El enfoque basado en bucles se puede aplicar para adquirir nuevos usuarios de nuestro producto, involucrando a nuestros usuarios y partners actuales para que inviten o generen contenidos que atraigan a esos nuevos usuarios. Y el método más básico es construir bucles basados en la excelencia del producto o en sus características intrínsecas de colaboración y comunicación.

En los posts anteriores vimos cómo utilizar bucles para aumentar el engagement de los usuarios con nuestro producto. Ahora la pregunta es ¿cómo pueden los bucles ayudarnos a escalar nuestras actividades de adquisición de clientes? O, dicho de otra manera, ¿cómo puedo conectar los recursos de nuestro ecosistema (clientes, partners…) para producir realimentaciones que refuercen la adquisición de clientes?

Esencialmente, los bucles de adquisición pueden ser de dos tipos:

• Bucles virales: son los usuarios los que directa o indirectamente invitan a otros usuarios a unirse al producto. Hay varios tipos, que se diferencian principalmente en cuál es la motivación para la difusión de la invitación.
• Bucles de contenido: la empresa o los usuarios (o los partners) crean y/o distribuyen contenido que sirve para atraer nuevos usuarios a nuestro producto. Hay varios tipos, que se diferencian en quién crea/distribuye y en el canal de distribución.

En este post y en el próximo hablaremos del primer tipo y dejaremos los bucles de contenido para el siguiente.

Bucles virales

En su versión más simplificada los bucles virales funcionan como se presenta en la figura:

1. Nuevo usuario: el XX% de la gente que hace clic en la invitación se registra.
2. Invitación: el YY% de los usuarios que se registra, deliberada o involuntariamente, difunde nuestro producto (“invita”) a amigos, compañeros de equipo, etc.
3. Interés: el ZZ% de la gente que recibe la noticia sobre nuestro producto (“invitación”) hace clic en ella para acceder a (más información sobre) él.

Vamos a ver cómo funcionan estos bucles en el caso más sencillo, en el que un producto gusta tanto a sus usuarios que estos espontáneamente lo recomiendan a sus amigos. Por ejemplo, esta parece haber sido la fuente del crecimiento inicial de la aplicación de almacenamiento en la nube Dropbox:

1. Nuevo usuario: un usuario que ha visitado el sitio de Dropbox acaba registrándose.
2. Invitación: un usuario de Dropbox lo encuentra tan útil que acaba recomendándolo, vía email o otros medios, a sus amigos y compañeros.
3. Interés: un usuario al que le han recomendado Dropbox visita su sitio web.

Para entender mejor los bucles virales es imprescindible hacer un análisis cuantitativo que tenga en cuenta las diferentes conversiones del ciclo. Para ello es útil conceptualizar el bucle de la siguiente forma:

1. Nuevo usuario: ¿Qué % de los invitados/expuestos que expresan interés se convierten en nuevos usuarios?
2. Invitación: ¿Qué % de los nuevos usuarios envía una invitación? ¿Cuál es la propuesta de valor?
3. Difusión: ¿Cuántos invitados o personas expuestas se producen por cada usuario que invita?
4. Canal: ¿A través de qué canal se envía la invitación? ¿Cuál es su ratio de entrega?
5. Interés: ¿Cuál es el ratio de respuesta a esa exposición?

Tipos de bucles virales

Hay varios tipos de bucles virales, que se diferencian en cuál es la motivación, el nivel de conciencia y la espontaneidad de la difusión de la invitación:

• Boca a boca: un usuario recomienda deliberadamente el producto a otra persona de manera externa a la experiencia del producto.
• Orgánico: una persona invita al producto a otra mediante un uso natural, no incentivado de éste. Es típico en productos de comunicación, colaboración o compartición.
• Exposición casual: cuando un usuario utiliza el producto lo expone de manera natural, no deliberada, a los no usuarios.
• Incentivado: cuando invitar a no usuarios está remunerado.

Bucle viral boca a boca

Es el tipo de viralidad “canónica”, el que todos asociamos intuitivamente con la idea de bucle viral. Esencialmente, el producto gusta tanto a sus usuarios que estos espontánea y conscientemente lo recomiendan a familiares, amigos, colegas, seguidores sociales y otros allegados. Los canales son externos al propio producto y van desde la conversación en persona hasta el email o las publicaciones sociales.

Como hemos visto en el ejemplo inicial de este post, Dropbox se benefició en sus inicios de un bucle viral boca a boca.

Bucle viral orgánico

Este tipo está asociado a productos de comunicación, colaboración o compartición de recursos. De una manera natural, asociada al uso del producto, los usuarios invitan a sus amigos, compañeros de trabajo, etc. para que usen el producto y así poder comunicarse, colaborar o compartir con ellos. Esta invitación se suele iniciar directamente a través del producto (ejemplo, un usuario comparte una carpeta en Dropbox) pero también por canales externos al producto.

Veamos en detalle precisamente este bucle viral orgánico de Dropbox:

1. Nuevo usuario: un nuevo usuario se registra en Dropbox.
2. Disparador de compartición: el usuario desea compartir un fichero con otras personas.
3. Destinatarios de compartición: el usuario introduce en Dropbox las direcciones de email de los destinatarios.
4. Canal email: a los destinatarios les llega por email la invitación para compartir.
5. Respuesta: el destinatario hace clic en el email para acceder al documento.

O, adicionalmente, el bucle viral orgánico de la herramienta de colaboración Slack:

1. Nuevo usuario: un nuevo usuario se registra en Slack.
2. Disparador de colaboración: el usuario desea colaborar con su equipo.
3. Destinatarios de colaboración: el usuario introduce en Slack las direcciones de los miembros.
4. Canal email: a los destinatarios les llega la invitación por email.
5. Respuesta: el destinatario hace clic en el email para empezar a colaborar.

En el próximo post hablaremos de los bucles virales por exposición casual y los incentivados.

El post “Bucles para aumentar la adquisición (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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