El marketing de productos de TI está experimentando un cambio radical. En una época como la actual en que los Directivos de Negocio esperan que la tecnología sea cada vez más crítica para su éxito y los Directores de TI consumen la mayor parte de sus esfuerzos en mantener sistemas con más de 30 años de antigüedad, es normal que los responsables de negocio participen con -e incluso «puenteen» a- sus colegas de sistemas a la hora de incorporar nuevas tecnologías que mejoren sus procesos o les otorguen ventajas respecto a sus competidores. Y ello implica que el marketing debe tener en cuenta este desplazamiento en la influencia de compra.

Existen además otras razones por las cuales es necesario enfocar nuestro marketing en los compradores de negocio:

• Cuando estamos comercializando un nuevo producto tecnológico que introduce discontinuidades en el mercado y que todavía se encuentra en el early market, enfocar el marketing hacia compradores pertenecientes a las áreas de negocio (en lugar de a tecnología) puede constituir una estrategia muy adecuada. En este escenario muchos expertos abogan por un marketing vertical que identifique a un «comprador económico» dueño de un problema de negocio importante y urgente que pueda resolverse con el nuevo producto y enfocar nuestro merketing en él.
• En tiempos de crisis como los actuales (y especialmentre tras el estallido de la burbuja tecnológica a principios de la presente década) la compra de productos de TI justificada únicamente por lo avanzado de sus prestaciones técnicas, lo moderno de su arquitectura o simplemente las modas tecnológicas, cede paso a una evaluación basada en criterios de negocio y realizada por los responsables de éste.

Según una encuesta a decisores de negocio en EE.UU. y Europa realizada por Forrester, muchas de las actividades de los procesos de compra e implementación de soluciones de TI son tanto o más responsabilidad de Negocio que de Tecnología. Algunas de esas actividades en que más de la mitad de los encuestados piensa que el Negocio debe tener un protagonismo igual o mayor que el de Sistemas son las siguientes:

• Establecimiento de prioridades de inversión (54%)
• Selección de las soluciones ofrecidas por los proveedores (57%)
• Documentación de los requisitos de las soluciones (53%)
• Negociación con y gestión de los propios proveedores (51%)

A muchos proveedores este cambio de tendencia puede sorprenderlos con el paso cambiado porque no saben traducir las características de sus productos a resultados de negocio y sus recursos de marketing y ventas no están habituados a -ni tienen la capacidad para- mantener un diálogo con estos nuevos interlocutores. Parafraseando el título del libro «¿Quién se ha llevado mi queso?»,  los analistas de Forrester ponen en la boca de esos suministradores de la vieja escuela la pregunta «Who’s Moved my IT Buyer?»

Ante este nuevo panorama no basta con dar un barniz de «jerga de negocio» a los discursos de producto e intentar seguir vendiendo como siempre. Los analistas de Forrester aconsejan a los proveedores de tecnología que afinen su posicionamiento, su presencia online y su investigación de mercado de modo que tengan en cuenta a los decisores de negocio, adoptando las siguientes medidas relacionadas con su marketing:

• Elevar el posicionamiento corporativo, de modo que resuene en los directivos de negocio. Asociar la marca con aquellas características, resultados, aspiraciones … que harán que esos líderes de negocio tengan éxito en sus funciones.
• Posicionar los productos basándose en lo que estos hacen por los clientes. Olvidar los posicionamientos basados en la tecnología y elaborar propuestas de valor basadas en los beneficios y resultados de negocio que proporcionan los productos.
• Comunicar el mensaje con concisión y claridad. Utilizar la terminología de negocio / técnica más adecuada para cada audiencia.
• Enfocar la experiencia en la Web hacia los decisores de negocio. Casi el 50% de los que toman la decisión y compran un cierto tipo de producto acuden a la Web para informarse y para validar sus decisiones de compra. Elegir como patrón un tipo de decisor de negocio relacionado con nuestro producto y hacer que sea el objeto y la medida de nuestro website y marketing online.
• Incluir en los estudios de mercado información sobre las dinámicas de compra. La información sobre agentes, relaciones y procesos de compra debe ser clave para las decisiones estratégicas de marketing.