Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Muchas empresas innovadoras, una vez terminada la fase de desarrollo de producto (y sobre todo si no poseen demasiada experiencia en marketing y ventas) sienten la tentación de proveerse del mayor número posible de efectivos comerciales para maximizar las ventas y así llegar a traspasar antes el umbral de rentabilidad. Por supuesto, a esta idea no es ajena la presión que reciben de inversores y competidores. Sin embargo, las peculiaridades de los productos innovadores hacen que este comportamiento sea muy arriesgado.

Lo habitual en esta fase es que los productos (y la propia empresa) no estén preparados para debutar con garantías: no ofrecen la funcionalidad que los clientes desean, la experiencia de compra, uso y servicio no es la esperada, los procesos de marketing y ventas no están enfocados en los clientes adecuados, etc. En estas circunstancias, una estructura comercial numerosa y cara (sobre todo si no tiene experiencia en el lanzamiento de productos innovadores) va a ser más que nada un lastre: una fuente de altos costes y bajos ingresos que va a contribuir a quemar más rápidamente los escasos recursos de la compañía.

¿Cómo evitar que la propia fuerza de ventas se convierta en una barrera para el éxito del nuevo producto? ¿Cómo adaptar el número y las capacidades del equipo comercial a las especiales características de los productos innovadores?

En su artículo “The Sales Learning Curve” Mark Leslie y Charles Holloway aportan algunos conceptos interesantes. (Ciertamente las opiniones de alguien como Mark Leslie, que convirtió una inversión de 6 millones de dólares en la que llegó a ser la quinta empresa de software del mundo, Veritas, merecen algún crédito.) Los autores postulan que la comercialización de productos innovadores está sujeta a una curva de la experiencia similar a la que se da en otras funciones (p.ej., la fabricación). Según este modelo, que ellos llaman la Curva de Aprendizaje de Ventas, el rendimiento de esa función mejora con el tiempo, a medida que las personas y los procesos se van haciendo más eficientes (ver figura). En la base de esta evolución está el aprendizaje organizacional: el ir descubriendo qué buscan los clientes y cómo compran y usan el producto, e ir modificando el propio producto y las tácticas comerciales hasta llegar a un proceso repetible.

Sales Learning Curve

Leslie y Holloway dividen la curva de aprendizaje en tres fases (Inicio, Transición y Ejecución) y recomiendan adaptar el tamaño y las capacidades de la fuerza de ventas al punto de la curva en que nos encontremos:

  • Inicio: el producto se ha probado en beta y hay unos pocos clientes potenciales. Contratar a tres o cuatro comerciales para aprender cómo los clientes usan el producto y para apoyar a otras áreas de la empresa a refinar la oferta y las estrategias de marketing y ventas. Deberían ser comerciales que tengan interés en la tecnología del producto, con capacidades analíticas y de comunicación, que toleren la ambigüedad, que puedan desarrollar su propio material y modelo de ventas… en definitiva, lo que los autores llaman el “Vendedor del Renacimiento”.
  • Transición: se ha conseguido una masa crítica de clientes y las ventas toman velocidad. Mantener el equipo inicial enfocado en continuar el aprendizaje y contratar vendedores adicionales que puedan funcionar eficazmente con un modelo de ventas en evolución aunque no posean las cualidades integrales del equipo inicial.
  • Ejecución: se ha desarrollado la fórmula para el éxito –un modelo de ventas repetible- y se han implantado los procesos de soporte a la fuerza de ventas. Incorporar vendedores más tradicionales (del tipo que los autores llaman “Vendedor Accionado por Monedas”) y proveerlos de su territorio, lista de precios y material de ventas.

Al contrario de lo que cabría suponer, tomarse el tiempo necesario para subir por la curva de aprendizaje (en lugar de empezar con una fuerza de ventas sobredimensionada e inadaptada) permite generar beneficios antes y, lo que es más importante, aumentar las probabilidades de éxito en el mercado.

Anuncios

8 Respuestas a “¿Qué fuerza de ventas necesita un producto innovador?”

  1. Javier González Sabater

    Hola Antonio:

    Muy buen post.

    En mi opinión, esta curva de aprendizaje habría que complementarla con lo que dicen algunos autores de que cuando se lanza un producto innovador solamente algunos pocos clientes “abiertos a la innovación” van a ser recectivos, para poco a poco pasar después a ampliar la cantidad de clientes más conservadores que ya han visto cómo otros han probado el producto.

    Por tanto, si uno tiene en cuenta los consejos la curva de aprendizaje, y además intenta centrarse en clientes de perfil “innovador”, se puede acelerar la entrada en el mercado de productos innovadores.

    Un saludo,

    ————————————-
    Javier González Sabater
    DIPINNOVA, “El acceso a la I+D+i de Universidades y Centros Tecnológicos”

    DIPINNOVA: http://www.dipinnova.com
    BLOG: http://www.gonzalezsabater.com/blog
    ————————————-

    Responder
  2. Rosario Parra

    Estoy tratando de investigar y no lo he conseguido saber, como puedo describir por pasos, como vender un producto innovador, considerando el proceso de innovación.

    ¿alguién me puede ayudar?

    Gracias
    Saludos

    Responder
  3. C.S.T.

    Despues de constituir una Patente,de presentar un Producto de total innovación al Publico en convencion de inventores,después de obtener certificados concluyentes de dicho producto,despues de trascurridos 5 años de estudios,pruebas,presentaciones Patentes y de llamar sin descanso a una gran cantidad de PUERTAS en busca de alguna Institucion o Particular que pudiese interesar mi Producto; // no lo é encontrado //, a pesar de lo llamatibo util y eficiente de mi Producto, y mas lo super rentable del mismo.
    Como o donde devo yo buscar para encontrar quien se arriesgue a producir mi Producto capaz de generar unas ventas superiores a 2 MLL de unidades anuales,con coste a Publico 20 € unid.

    Responder

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Está permitido HTML básico. No se publicará tu dirección de correo electrónico.

Suscribirse a este feed de comentarios vía RSS

A %d blogueros les gusta esto: