Un cliente insatisfecho es un cliente infiel que nos va a dejar por otro proveedor. Y las consecuencias van mucho más allá de dicho abandono: un comportamiento miope en este campo puede coartar el crecimiento de la empresa. El Marketing debe gestionar proactivamente la relación post-compra con nuestros clientes.

Nuestros actuales clientes son el activo más importante de nuestra empresa. Después de lo que cuesta ganar cada nuevo cliente, el que uno de ellos nos abandone tiene unas consecuencias desastrosas en términos de

• Ingresos recurrentes perdidos (ej: mantenimiento) y oportunidades de up-selling y cross-selling no consumadas.
• Potencial de referencias y “boca a boca” positivo para nuestra empresa desaprovechados (si es que el ex-cliente no se convierte en una activa fuente de publicidad negativa).

Todos los estudios muestran que es mucho más barato vender a un cliente actual que ganar uno nuevo -especialmente en mercados B2B- y que una pequeña inversión en retención de clientes aporta un enorme valor para la empresa. En modelos de prestación de soluciones en modo servicio (p.ej.: SaaS) la retención de clientes es la base de la supervivencia.

En el caso de productos tecnológicos o innovadores para clientes empresariales la retención es todavía más crucial porque

• Ayuda a conseguir referencias y un “boca a boca” favorable, en un mercado donde éstas son las principales fuentes de confianza y credibilidad para los nuevos clientes.
• Va consolidando una masa de clientes que ayude a disparar efectos de red, a que el proceso de estandarización se incline hacia nuestra tecnología y, en definitiva, a impulsar la adopción de nuestro nuevo producto.
• La realimentación que estos clientes nos proporcionan nos ayuda a ir mejorando el producto y descubriendo necesidades no cubiertas.

Y sin embargo, muchos marketers dejan de lado la retención de clientes, incluso en un momento como el actual en que la obsolescencia forzada de los productos y la prestación de soluciones en modo servicio favorece más que nunca la sustitución de proveedores. (Sin ir más lejos, “un amigo mío” una vez trabajó para una empresa que tenía mayoritariamente ex–clientes; es evidente que esta compañía no entendía que el éxito de sus clientes era la llave del suyo propio.)

Sin duda la principal causa de abandono de los clientes es la decepción de sus expectativas: el valor finalmente entregado por nuestra solución no se corresponde con sus objetivos y resultados esperados. Pero recordemos que el único juez válido para definir y evaluar ese valor es el propio cliente, así que durante la fase de pre-venta es imprescindible identificar los elementos de valor más relevantes para el comprador, de modo que podamos cubrirlos durante la implantación y así gestionar adecuadamente sus expectativas.

En cuanto al tipo de marketing más adecuado para la fase de post-venta, lo más importante es tener en cuenta que nuestros clientes son ya miembros de nuestra comunidad y merecen ser tratados como iguales, no como “alumnos”. Nuestro marketing debe transmitir la exclusividad y el status que otorgamos a nuestros usuarios. Algunas ideas para conseguirlo:

• Proporcionar un servicio post-venta, soporte, mantenimiento … impecables. Los nuevos medios de la Web 2.0 ayudan a mejorar y a abaratar estas actividades mediante lo que se empieza a conocer como Soporte Social.
• Asignar presupuesto y desarrollar programas de fidelización que ayuden a consolidar y desarrollar la relación post-compra.
• Establecer una cadencia periódica de comunicación con los clientes y con contenidos exclusivos y ofertas especiales: adelantos de novedades, investigaciones y estudios que los afectan, consejos de expertos, etc.
• Nuestros clientes esperan que demostremos que los conocemos: la comunicación debe ser personalizada y adaptada a sus necesidades, con un estilo más conversacional y menos formal.
• La mayoría de clientes insatisfechos no va a expresar su insatisfacción hasta que no haya remedio; solicitar feedback para detectar esta situación lo antes posible. Recabar opiniones sobre tendencias o ideas para nuevos productos.
• Facilitar  que los clientes se reúnan (offline u online), compartan sus experiencias y aprendan unos de otros.
• Permitir y fomentar que los clientes generen y aporten contenidos mediante las nuevas tecnologías sociales (comunidades, wikis, redes, foros).
• Crear programas de referencia y de apoyo a marketing (adecuadamente incentivados) que creen un marco de colaboración y beneficio mutuo en la captación de nuevos clientes. No agobiar a nuestros clientes con solicitudes indiscriminadas y descoordinadas de ayuda en estas actividades (casos de uso, testimonios, visitas…).
• Finalmente, recordar que nuestro cliente se encuentra permanentemente en un ciclo de compra cuyo control ha reclamado. Permitir que conserve dicha percepción de control gracias a una relación entre iguales.

En resumen, nuestra misión en este cuarto y último caso es ayudar a que el ya cliente acabe pensando que “NO VALE LA PENA QUE CAMBIE DE PROVEEDOR/SOLUCIÓN”.