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Existen diversos tipos de efectos de red, con unos mecanismos de funcionamiento y resultados totalmente diferentes. Los principales son los efectos de red directos (entre usuarios del mismo tipo) e indirectos (entre usuarios de diferentes tipos). Conocerlos nos ayudará a entender cómo funcionan y cómo generarlos.

No todos los efectos de red son iguales. En este post describimos los principales tipos.

Tipos de efectos de red

Existen diversos tipos, con diferentes niveles de valor y defendibilidad.

  • Efectos de red directos: cuando el valor de un producto para los usuarios aumenta a medida que más usuarios de ese mismo tipo utilizan el producto.
  • Efectos de red cruzados o indirectos: cuando el valor de un producto para los usuarios de un tipo aumenta a medida que más usuarios de otro tipo utilizan el producto, y viceversa.

Aparte de esta distinción entre efectos de red directos e indirectos hay otra ortogonal entre efectos de red positivos y negativos, que veremos en el próximo post.

Efectos de red directos

Se producen cuando el valor de un producto para los usuarios aumenta a medida que más usuarios de ese mismo tipo utilizan el producto. Dentro de los efectos de red directos hay varias modalidades:

  • Efectos de red por interacción directa: se producen mediante la interacción entre usuarios del mismo tipo.
  • Efectos de red de datos: cuando el producto mejora cuantos más datos se recogen sobre su uso.

El siguiente diagrama muestra el funcionamiento de los efectos de red directos:

Efectos de red directos

  1. Más usuarios y más involucración: el incremento de valor del producto favorece el aumento del número de usuarios de tipo A y su involucración.
  2. Más valor: cuantos más usuarios/ clientes/ partners de tipo A se unen mayor es el valor del producto.

Efectos de red por interacción directa

Los efectos de red por interacción directa se producen cuando el aumento de valor se produce por el incremento de las posibilidades de interacción (en cantidad y en calidad) entre usuarios del mismo tipo. Este es el caso típico de servicios de telecomunicaciones, redes sociales, productos de colaboración, etc.

Veamos por ejemplo el caso de la aplicación de mensajería WhatsApp:

Efectos de red directos (interacción) en WhatsApp

  1. Más usuarios y más involucración: cuanto mayores son las posibilidades de comunicación con WhatsApp más usuarios se unen al producto y más lo usan.
  2. Mayores posibilidades de comunicación: cuantos más usuarios hay en WhatsApp mayores son sus posibilidades de comunicación y mayor es el valor del producto.

Efectos de red de datos

Los efectos de red de datos se producen cuando el valor de un producto para los usuarios aumenta a medida que se recopilan más datos de uso. Este es el caso típico de productos que incorporan sistemas de búsqueda, recomendación, etc.

Por ejemplo, veamos el caso particular del buscador de Google:

Efectos de red directos (datos) en Google

  1. Más usuarios y más involucración: cuanto mayor es la relevancia de los resultados de búsqueda de Google más usuarios se unen al producto y más lo usan.
  2. Resultados de búsqueda más relevantes: cuantos más usuarios hay en Google, más búsquedas realizan, más datos de relevancia generan y mayor es el valor del producto.

Efectos de red cruzados o indirectos

Se producen cuando el valor de un producto para los usuarios de un tipo aumenta a medida que más usuarios de otro tipo utilizan el producto, y viceversa. Pueden ser de dos tipos:

  • Efectos de red por interacción cruzada: se producen mediante la interacción entre dos grupos diferentes de usuarios del producto.
  • Efectos de red de plataforma: se producen entre los usuarios finales de un producto plataforma y los proveedores de productos complementarios.

El siguiente diagrama muestra el funcionamiento de los efectos de red cruzados o indirectos:

Efectos de red indirectos

  1. Más usuarios e involucración (A): el incremento de valor del producto para los usuarios de tipo A favorece el aumento del número de usuarios de tipo A y su uso del producto.
  2. Más valor (B): cuantos más usuarios de tipo A se unen mayor es el valor del producto para los usuarios de tipo B.
  3. Más usuarios e involucración (B): el incremento de valor del producto para los usuarios de tipo B favorece el aumento del número de usuarios de tipo B y su uso del producto.
  4. Más valor (A): cuantos más usuarios de tipo B se unen mayor es el valor del producto para los usuarios de tipo A.

