Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

El CMO Council ha publicado su informe Marketing Outlook 2008, basado en las respuestas de 825 directivos senior de marketing en empresas de diferentes sectores (el 21% de ellas, de tecnología). Este informe constituye un excelente barómetro de las preocupaciones, prioridades y estrategias para 2008 de los CMOs (Chief Marketing Officer) así como del valor y la relevancia de esta función de la empresa. Resumo algunas de las conclusiones más interesantes:

Los principales logros de 2007 fueron un mayor control y responsabilidad (la tan comentada accountability) de la organización de marketing y el uso de datos y análisis de clientes para mejorar el enfoque y la eficacia.

El 39% de las respuestas dice que sus presupuestos anuales no cambiarán en 2008, mientras que el 33% espera un aumento inferior al 5%.

En cuanto al volumen de la inversión, el 52,6% dijo que sus presupuestos para el año pasado eran inferiores al 4% de los ingresos de la empresa y el 53,4% estaba entre el 4% y el 10%.

La asignación del presupuesto se está desplazando desde la publicidad y las relaciones públicas hacia la relación con los clientes y la generación de leads y respuesta.

El principal reto para 2008 sigue siendo cuantificar y medir el valor de los programas e inversiones de marketing, según el 53% de las respuestas. Otras prioridades clave son incrementar el conocimiento y el diálogo con los clientes y mejorar la eficiencia y eficacia de los grupos de marketing.

A la pegunta de cómo controlan y miden la rentabilidad del gasto en marketing, casi el 20% respondió que no lo hacía y el 34% dijo que estaba planeando introducir un sistema formal de control del ROI.

Mientras el 79% de los encuestados piensa que el marketing está haciendo progresos significativos o razonables para incrementar el valor percibido de la función, el 21% está todavía luchando para conseguir tracción o están estancados o perdiendo credibilidad dentro de sus organizaciones.

Los directivos de marketing que están ganando credibilidad apuntan a los siguientes factores para subrayar el valor del marketing:

  • Branding y comunicaciones de impacto
  • Aumento de reconocimiento y reputación
  • Construir relaciones internas con Ventas y Finanzas
  • Mejora en las relaciones con los clientes
  • Calidad de los leads y las oportunidades.

Entre los cambios organizativos y operativos planeados para 2008 se incluyen:

  • Añadir nuevas competencias y capacidades
  • Mejorar la responsabilidad y el control (accountability) de la organización de marketing
  • Desplegar soluciones de gestión de contenidos y del web site
  • Implementar capacidades de gestión del ROI de marketing y/o de asignación de recursos.

Con este foco en la eficacia organizacional, las áreas principales de gasto en sistemas y soluciones están centradas en automatizar procesos, optimizar la generación de leads y mejorar el control:

  • Gestión de campañas de email
  • Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
  • Cuadros de mando de medida del desempeño de marketing
  • Inteligencia y soluciones de clientes
  • Marketing en motores de búsqueda
  • Herramientas de integración de marketing y ventas.

En definitiva, unos presupuestos y un entorno que obligan a “hacer más con menos”, una preocupación por medir la aportación y el valor de la función y la sensación de que en 2008 una ejecución sólida y sin fallos va a ser más importante que nunca para las organizaciones de marketing.

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3 Respuestas a “¿En qué piensan los Directores de Marketing?”

  1. Tolmos

    Las últimas líneas de actuación que estamos viviendo es la globalización de servicios, donde una empresa por ejemplo puede ofrecerse como OPV para sus clientes integrando servicios desde HW, SW, además de aquellos relacionados a facilitar la vida pero vinculados a una estrategia cada vez más amplia a la fidelización. Veo igualmente que efectivamente se trata de hacer más con menos por ello el marketing está viéndose afectado por la personalización del servicio por el cliente donde le indica a la empresa hacia dónde debe de ir.

    Responder
  2. Lecturas de fin de semana

    […] Antonio nos comenta los acerca de las preocupaciones de los CMOs para este 2008 y entre las que destacan la variación de los presupuestos, el desplazamiento de los gastos hacia la conversación y relación con el cliente, el esfuerzo por contabilizar los resultados de marketing o el incremento del valor percibido por los clientes. (ver entrada) […]

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