Desde hace algún tiempo, el valor (para los clientes, para los inversores…) es la palabra clave en todos los campos de la empresa, incluyendo la innovación y el marketing: hay que realizar una innovación basada en el valor, desde un punto de vista de producto hay que añadir más valor para el cliente (y menos funcionalidades y características dudosas), hay que comunicar bien y vender ese valor, etc.

Lamentablemente, pocos términos han sido tan manoseados como éste. Actualmente resulta difícil llegar a una idea clara sobre cómo se define el valor, de dónde sale, cómo medirlo o -lo que es más importante- cómo comunicar de manera eficaz el valor de nuestra oferta a los clientes.

En su artículo “Business Marketing: Understand What Customers Value”, Anderson y Narus dan algunas respuestas en un ámbito de productos para empresa (B2B). Para los autores, el valor recoge los beneficios, expresados en términos monetarios, que un cliente recibe a cambio del precio de una cierta oferta de mercado. Algunas consideraciones relacionadas con esta definición:

• Debe tratarse de beneficios netos, es decir, recoger tanto las ventajas como los costes en los que se incurre (excepto el precio de compra).
• Estos beneficios y costes pueden ser de todo tipo: técnicos, económicos, estratégicos, etc.
• Debe tenerse en cuenta el ciclo de vida completo: compra, puesta en servicio, uso, mantenimiento, evolución, retiro del servicio, etc.

Como consecuencia de este concepto, cambiar el precio de una oferta no afecta a su valor, aunque sí al incentivo para comprarla (que se puede entender como la diferencia Valor – Precio). Además, rigurosamente hablando el valor aportado por una oferta es específico de cada cliente y de sus circunstancias particulares o, al menos, de cada segmento homogéneo de usuarios.

En cuanto a dónde se genera el valor y cómo evaluarlo, la respuesta en cada caso requiere identificar y medir aquellos elementos de valor de todo tipo y naturaleza (algunos incluso intangibles) que afectan tanto a los beneficios como a los costes. Y aunque estos elementos se pueden medir a base de percepciones de los clientes (mediante encuestas, análisis conjunto, focus groups, etc.), la manera más eficaz, precisa y habitual es mediante el análisis sobre el terreno, recogiendo directamente datos de primera mano de los clientes en su contexto.

Finalmente, queda la pregunta de cómo comunicar el valor en una situación comercial real, en un cliente y frente a una serie de ofertas competitivas. Está comprobado que un mal uso de este tipo de argumentos de venta (en forma de ROI y similares) que no incorporan ningún tipo de justificación y resultan poco creíbles para el potencial cliente, acaba siendo perjudicial para el propio proveedor, quien finalmente ve minada su credibilidad. (¿A alguien le suena la frase “Mi producto proporciona un ROI del 500%”?).

Para vender valor es necesario elaborar y comunicar propuestas de valor, pero ¿qué diferencia una propuesta de valor ganadora de otra ineficaz? Anderson, Narus y Van Rossun, en “Customer Value Propositions in Business Markets”, dividen las propuestas de valor en mercados B2B en tres clases:

1. Propuestas que expresan únicamente los beneficios de la oferta, sin tener en cuenta otros factores. Este tipo de propuesta responde a la pregunta “¿Por qué alguien debería comprar tu producto?” Este tipo es lamentablemente el más extendido y desde luego el que menos va a resonar en una situación concreta. Además, tiene los riesgos de que puede llegar a subrayar elementos que no aportan valor desde la perspectiva del cliente particular o en los que los competidores son superiores.
2. Propuestas que expresan los puntos favorables de diferenciación de la oferta en relación a las alternativas de los competidores. Responden a la pregunta “¿Por qué alguien debería comprar tu producto en lugar del de tu competidor?” y sufren el riesgo de subrayar puntos de diferenciación que no aportan valor desde la perspectiva del cliente particular.
3. Propuestas que expresan los puntos favorables de diferenciación frente a los competidores en aquellos elementos que más importan al cliente de que se trate. Responden a la pregunta “¿Por qué YO debería comprar tu producto en lugar del de tu competidor?” Naturalmente éste es el tipo de propuesta que más va a resonar en un cliente particular, aunque a cambio exige una inversión por parte del proveedor en el descubrimiento de las motivaciones y criterios de aquél.

Sin embargo, el desarrollo de una propuesta de valor ganadora no termina con su formulación, sino que dicha propuesta debe justificarse, sustanciarse en términos monetarios, documentarse y transmitirse en un lenguaje persuasivo y que demuestre un conocimiento preciso de las prioridades de negocio del cliente.