Cualquiera que se plantea producir y comercializar un producto innovador lo hace pensando en llegar a dominar un mercado y obtener una generosa cantidad de dinero en el proceso. Sin embargo, en muchos mercados relacionados con las tecnologías electrónicas, de la comunicación y de la información los productos experimentan pronto grandes caídas de precio y llegan casi a regalarse. Pensemos por ejemplo en los chips, en el software o en los productos que se analizan en  “The Technology Paradox” (un artículo de Business Week un poco antiguo, pero un verdadero clásico) ¿Cómo se ha llegado a esta situación y cómo podemos contrarrestar sus efectos?

Algunas de las fuerzas que actúan en los mercados relacionados con las TICs y que han llevado a esta paradójica situación son las siguientes:

• Aumento exponencial de las prestaciones de las tecnologías de base (especialmente hardware). Una forma de cuantificarlo es la conocida ley de Moore, que postula que esas prestaciones se duplican aproximadamente cada dos años sin aumento de coste. Esta evolución permite grandes reducciones de coste y habilita el desarrollo de nuevas soluciones y servicios cada vez más exigentes en cuanto a infraestructura.
• Suele tratarse de tecnologías dominadas por los costes de la primera unidad: es mucho más difícil y costoso desarrollar la primera unidad de un producto, comparado con los costes incrementales de producir las siguientes (que son mucho más bajos). El ejemplo más evidente es cualquier contenido digital, cuya replicación una vez diseñado es prácticamente gratis.
• En muchos casos las externalidades de red tienen una importancia clave en la dinámica de la adopción: el valor del producto para un usuario aumenta con el número de usuarios que ya lo están utilizando.
• Generalmente el establecimiento de un estándar ayuda a que el mercado se consolide (aunque con muy diferentes consecuencias para los intervinientes si se trata de uno abierto o uno propietario).
• Mercados de rápida evolución, con ciclos de vida de productos cortos (habilitados por la rápida evolución de las tecnologías de base).
• Contenidos, servicios, productos, etc. generados por la comunidad y de uso libre (p.ej., software open source), que marca la referencia en cuanto a funcionalidad y precio.
• Gran competencia y volatilidad.
• En una economía basada en la atención, el recurso más escaso (y más valioso) es el tiempo que pueden prestar los potenciales clientes.

Todas estas fuerzas (por otra parte muy interrelacionadas) contribuyen a que muchos proveedores de tecnología decidan -bien como estrategia ofensiva o defensiva- bajar los precios de sus productos y provocar su rápida caída.

La pregunta entonces es ¿cómo ganar dinero cuando los precios están en caída libre? A continuación se dan algunas ideas:

• Un mercado con enorme demanda puede compensar el exiguo beneficio obtenido con cada unidad. Mercados de altísimo volumen aunque con precios bajos pueden ser enormemente rentables si los costes se reducen al mínimo.
• Evitar la comoditización de nuestro producto: dotarlos de diferenciadores y valor adicional para los clientes o aplicar técnicas de mass customization (adaptando los productos a las necesidades de los clientes individuales).
• Tener la agilidad y velocidad necesarias para sacar rápidamente productos al mercado. Anticiparse a la competencia y aprovechar las dinámicas del mercado inicial para dominarlo.
• Desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes y entender sus necesidades, de modo que podamos seguir vendiéndoles productos adicionales.

En este escenario tiene todo el sentido optar por una estrategia de precios bajos (incluso, regalar el producto) para conseguir una base de clientes que oriente a nuestro favor las fuerzas del mercado y sea una fuente de negocio continuado. En cierto modo, la frase del chiste “Estamos perdiendo dinero en cada venta, pero lo ganamos con el volumen” puede llegar a hacerse realidad.