pages específicas, en función de los intereses, la dinámica y las características de cada grupo.
  9. Usar la funcionalidad de anuncios, DirectAds, para dirigirnos a segmentos específicos de la base de datos de registrados.
  10. Integrar LinkedIn con el resto de nuestras tácticas y campañas: mencionar nuestras redes y grupos en presentaciones, webinars, etc.

Espero que os sea útil. Podéis encontrar más detalles en “Lead Generation Secrets – LinkedIn 12 Top Secrets Tips To Generate Leads”“The 7-Step Master Blueprint To Generate Leads On LinkedIn” y, por supuesto, en nuestro grupo “De MarkeTIng” en Linkedin.

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Estamos viviendo un desplazamiento de influencia en el marketing, donde las empresas deseosas de vender sus productos pierden peso frente al mayor poder de sus potenciales clientes. Merced a los mecanismos de publicación y colaboración de la nueva Web, los clientes son cada vez más dueños de los procesos de búsqueda de información y comparación de productos -gracias a foros, comunidades y redes sociales- a la vez que nuevas tecnologías de todo tipo les permiten filtrar los mensajes publicitarios no solicitados.

Esta tendencia es más acusada si cabe en mercados de productos tecnológicos para la empresa, ya que los compradores de TI (tanto tecnólogos como de negocio) son desde hace mucho tiempo usuarios de herramientas tales como blogs y redes sociales.

Por tanto, no es de extrañar que los que se conocen como Medios Sociales sean cada vez más objeto del interés de los profesionales de la comunicación y la comercialización, en su intento de pasar de un marketing “del megáfono” a otro “del diálogo”.

Espectaculares noticias acerca de campañas de vídeo virales, especialmente en mercados B2C, copan los titulares de las revistas especializadas y estimulan aún más el interés por estas nuevas herramientas. Para los interesados,  “Best Books on Social Media” de Online Marketing Blog constituye una buena bibliografía sobre el tema, incluyendo entrevistas con algunos de los autores.

Sin embargo, la realidad del marketing en medios sociales conforma un panorama menos espectacular:

  • El nivel de conocimiento de estas tecnologías como herramientas de marketing está en torno al 30% y su despliegue es inferior al 20%.
  • En muchas ocasiones las empresas se embarcan en estas tecnologías siguiendo criterios de espectacularidad o moda pero sin unos objetivos ni estrategia claros.
  • A veces, la intención no es tanto participar en el diálogo como mediatizarlo y manipularlo, lo que en este entorno suele terminar acarreando consecuencias devastadoras sobre la marca.

En este escenario, la pregunta más relevante sobre el marketing en medios sociales es ¿por dónde empezar? ¿Cómo conformar nuestra participación en esta corriente de fondo que está cambiando la relación entre empresas y clientes?

Y a este respacto casi todos los expertos coinciden en que los primeros pasos son dos:

  1. Entender a nuestra audiencia. ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Participan en medios sociuales? ¿En cuáles y cómo? ¿Para qué? …
  2. Definir nuestros objetivos. ¿Queremos construir marca o reconocimiento? ¿Educar a los clientes? ¿Generar demanda? ¿Recabar ideas para nuevos productos? …

Únicamente después estaremos en situación de formular estrategias y elegir tácticas y tecnologías. Lamentablemente,  estamos viendo que muchas veces lo que se hace es empezar por el final -por la tecnología o las herramientas (p, ej.: vídeo viral)- sin una idea clara de a quién, para qué y cómo.

La firma de análisis Forrester es una de las más activas en este campo de ayudar a las empresas a definir sus estrategias de marketing en medios sociales, con analistas de la talla de Jeremiah Owyang y Josh Bernoff (autor precisamente de “Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies”). En “How to choose the Right Social Technologies” definen cinco objetivos típicos e identifican algunas herramientas indicadas para cada caso:

  • Listening. Escuchar a los clientes para obtener nuevas ideas y perspectivas. Ejemplos de tecnologías: comunidades privadas, monitorización de la marca, participación en comunidades abiertas.
  • Talking. Participar en las conversaciones con los clientes para promocionar productos o servicios. Ejemplos: blogs, comunidades, redes sociales, webcasts, webinars, vídeos, ferias online.
  • Energizing. Identificar a clientes entusiastas y conseguir que nos ayuden a persuadir a otros. Ejemplos: sitios de revisión de productos, programas de embajador de la marca en comunidades, programas de referencia de clientes,  widgets, conferencias y formación online.
  • Supporting. Hacer posible que unos clientes ayuden a otros. Ejemplos: foros de soporte, wikis.
  • Embracing. Conseguir que los clientes tomen parte activa en nuestro proceso de innovación. Ejemplos: comunidades de innovación, buzones virtuales de sugerencias, extracción de requisitos, formación y universidad online.

Las nuevas tecnologías sociales tienen el potencial para cambiar cada elemento del marketing, pero lanzarse al ruedo sin una mínima estrategia puede ser peligroso. Y para ello debemos conocer a nuestra audiencia y fijarnos unos objetivos claros. Hasta que no tengamos una idea definida de lo que queremos decir y podamos participar en el diálogo es mejor que nos limitemos a escuchar.

(En este post cuento lo que ocurrió cuando nos llevamos “de tapas” por Madrid a Josh Bernoff.)

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