Efectos de red por interacción cruzada

Los efectos de red por interacción cruzada se dan cuando el aumento de valor se produce por el incremento de las posibilidades de interacción (en cantidad y en calidad) entre usuarios de diferentes tipos del producto. Este es el caso típico de un periódico (facilita interacción entre lectores y anunciantes) o un centro comercial multitienda (facilita interacción entre compradores y comerciantes).

Veamos por ejemplo el caso de la aplicación Airbnb, que conecta viajeros con anfitriones que desean alquilar su casa:

Efectos de red indirectos (interacción) en Airbnb

  1. Más anfitriones: el aumento de valor para los anfitriones hace que más anfitriones se unan y publiquen más alojamientos.
  2. Más valor para los huéspedes: la oferta de alojamientos con mayor cantidad y calidad aumenta el valor para los huéspedes.
  3. Más huéspedes: el aumento de valor para los huéspedes hace que más huéspedes se unan y lo usen en más casos.
  4. Más valor para los anfitriones: más huéspedes buscando alojamiento en más circunstancias aumenta el valor para los anfitriones.

Efectos de red de plataforma

Los efectos de red de plataforma consisten en que cuantos más productos complementarios se integran en una plataforma más aumenta el valor para los usuarios finales, cuyo número aumenta y a su vez resulta más atractivo para nuevos desarrolladores. Por ejemplo, aplicaciones complementarias para usuarios de un gran sistema corporativo tipo CRM, ERP, etc.

Veamos por ejemplo el caso particular de Salesforce AppExchange, que conecta usuarios de Salesforce con proveedores de aplicaciones complementarias:

Efectos de red indirectos (plataforma) en Salesforce AppExchange

  1. Más desarrolladores: el aumento de valor para los desarrolladores hace que más desarrolladores se unan y publiquen más aplicaciones.
  2. Más valor para los usuarios: la oferta de aplicaciones con mayor cantidad y calidad aumenta el valor para los usuarios.
  3. Más usuarios: el aumento de valor para los usuarios hace que más huéspedes se unan y lo usen en más casos.
  4. Más valor para los desarrolladores: más usuarios usando más aplicaciones aumenta el valor para los desarrolladores.

En el próximo post veremos cómo algunos efectos de red pueden ser en realidad negativos, disminuyendo el valor del producto, y cómo construir efectos de red.

El post “Bucles para aumentar la defendibilidad: efectos de red (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Un motor de crecimiento basado en bucles es inherentemente más defendible que las tácticas tradicionales, pero no lo es totalmente. Para que lo sea debemos complementarlo con macrobucles que interconecten y refuercen los bucles individuales. Estos macrobucles son la marca, las economías de escala y, sobre todo, los efectos de red.

La defendibilidad de nuestras estrategias es importante porque el incentivo para copiar tácticas ha aumentado con el incremento de la competencia y hay disponibles herramientas de inteligencia competitiva y para analizar y replicar las tácticas de nuestros rivales. Los bucles de crecimiento son más defendibles en general porque combinan los elementos de nuestro modelo de monetización y nuestro producto, así como nuestros canales de adquisición, en un sistema cohesionado.

Pero un bucle no es defendible a largo plazo. La defendibilidad es la forma en que nuestro modelo se interconecta y refuerza para acelerar nuestros bucles de crecimiento y hacerlos más sostenibles en el tiempo. Las estrategias de defendibilidad actúan como una especie de macrobucle que conecta estos microbucles individuales y los acelera con el tiempo, haciéndolos más eficientes.

Macrobucle diferentes microbucles

Tipos de macrobucles de defendibilidad

Existen varios tipos de macrobucles que conectan y mejoran los microbucles de crecimiento:

  • Efectos de red: el valor de un producto para los usuarios aumenta a medida que más usuarios utilizan el producto.
  • Economías de escala: cuando el volumen aumenta se incrementan los rendimientos, que se invierten en generar más volumen.
  • Marca: un capital de conocimiento y preferencia por parte de nuestro mercado que mejora los otros bucles.

Los macrobucles son un nivel que conecta nuestros microbucles de retención, adquisición o monetización (bien entre bucles de distinto tipo o entre ciclos del mismo bucle) y los hace más eficaces reduciendo los costes de ciclo o aumentando los resultados de ciclo.

