Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Una de las preguntas claves cuando una empresa se plantea lanzar al mercado un producto o servicio innovador es ¿Qué funcionalidad, features, atributos… debemos incorporar al producto para maximizar nuestras probabilidades de éxito? Y en muchos casos se opta por la respuesta “Toda las que podamos”. Y esto es así por varias razones:

  • A los ingenieros de I+D les encantan todas esas funcionalidades (y posiblemente a algunos clientes avanzados a los que han consultado, también) y no ven un problema en el exceso de features.
  • En ciertas situaciones y tecnologías, el coste de incorporar funcionalidades adicionales puede ser irrelevante (p.ej.: software).
  • Desde el punto de vista de la economía y el marketing convencionales, esta decisión tiene todo el sentido: todo atributo valorado positivamente aumenta la función de utilidad del producto, su cuota de mercado y sus posibilidades de diferenciación.
  • Resulta más barato desarrollar un producto rico en funcionalidad que satisfaga las necesidades de una masa heterogénea de usuarios que desarrollar diversos productos más enfocados y con menos capacidades.
  • Además, los estudios demuestran irrefutablemente que, en muchos mercados, a la hora de comprar un producto los clientes tienden a elegir el que aporta más capacidad / funcionalidades.

Sin embargo, optar por incorporar el máximo de funcionalidad al producto puede ser una decisión contraproducente y arriesgada por varios motivos.

Cuando se trata de lanzar un producto innovador es clave tener en cuenta las dinámicas de mercado que son propias de estas situaciones: volatilidad, rápida evolución, costes de cambio, externalidades, establecimiento de estándares, posibles ventajas del primer entrante… Además, ante todas estas incertidumbres es útil realizar un marketing expedicionario basado en una serie de incursiones rápidas y baratas en el mercado que permitan ir aprendiendo de éste y recalibrando la estrategia y la oferta. Todo esto aboga por unos time-to-market lo más cortos posible; sin embargo, un producto caracterizado por una compleja combinación de atributos puede requerir unos ciclos de lanzamiento excesivamente largos y hacer imposibles estas estrategias. Para evitar este riesgo, en su libro “Rules For Revolutionaries” Guy Kawasaki aboga por una curiosa Regla nº 2 para revolucionarios: “Don’t worry, be crappy”.

El aumento de funcionalidad es un arma de doble filo que tiene en una de sus caras el incremento de capacidad pero, en la otra, la reducción de la usabilidad y el aumento de complejidad del producto. Esto viene a cuento porque el aspecto más importante para el éxito de un producto innovador es su aceptación y adopción por el mercado y, sin duda, dos de las variables que más favorecen dicha aceptación son el valor diferencial que el nuevo producto aporta frente a las alternativas existentes y una baja complejidad y alta usabilidad (véase por ejemplo “Diffusion of Innovations” de Everett Rogers). Por eso es muy aconsejable diseñar unos productos innovadores sencillos y que realicen extremadamente bien su trabajo principal, en lugar de que resuelvan muchos problemas de manera mediocre. En definitiva, una excesiva funcionalidad puede alargar el time-to-adoption del producto (o en el peor de los casos hacerlo eterno).

Finalmente, pensemos en el largo plazo, en una situación en la que la categoría de producto ha sido adoptada por el mercado y existen competidores. Si bien una extensa funcionalidad puede ser muy rentable en el sentido de que a la hora de comprar un producto los clientes tienden a elegir el que aporta más capacidad, los últimos estudios demuestran que la baja usabilidad que la acompaña tiende a producir en los usuarios una vez usado el producto una “fatiga por funcionalidad” (feature fatigue). La experiencia de uso cambia totalmente las preferencias de los usuarios y estos pasan a estar más satisfechos con los productos menos complejos pero más usables. Este fenómeno puede penalizar en el largo plazo a los productos con una funcionalidad excesiva a través de muy diversos medios: devoluciones, baja fidelidad y abandono de los clientes, mala imagen (algo especialmente peligroso en estos tiempos Web 2.0), etc. En su artículo “Defeating Feature Fatigue”, Rust, Thompson y Hamilton sostienen que la funcionalidad óptima de un producto no es aquélla que maximiza las compras a corto plazo, sino el valor a lo largo de todo el ciclo de vida de los clientes.

En resumen, la “featuritis” puede ser una trampa muy peligrosa cuando se trata de desarrollar y lanzar productos innovadores. A la hora de definir la funcionalidad que se debe incorporar a un nuevo producto deben tenerse en cuenta entre otros factores las variables de plazo de lanzamiento, proceso de adopción y valor global de los clientes.

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11 Respuestas a “Cuanta más funcionalidad incorporemos al producto, mejor (¿o no?)”

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