El marketing social está en su pico de expectativas (algunos dicen incluso que cura el cáncer) pero permitid que os cuente un secreto: a veces no funciona. Aquéllos que queréis evitar encontraros en esa tesitura y, sobre todo, los que pensáis que “los medios sociales son gratis” o “eso es algo que se puede hacer con un becario”, seguid leyendo.

Desde hace algún tiempo corren ríos de e-tinta cantando los éxitos de las empresas en medios sociales (¿alguien no se ha enterado de lo de Old Spice?) pero lamentablemente se habla poco de los fracasos. En “7 Reasons Your Social Media Marketing Failed (and how to fix it!)” y “10 Reasons Why Social Media Fails” podéis encontrar listas con los errores más habituales y algunos consejos para evitarlos. A continuación os ofrezco un resumen (complementado con algún aprendizaje reciente en primera persona ;- )

• No tenemos claros nuestros objetivos. ¿Qué queremos conseguir con nuestra presencia en medios sociales? Porque “estar en Facebook” o “que nos sigan en Twitter” no es una respuesta.
• Desconocemos a nuestro público y qué medios utilizan (y cómo y para qué los utilizan). ¿En qué redes sociales participan? ¿Dónde comparten información y experiencias sobre productos como el nuestro? Cualquier enfoque decente de marketing social (como por ejemplo el POST de Forrester) debería empezar por la P de People. Por cierto, como veremos más tarde el mero hecho de concebirlos y tratarlos como “público” en el sentido de “audiencia” es ya un error.
• Nula (o demasiada) estrategia. Ideas como “lo importante es estar en medios sociales” y “lo que hay que hacer es lanzarse” tienen su parte de verdad (sobre todo en un campo que está tomando forma ante nosotros y donde pocas prácticas están validadas) pero al final acabamos pareciendo pollos sin cabeza. El marketing social es uno más donde la estrategia sin ejecución es una ilusión pero la ejecución sin estrategia es el caos.
• Contenidos pobres y poco adaptados a los diferentes medios. Ni siquiera el mejor guru social sería capaz de promover la mayoría de los contenidos que creamos (por aburridos y autoindulgentes). Además, solemos inundar todos los medios con los mismos contenidos, en lugar de tener el cuenta qué información buscan en cada uno nuestros clientes.
• Expectativas irreales y poca paciencia. El marketing social no va a convertir un mal producto en oro ni va a convertir un servicio nefasto en maravilloso. Además, el éxito en el marketing social no se alcanza de la noche a la mañana, sino que pueden pasar meses antes de obtener resultados.
• Falta de interacción. Éste es uno de los errores más habituales y graves. El marketing social no significa utilizar estos nuevos medios en modo unidireccional. Hay que prestar atención a las conversaciones que están teniendo lugar y crear diálogos personales con influenciadores y clientes. En lugar de “lanzar contenidos”, hacer preguntas o comentar las opiniones de otros en aquellos medios donde se expresan nuestros clientes.
• Mala ejecución, recursos (y dinero) escasos e inadecuados. Por si alguien no se había dado cuenta, esas ideas acerca de que “los medios sociales son gratis” o “es algo que se puede hacer con un par de becarios avispados” NO son ciertas.
• Demasiado énfasis en la venta. Las empresas que usen descaradamente los medios sociales para vender en lugar de para proporcionar información valiosa o para interactuar con sus clientes están abocadas al fracaso.
• Objetivos y métricas que no son realmente sociales. Los medios sociales son una plataforma para construir relaciones con clientes, partners, prescriptores, etc. Las grandes cifras de “sigue”, “le gusta”… son un subproducto de unos buenos programas de relación en medios sociales.

¿Qué opináis? ¿Cuál es vuestra experiencia en marketing social y dónde es más fácil fallar?