Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

En este blog hemos hablado en varias ocasiones sobre las innovaciones discontinuas -las que abren nuevos negocios o crean categorías de producto- y sobre las dificultades para descubrir y entender sus (previamente inexistentes) mercados. Resulta evidente que las prácticas de gestión que han probado su eficacia en el caso de innovaciones incrementales (en cuanto a investigación de mercados, desarrollo de productos, etc.) pueden resultar contraproducentes en este otro escenario, donde las incertidumbres y los riesgos son mucho mayores.

Por eso nos hemos referido a diversos enfoques para alcanzar la necesaria comprensión del mercado en el caso de innovaciones discontinuas -que algunos expertos han denominado marketing expedicionario o marketing agnóstico– y que tienen en común el basarse en rápidas y baratas incursiones en el mercado que permiten a las empresas ir aprendiendo y replanteando su oferta. Con esta filosofía, las empresas que comercializan innovaciones discontinuas deben renunciar a acertar a la primera y han de concentrarse, según una expresión un tanto equívoca, en “fallar deprisa” para posteriormente enderezar el rumbo. Por eso lamentablemente algunos equiparan este enfoque a ir dando palos de ciego hasta que -un poco por casualidad- nos encontramos con el mercado deseado. Pero nada más lejos de la realidad.

En su clásico (y muy recomendable) artículo “Marketing and Discontinuous Innovation: The Probe and Learn Process”, los autores G. Lynn, J. Morone y A. Paulson analizan empresas con innovaciones discontinuas en varias áreas (fibra óptica, telefonía móvil, TAC, …) y sintetizan las prácticas comunes que les llevaron al éxito en su búsqueda de un mercado. Curiosamente, aunque en todos estos casos se utilizaron técnicas convencionales de investigación de mercados (tests de concepto, encuestas, análisis conjuntos, focus groups,…) la mayor parte de la información generada fue imprecisa o errónea y dejada de lado en el desarrollo de la innovación.

Estas prácticas de éxito se agrupan en un proceso que los autores denominan Probe and Learn (“Sondear y Aprender”) y que se resume en las siguientes características:

  • El proceso consiste en introducir versiones iniciales del producto en una variedad de segmentos potenciales, aprender de estos experimentos e intentarlo otra vez.
  • Estos experimentos (incursiones en el mercado) tienen sentido como vehículos para el aprendizaje sobre las características de la tecnología, el mercado, los clientes, etc.
  • La pregunta clave no es cómo acertar con el producto a la primera, sino qué pasos hay que dar para generar la máxima información y maximizar el aprendizaje.
  • En lugar de un proceso analítico de búsqueda del mejor encaje producto-mercado, se utiliza uno de aproximación sucesiva basada en la experiencia real.
  • Como consecuencia, el proceso consume gran cantidad de tiempo y recursos y el camino hacia el éxito está plagado de sorpresas y vueltas atrás que hacen imprescindible una gran dosis de perseverancia.
  • ¿Cómo filtrar aquellas oportunidades a las que está justificado dedicar esos recursos y esfuerzos? Las oportunidades a perseguir tienen que encajar en el enfoque y el contexto estratégico de la empresa.

En definitiva, lo que los autores proponen para la comercialización de innovaciones discontinuas no es un proceso de “prueba y error” sino uno de “experimentar y aprender” de una manera deliberada y planificada mediante sucesivas incursiones en el mercado.

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13 Respuestas a “La clave no es “fallar deprisa” sino aprender”

  1. Jorge Araluce

    Bueno, lo primero buen tema , pero lo pones duro para el emprendedor..
    Hay un debate entre hacer un “sound business case” o el ser agile bajo el dicho “equivocate mucho, rapido y barato” , esto ultimo lo favorito de los emprendedores de Internet ( y lo malo es que no se puede ( de momento , al menos yo) enmendarles la plana , porque algunos son emprendedores de éxito..
    Yo tengo una tendencia hacia el trabajar mucho el Plan de negocio y creo que tener unas cuantas cosas claras ayuda,
    pero reconozco que hasta que vas al mercado , nada es cierto.
    Lo que me preocupa del método de aproximaciones sucesivas/ de sondeos parciales, es que como startup no tienes muchas balas ( o polvora del rey) asi que por el bien de la innovación espero que la intuición ( visión o plan) de un emprendedor se acepte como animal de compañia …

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  2. Javier

    No conozco ningún negocio que acertara a la primera y que no variara su plan estratégico de arriba a abajo (Márketing Mix, operaciones, las necesidades financieras, los ingresos…) lo cual no quiere decir que no haga falta estudiar conciencudamente el tema antes de ponerse a la faena.
    Con esto quiero decir que cuando pones tu idea en marcha, si estás cerca del cliente y haces preguntas adecuadas y escuchas con atención sus respuestas, irás variando poco a poco tu propuesta pasando de una opción más a la gran opción.
    Me hace mucha gracias como ponen a veces de ejemplo como modelo de negocio de éxito y disruptivo el negocio de Nespresso cuando llevan más de 20 años hasta que han conseguido dar con el clic.
    Así que como resumen, intenta no equivocarte demasiado en tu primera aproximación y utiliza iteracciones rápidas para adecuar tu negocio a las necesidades reales de tus clientes.

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