En un post anterior hablábamos de que la integración entre los departamentos Marketing e I+D es clave para el éxito de los productos innovadores, pero que se trata de un objetivo difícil de conseguir. Al igual que muchas otras estrategias, la interacción Marketing – I+D debe adaptarse al tipo de innovación de que se trate: desde la más radical o generada por la tecnología hasta la más incremental o guiada por el mercado.

Diversos estudios demuestran que en innovaciones generadas por la tecnología es necesario que esta interacción sea más estrecha. Esto es así porque estas innovaciones suelen ser radicales (y sujetas a mayores riesgos) e inicialmente ni siquiera se conocen sus aplicaciones (no son obvias o son demasiado amplias), de modo que hay que ir descubriendo el mercado y adaptando el producto a medida que ese conocimiento aumenta. Una estrecha relación, incluso con un enfoque ad-hoc, entre Marketing e I+D es imprescindible en este escenario. En el otro extremo -en innovaciones guiadas por el mercado- la integración también es imprescindible (aunque no tan difícil), ya que éstas suelen tener un carácter más incremental y los procedimientos de colaboración en este contexto son más estándar y conocidos.

Sin embargo, son muchas las barreras para una efectiva colaboración entre Marketing e I+D. La más importante, tal como se expuso en aquel post, es la cultura corporativa imperante en muchas empresas tecnológicas (¿a alguien le suena la frase «Somos una empresa de Tecnología, no de marketing»?) Pero no es la única: también tienen mucho peso las siguientes:

• Las enormes diferencias de perfiles personales y profesionales de ambos grupos: formación, valores, objetivos, motivación, orientación a plazos largos/cortos, tolerancia a la ambigüedad y a la burocracia…
• La organización de la empresa: tipo de estructura o, simplemente, la ubicación física de ambos departamentos…

Por lo tanto ¿cómo eliminar esas barreras? ¿Cómo conseguir una efectiva integración entre Marketing e I+D?

En primer lugar, en muchas empresas se han implantado una serie de procesos y herramientas formales para implementar esta interacción; documentos de requisitos, revisiones de desarrollo de producto, planes anuales, QFD (Quality Function Deployment), TQM, etc… Estos procesos, aunque necesarios, no dejan de ser en muchos casos más que una fachada que encubre una interacción poco eficaz.

En referencias como «Marketing’s Limited Role in New Product Development in One Computer System Firm», de John Workman, o «Integrating R&D and Marketing: A Revew and Analysis of the Literature» , de A. Griffin y J. Hauser, se hace un estudio exhaustivo de otros medios alternativos de fomentar esta colaboración. De entre estos diversos métodos vale la pena destacar los siguientes:

• Fomentar perfiles multidisciplinares en ambos departamentos: marketers que conocen la tecnología e ingenieros que saben de marketing.
• Rotar a las personas de una a otra función, para que entiendan los retos y aprendan las técnicas de la otra parte.
• Crear redes informales entre departamentos, que favorezcan una comunicación abierta .
• No basar la relación en la prevalencia de una parte sobre la otra o en la imposición, construir consensos.
• Desarrollar coaliciones a nivel directivo; si es necesario, puentear a personas que plantean barreras.
• Ubicar (física y organizativamente) ambos departamentos lo más cerca posible, fomentar el contacto y la comunicación.
• Definir objetivos compartidos (y recompensas por alcanzarlos).
• Crear equipos conjuntos dedicados a tareas clave, tales como descubrir las necesidades de los clientes (p.ej., aplicando las técnicas de innovación centrada en el usuario).

La colaboración entre Marketing e I+D es imprescindible para el éxito de los productos innovadores. Si no se ponen todos los medios para conseguir que la voz del mercado se incorpore al producto es muy probable que se llegue a una situación equivalente a lo que pasaba con el famoso proyecto del chiste: