Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Algunos datos del último Business Technology Marketing Benchmark Guide 2007-08 de MarketingSherpa, centrado en el mercado B2B de hardware, software y servicios tecnológicos en USA, dan mucho que pensar:

  • Si bien las empresas tecnológicas gastan en marketing algo menos del 4% de sus ingresos (comparado con el más del 11% gastado en ventas), el departamento de marketing es responsable de aportar el 60% de los leads de nuevo negocio.
  • Lo que más preocupa al departamento de marketing es, en primer lugar, llegar al creciente número de personas involucradas en los procesos de compra, y en segundo, la competencia en generación de leads a través de múltiples medios.
  • Esta preocupación es consecuencia de la tendencia a colegiar las decisiones de compra: en suministros de más de 25.000 $ el número de participantes en el comité de compras va desde los 6,8 en empresas de hasta 500 empleados hasta los 21 en empresas de más de 1.000.
  • Los clientes se ven más dueños del proceso de generación de demanda: el 80% de los decisores en las empresas clientes cree que fueron ellos los que encontraron al proveedor, frente al 20% que cree que fue el proveedor quien los encontró a ellos. En el caso del resto de participantes (contribuidores) en el proceso de compra, estos porcentajes son respectivamente del 75% y 25%.

We Found Them

  • En cuanto a las fuentes de información que usan los clientes cuando están en las primeras fases de su proceso de investigación sobre productos tecnológicos, Google (no otros buscadores) aparece en primer lugar, seguido por este orden de los websites de los proveedores, las publicaciones técnicas online, los directorios y las comunidades online de usuarios y compradores de TI.

Y todo esto en un escenario cada vez más complejo, en el que

  • además de los medios más tradicionales, una campaña típica incluye ahora anuncios en buscadores, aparición en buscadores verticales, blogs, podcasts, feeds, optimización en motores de búsqueda, sindicación de contenidos, marketing viral, sitios web, comunidades y redes sociales, etc.
  • no basta con generar leads, sino que el departamento de marketing debe realizar todas las actividades de contacto con el prospect hasta que está preparado para su traspaso a ventas: cualificarlo, instruirlo en los productos que ofrecemos, cultivarlo, etc.

Esto no hace sino confirmar la tremenda influencia que está teniendo Internet en los procesos de compra y marketing y en la relación proveedor/cliente, con unos compradores que toman la iniciativa y empiezan su búsqueda de información en la caja de Google y unos suministradores para los que es imprescindible participar en la conversación con sus clientes (tanto individual como colectivamente) a través de los nuevos medios online. En este escenario no es de extrañar que los profesionales del marketing tecnológico estén llegando a conclusiones como las siguientes (mencionadas en el informe de MarketingSherpa).

A fin de alcanzar a más miembros de los (cada vez más extensos) comités de compras, los proveedores tienen que ampliar sus actividades de prospección dentro de cada empresa cliente. Las campañas de evangelización y el marketing viral circunscritos a una cuenta pueden llegar a ser tácticas extremadamente útiles.

Si son los compradores los que encuentran a los proveedores, la clave del marketing es poner a la empresa allí donde los prospects van a buscar cuando tengan un problema por resolver. Eso significa que las siguientes tácticas pasan a ser críticas:

  • Sindicación de white papers en los sitios que usan los prospects cuando están buscando información.
  • Optimización del website y marketing de pago en buscadores, para que los prospects lo encuentren fácilmente.
  • Relaciones públicas (incluyendo artículos técnicos, conferencias, blogs, premios…), para aparecer en los medios que los prospects consultan.
  • Publicidad consistente para conseguir notoriedad de marca.
  • Campañas de satisfacción de los clientes actuales, para fomentar las referencias y el “boca a boca”.

Para algunos, este nuevo estado de las cosas supone que las técnicas de marketing basadas en la interrupción ya no funcionan (y que hay que centrarse en las técnicas basadas en la atención); que el proveedor debe dejar el papel de cazador para convertirse en la presa de los compradores que buscan información.

Tal vez es una opinión exagerada, a la vista de los buenos resultados que según el mismo informe de MarketingSherpa se siguen consiguiendo con una técnicas de marketing directo (entre ellas, el cold-calling) bien concebidas y ejecutadas. Pero, sin duda, el debate está servido.

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25 Respuestas a “¿Necesita el marketing de tecnología una puesta al día?”

  1. Alexis Roqué

    Felicidades por el blog, en pocos meses que lo voy siguiendo se ha convertido en mi blog de marketing B2B de cabecera (ya he revisado todos los artículos publicados hasta la fecha de hoy).

    Excelente artículo, estoy 100% de acuerdo con todo lo expuesto!

    Sin embargo en mi caso me encuentro con el doble problema de esperar a que me cazen, y de ser referentes en un mercado o siguiendo con la analogía, en un coto de caza que la mayoría de cazadores todavía desconocen.

    Por éste motivo nuestra estrategia se ha centrado en conquistar a los “early adopters” y que a la vez puedan ser posibles compradores.

    Estaria encantado de compartir contigo nuestras experiencias y conocimientos en éste campo que a ambos nos apasiona.

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  2. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? « Marketing & Innovación

    […] ¿Necesita el marketing de tecnología una puesta al día? ¿Cómo me van a encontrar si nadie sabe que mi producto existe? Cómo NO rediseñar un website.  Algunas recetas para el reto de convertir Clicks en Leads. Landing pages: pónselo fácil a tus visitantes. Newsletters: los errores que todos cometemos. Marketing en Medios Sociales: empecemos por escuchar. Marketing en Medios Sociales: lo más eficaz es lo menos medible. […]

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  3. jose antonio cuevas

    Hola me dedico a la comercialización de seguros desde hace 7 años y ahora tras 3 años como jefe de equipo he vuelto a vender , o al menos a intentarlo, en la puerta fría. Lo que hace unos años era un sistema eficaz, ahora parece que la gente no está receptiva, no quiere escuchar, ni tan siquiera hablar en una puerta fría.

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  4. Anónimo

    […] contenidos específicos y relevantes para todas esas personas y etapas. Por otro lado, con el cambio en la relación de poder en el trasvase de información de proveedor a comprador, nuestra empresa debe publicar con […]

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