2 septiembre 2023 5:59 pm
El go-to-market de un producto tipo API tiene peculiaridades que afectan a todas sus palancas de crecimiento: Producto, Marketing, Ventas y Servicio.
Seguimos analizando cómo llevar al mercado productos tipo API, centrándonos en este post en cómo usar su diferentes palancas de crecimiento.
En este apartado vamos a analizar el papel de las diferentes palancas de nuestro motor de crecimiento (Producto, Marketing, Ventas, Servicio) en el go-to-market de un producto API.
Como hemos dicho alguna vez por aquí, “tu producto no es tu producto”. Para que un producto de API tenga éxito en el mercado no basta con proporcionar un core product, sino que hay que complementarlo con componentes adicionales que satisfagan a los clientes menos propensos a la innovación, así como con elementos que favorezcan su adopción, fomenten el crecimiento, faciliten la compra y monetización y posibiliten medir y analizar su uso.
Estos complementos y extensiones son de varios tipos:
Como en todo producto, la importancia del Product-Led Growth (PLG) es tanto mayor cuanto mayor sea el peso de los usuarios directos (en este caso, desarrolladores) en el proceso de compra.
Ciertamente, en un producto como una API habrá que dedicar un esfuerzo especial al “marketing técnico”: contenidos, campañas y actividades destinadas a posicionar las ventajas tecnológicas de nuestro producto: descripciones técnicas detalladas (hojas de producto), escenarios de uso, comparativas frente a la competencia, etc.
No obstante, en este apartado vamos a centrarnos en dos aspectos muy peculiares en el marketing de productos tipo API: el marketing o branding de ingrediente y los canales para llegar a una audiencia de desarrolladores.
Cuando se usa como componente de un producto más completo, una API puede beneficiarse del marketing de ingrediente. Esta táctica consiste en que el fabricante de la API incentiva a sus integradores (OEMs) para que den visibilidad a su marca dentro de sus actividades de marketing. El ejemplo clásico de marketing de ingrediente es la campaña “Intel Inside” que el fabricante de chips Intel realizó con los proveedores de PCs.
Esta visibilidad puede tomar la forma de la aparición de un logo del estilo “Powered by XXXX” (XXXX es la marca de la API) en la experiencia de usuario del producto final o en actividades de comarketing. El incentivo puede consistir en unos precios especiales por el uso de la API o en la cofinanciación de campañas conjuntas. De este modo, la marca de la API se puede beneficiar de un mayor alcance en su audiencia y una credibilidad otorgada por su asociación con los fabricantes de productos finales.
Como dijimos en el post anterior, una API no es un producto sólo para desarrolladores (sus usuarios directos). También habrá compradores de negocio a los que habrá que persuadir de la propuesta de valor de la API. Estos compradores no difieren conceptualmente de los compradores de negocio de otros productos software y podrán ser alcanzados a través de los canales que habitualmente usamos para dirigirnos a estos.
Sin embargo, los desarrolladores constituyen un colectivo especial, a los que podemos llegar no sólo a través de medios generales sino también a través de canales específicos. Algunos de estos canales son:
La relevancia de estos canales es tanto más grande cuanto mayor sea el peso de los usuarios desarrolladores en el proceso de compra y más susceptible sea la API de generar una adopción “de abajo arriba” y un crecimiento impulsado por el producto (PLG).
En APIs donde es mayor el peso de los compradores de negocio, hay una compra corporativa o se requiere una relación proveedor-cliente de “alto contacto”, profesional y personalizada, la función de Ventas sigue siendo imprescindible. Pero en productos de esta naturaleza la “venta técnica” es muy importante y aspectos como el contar con un equipo de Ingeniería de Ventas (“preventa”) muy especializado y capacidades de demostración de producto y de construcción de pruebas de concepto y pilotos resultan primordiales. Asímismo, tanto los Account Executives como los Business/Sales Development Representatives deben estar capacitados para tener conversaciones de contenido técnico con los usuarios desarrolladores involucrados en el proceso de compra.
Nuevamente, debido a la naturaleza de los productos API las exigencias de índole técnica durante las fases de entrega y obtención de valor por el cliente son muy elevadas. Los equipos de Servicio deben estar preparados para resolver cualquier problema relacionado con la integración y uso de la API y asegurar que el comprador tiene éxito en su proyecto y termina siendo un cliente satisfecho que nos recomiende.
El post “Llevando al mercado nuestro producto de API (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.
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Escrito por: Antonio Matarranz
Categorías: ecosistema de productos, estrategia de producto, marketing de software, plataformas
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