Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

El proveedor ignorado es ese al que los potenciales compradores no “invitan a bailar” cuando llega la hora de seleccionar una solución a sus problemas y ello puede deberse a todo tipo de carencias de información, prejuicios, incertidumbres y temores de dichos compradores. ¿Cómo puede nuestro Marketing mitigar este riesgo?

La mayoría de los procesos de compra en mercados B2B se inicia sin un presupuesto, unos plazos o una autoridad claros, cuando un potencial comprador comienza a buscar soluciones para resolver su problema. Este “cliente tentativo” necesita aprender lo máximo posible sobre las soluciones disponibles, pero manteniendo el control de la investigación (y evitando que de momento le vendan nada).

Y en esta fase puede ocurrir que los compradores no nos tengan en cuenta como un posible suministrador y no nos incluyan en la lista de soluciones a evaluar en detalle, pasando a ser lo que llamamos un “proveedor ignorado”. La causa puede ser que los clientes consideran como la mejor solución a su problema a otros productos alternativos o sustitutivos (no dentro de nuestra categoría) o a que -si bien tienen en cuenta a otros proveedores dentro de nuestra misma categoría- no nos conocen o no nos consideran un player con garantías.

Como en toda esta serie de verdaderos problemas de marketing, nuestra primera medida debería ser tratar de confirmar si ésta es realmente la situación e identificar sus causas, y para ello recurriremos a las técnicas más adecuadas de investigación más o menos formal del mercado que nos permitan asegurarnos de que vamos a atacar el problema real.

En general, en esta situación debemos hacer que el comprador se sienta cómodo durante el proceso de investigación, a la vez que le ayudamos a que se persuada de que nuestra solución cumple todos los requisitos deseables para resolver su problema. Algunas ideas:

  • Estar ahí donde los clientes buscan soluciones al problema, para aumentar nuestras probabilidades de que nos encuentren: aparecer en los resultados de los motores de búsqueda y para las palabras clave que utilizan nuestros clientes, participar en los medios sociales que ellos frecuentan, etc. aplicando un enfoque de marketing inbound. Por ejemplo, si somos un proveedor de software podemos crear widgets que ilustren y demuestren el valor de nuestras soluciones y que puedan ser incorporados gratuitamente en websites de terceros.
  • Ofrecer un contenido informativo y educativo, que de momento debe estar más centrado en el problema del cliente que en nuestro producto. Este contenido debería ayudar al cliente a definir unas métricas de éxito en la resolución del problema y unos criterios de selección de soluciones que resalten los beneficios de nuestra oferta. Pero, como dicen, “no hablar de niños en la primera cita”.
  • La fuente de información para los clientes más fiable en esta fase son sus propios colegas: compañeros de profesión que han resuelto previamente el mismo problema. Fomentar elboca a boca” entre esos clientes es la táctica de marketing más eficiente en esta etapa.
  • La inmensa mayoría de los leads con los que contactemos no va a estar inicialmente en situación de buscar (y mucho menos de comprar) soluciones. Por eso, llevar a cabo las acciones de cultivo (nurturing) adecuadas que desarrollen el diálogo con ellos es vital para que llegado el momento nos tengan en cuenta como un suministrador a considerar.
  • Diseñar contenido específico para contrarrestar cualquier objeción temprana que pudiera excluirnos del proceso de selección y entregarlo sin que ello implique una alta implicación, inversión de tiempo o pérdida de la sensación de control del proceso por parte del comprador. Si para aclarar a un potencial cliente que tenemos experiencia en su sector necesitamos que éste invierta tres horas de su tiempo con un comercial probablemente no vamos a pasar a la siguiente ronda. Casos de estudio y testimonios de clientes, listas de referencias, etc. deben estar disponibles al alcance de un clic para cualquiera que los necesite.
  • En definitiva, debemos ayudar al potencial comprador a aprender, comparar y autocualificarse para ser nuestro cliente.

En resumen, nuestra misión en este caso es ayudar a que el potencial comprador acabe pensando que “ESTE PROVEEDOR/SOLUCIÓN PUEDE RESOLVER MI PROBLEMA”.

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3 Respuestas a “Mi verdadero problema de marketing (2): “el proveedor ignorado””

  1. Anónimo

    […] de Porter – Beneficios de un sistema ERP – En la web: – ¿Qué es el just-in-time? – Mi verdadero problema de marketing (2): "el proveedor ignorado" – Matriz de análisis de […]

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