El CMO Council ha publicado su informe Marketing Outlook 2008, basado en las respuestas de 825 directivos senior de marketing en empresas de diferentes sectores (el 21% de ellas, de tecnología). Este informe constituye un excelente barómetro de las preocupaciones, prioridades y estrategias para 2008 de los CMOs (Chief Marketing Officer) así como del valor y la relevancia de esta función de la empresa. Resumo algunas de las conclusiones más interesantes:

Los principales logros de 2007 fueron un mayor control y responsabilidad (la tan comentada accountability) de la organización de marketing y el uso de datos y análisis de clientes para mejorar el enfoque y la eficacia.

El 39% de las respuestas dice que sus presupuestos anuales no cambiarán en 2008, mientras que el 33% espera un aumento inferior al 5%.

En cuanto al volumen de la inversión, el 52,6% dijo que sus presupuestos para el año pasado eran inferiores al 4% de los ingresos de la empresa y el 53,4% estaba entre el 4% y el 10%.

La asignación del presupuesto se está desplazando desde la publicidad y las relaciones públicas hacia la relación con los clientes y la generación de leads y respuesta.

El principal reto para 2008 sigue siendo cuantificar y medir el valor de los programas e inversiones de marketing, según el 53% de las respuestas. Otras prioridades clave son incrementar el conocimiento y el diálogo con los clientes y mejorar la eficiencia y eficacia de los grupos de marketing.

A la pegunta de cómo controlan y miden la rentabilidad del gasto en marketing, casi el 20% respondió que no lo hacía y el 34% dijo que estaba planeando introducir un sistema formal de control del ROI.

Mientras el 79% de los encuestados piensa que el marketing está haciendo progresos significativos o razonables para incrementar el valor percibido de la función, el 21% está todavía luchando para conseguir tracción o están estancados o perdiendo credibilidad dentro de sus organizaciones.

Los directivos de marketing que están ganando credibilidad apuntan a los siguientes factores para subrayar el valor del marketing:

• Branding y comunicaciones de impacto
• Aumento de reconocimiento y reputación
• Construir relaciones internas con Ventas y Finanzas
• Mejora en las relaciones con los clientes
• Calidad de los leads y las oportunidades.

Entre los cambios organizativos y operativos planeados para 2008 se incluyen:

• Añadir nuevas competencias y capacidades
• Mejorar la responsabilidad y el control (accountability) de la organización de marketing
• Desplegar soluciones de gestión de contenidos y del web site
• Implementar capacidades de gestión del ROI de marketing y/o de asignación de recursos.

Con este foco en la eficacia organizacional, las áreas principales de gasto en sistemas y soluciones están centradas en automatizar procesos, optimizar la generación de leads y mejorar el control:

• Gestión de campañas de email
• Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
• Cuadros de mando de medida del desempeño de marketing
• Inteligencia y soluciones de clientes
• Marketing en motores de búsqueda
• Herramientas de integración de marketing y ventas.

En definitiva, unos presupuestos y un entorno que obligan a «hacer más con menos», una preocupación por medir la aportación y el valor de la función y la sensación de que en 2008 una ejecución sólida y sin fallos va a ser más importante que nunca para las organizaciones de marketing.