Cuando nos creemos que ya disponemos del “manual del marketing” para una época, los cambios en los comportamientos y preferencias de los clientes, la disponibilidad de nuevos canales y herramientas y la enorme presión por optimizar la función comercial nos fuerzan a constantes cambios de paradigma. En los últimos tiempos hemos ido oscilando repetidamente en un espectro de interrupción-atracción, medios pagados-ganados, generalidad-enfoque, contacto alto-bajo y canales-producto.

El marketing es una disciplina en permanente ebullición: a los nuevos usos y comportamientos de los clientes se añaden nuevas tecnologías que emergen continuamente y fuerzan a verdaderos cambios de paradigma. Después de unos años de evolución hacia filosofías de marketing menos intrusivas y más basadas en la atención y el permiso de los clientes, representadas por el marketing inbound, muchos opinan que este enfoque tiene problemas de ineficiencia y predictibilidad y hay una tendencia a volver hacia los orígenes outbound mediante el Account Based Marketing.

Efectvamente, una de las dimensiones en las que más se ha percibido estos cambios de paradigma en el marketing es en el predominio de un enfoque más outbound o inbound, que ha evolucionado como un péndulo oscilando (casi) de un extremo al otro.

En los próximos posts analizaremos esta evolución, veremos en qué se diferencian y cuándo son aplicables estos enfoques y justificaremos por qué nuestra filosofía de marketing debe ser una mezcla personalizada y optimizada de ellos.

En el principio fue el Outbound

Al principio de los tiempos el marketing estuvo muy ligado al desarrollo de los medios de comunicación masivos y era outbound, basado en la interrupción y usaba medios propios y pagados (tiendas propias, publicidad, telemarketing…). En una situación donde las marcas tenían todo el poder y los clientes eran meros receptores y consumidores (en muchas ocasiones, cautivos), el flujo de información era unidireccional, de marcas hacia clientes, y habitualmente no solicitado por estos. Esos mismos clientes tenían que soportar que los anunciantes les interrumpieran durante sus actividades cotidianas con mensajes y contenidos totalmente egocéntricos, centrados en las propias marcas y sus productos, y raramente valiosos o interesantes.

Hágase la luz: y se hizo el Inbound

Durante los primeros años del presente siglo era evidente que la situación estaba cambiando. Como anticiparon los autores del visionario “The Cluetrain Manifesto” (ya sabéis, “los mercados son conversaciones”), entrábamos en una época de hartazgo con ese marketing outbound e intrusivo cada vez más irrelevante. Y no era sólo un cambio de disposición de los clientes. Diversas tecnologías (filtros de SPAM, bloqueadores de publicidad) les ayudaban a eliminar esos mensajes mientras que otras (buscadores web, medios sociales, contenido generado por los usuarios) les permitían acceder a información, opiniones y valoraciones sobre todo tipo de proveedores y productos.

La asimetría informativa cambió de lado y ahora era el cliente el que decidía cuándo y cómo recibir información sobre un producto, información que la mayoría de las veces no provenía del propio proveedor. En este nuevo contexto crecieron técnicas como el SEO, el marketing social y el marketing de contenidos, y empresas pioneras como HubSpot acuñaron el término de Inbound Marketing como un nuevo enfoque basado en conseguir la atención de los clientes y su permiso para seguir comunicándose con ellos. Su mantra de “Get found online” expresaba la idea de que las empresas deben ser visibles y encontrables allí donde los clientes buscan y hablan sobre las soluciones a sus problemas. Y dio lugar a un gran cambio de paradigma en el marketing, mucho más basado en los contenidos valiosos para el cliente (“magnéticos”) y los medios ganados y propios, que ha sido el dominante hasta hace unos pocos años.

Una vuelta del péndulo: Account-Based Marketing

Pero no todo era de color de rosa en el inbound marketing. Además de ser lento (no produce resultados inmediatamente) e impredecible, en muchos casos es francamente ineficiente porque no podemos predeterminar quién va a ser atraído por nuestros programas y campañas y estos consumen recursos para traer potenciales clientes que no están en nuestro mercado objetivo (“leads no cualificados”). Y, lo que no es menos importante, a medida que las marcas han ido adoptando el marketing inbound, sus tácticas (contenidos, SEO, social) han experimentado una saturación y se han hecho menos eficientes. Algunos han asimilado este tipo de marketing “de amplio espectro” a pescar tendiendo una red muy amplia, que acaba capturando pescado de todo tipo de especies y tamaños, con el consiguiente desperdicio.

Por eso desde principios de la segunda década de este siglo se viene impulsando la idea del Account-Based Marketing, una manera de abordar el mercado muy enfocada, que se centra en un conjunto reducido de cuentas prioritarias. Ya no se trata de tender una red, sino de ir detrás de las piezas importantes armados con arpones. Es un marketing principalmente outbound, que recurre a la interrupción y usa medios propios y pagados, pero que es muy personalizado e incorpora tácticas típicas del inbound como los contenidos valiosos y centrados en el cliente.

Como veíamos aquí, el foco en cuentas seleccionadas es algo que los vendedores han practicado desde tiempo inmemorial, la diferencia es que ahora los nuevos procesos y herramientas de marketing permiten implementarlo de manera escalable, eficiente y totalmente integrada con ventas. Este enfoque minimiza el desperdicio de recursos y suele ser mucho más rápido en la generación de resultados. Como inconveniente, al estar basado en una alta personalización y un contacto muy cercano a los clientes mediante personal caro (vendedores) suele tener un coste por cuenta trabajada bastante alto.

Y una vuelta más: Product-Led Growth

Recientemente ha cobrado mucha relevancia la filosofía conocida como Crecimiento Impulsado por el Producto. Consiste en convertir al producto en nuestro principal canal de adquisición, retención y monetización de clientes, alineando alrededor de éste a toda la organización. El Product-Led Growth propone desarrollar productos que esencialmente “se vendan solos”.

Aunque no es (únicamente) un enfoque de marketing, en el ámbito de la adquisición de clientes el Crecimiento Impulsado por el Producto se suele basar en ofertas gratuitas (prueba, freemium) que reduzcan la fricción de entrada en el producto y en bucles virales impulsados por los propios usuarios. Éstas son técnicas con un alcance bastante amplio, basadas en la atracción y en medios propios y ganados, que asemejan a esta filosofía a los enfoques más inbound. Pronto dedicaremos al Product-Led Growth una serie de posts.

En el próximo post hablaremos de las diferencias entre las filosofías “amplia” y “enfocada” del marketing y dónde están más indicadas una y otra.

El post “El péndulo Outbound – Inbound” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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