Macrobucle mismo microbucle

Los macrobucles crean un nivel de “interés compuesto adicional” al interés compuesto de nuestros microbucles.

Efectos de red

La forma de defendibilidad más habitual son los efectos de red – el valor de un producto para un usuario individual aumenta a medida que más usuarios se unen – que es a la que vamos a dedicar los siguientes posts.

Macrobucle efectos de red

Los efectos de red funcionan como un macrobucle:

  1. Más usuarios y más involucración: el incremento de valor del producto favorece el aumento del número de usuarios y su involucración.
  2. Más valor: cuantos más usuarios / clientes / partners se unen mayor es el valor del producto.

Las confusiones más habituales con los efectos de red

Los efectos de red están sujetos a una serie de confusiones muy frecuentes:

  • Efectos de red y viralidad son lo mismo: la realidad es que efectos de red y viralidad suelen darse juntos, pero son cosas diferentes.
  • Todos los efectos de red son iguales: lo cierto es que existen diversos tipos de efectos de red y estos generan diferente cantidad de valor y defendibilidad.
  • Los efectos de red ocurren al azar: la verdad es que la construcción de efectos de red es una estrategia metódica, no algo que ocurra aleatoriamente.

Efectos de red y viralidad

Aunque parecidos, efectos de red y viralidad son fenómenos profundamente diferentes:

  • Los efectos de red consisten en que a medida que un producto tiene más usuarios resulta más atractivo para otros usuarios. No es una consecuencia de la acción explícita de usuarios individuales.
  • La viralidad consiste en que un usuario ayuda de manera más o menos explícita a conseguir a otros usuarios, por ejemplo, recomendando el producto, invitando a colaborar o compartir sobre él, exponiendo su uso del producto ante otros potenciales usuarios, etc.

Pueden darse todas las combinaciones:

  1. Productos sin viralidad ni efectos de red.
  2. Productos con viralidad pero sin efectos de red, por ejemplo, un producto tan apreciado por sus usuarios que estos lo recomiendan frecuentemente pero que no aumenta su atractivo por el hecho de que tenga más usuarios.
  3. Productos con efectos de red pero sin viralidad: productos cuyo valor aumenta por el simple hecho de tener más usuarios pero donde estos ni recomiendan el producto ni invitan a otros usuarios.
  4. Productos con efectos de red y viralidad: productos cuyo valor aumenta por el simple hecho de tener más usuarios y donde, además, sus usuarios invitan a colaborar o compartir sobre él.

En el próximo post hablaremos de los diversos tipos de efectos de red y de sus diferentes niveles de valor y defendibilidad.

El post “Bucles para aumentar la defendibilidad: efectos de red (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El uso de contenido para adquirir clientes tiene un efecto exponencial cuando éste es generado por el ecosistema (clientes, partners) y, sobre todo, cuando además es distribuido por dicho ecosistema.

Terminamos nuestro recorrido por los bucles para aumentar la adquisición con un último tipo de bucles de contenido: aquéllos en los que el contenido es generado por el ecosistema.

Bucles de contenido generado por el ecosistema

El gran potencial de crecimiento no lineal de los bucles de contenidos se da cuando éste es generado por el ecosistema (clientes, partners) y distribuido por nuestra empresa o por el propio ecosistema.

Motivos para que el ecosistema genere contenidos

Y tal vez lo primero que tenemos que preguntarnos es cuál es la motivación que hace que usuarios y partners contribuyan con su contenido a nuestra plataforma. Esa motivación puede ser de varios tipos:

  • Utilidad personal: puede tratarse, por ejemplo, de agregar imágenes sobre un tema de interés personal (Pinterest) o ideas para la remodelación de su vivienda (Houzz).
  • Social: un deseo de status (Quora), reconocimiento (Yelp) o fama (TikTok).
  • Financiera: conseguir información sobre salarios (Glassdoor), oportunidades profesionales (LinkedIn) o alquilar su vivienda (Airbnb).

Veamos a continuación los dos tipos de bucles de contenido generado por el ecosistema.

Bucles de contenido generado por el ecosistema y distribuido por la empresa

Sin duda éste es el caso más habitual de bucle basado en contenido generado por el ecosistema. En él son los clientes o los partners quienes generan contenidos que nuestra empresa empaqueta -para optimizar sus posibilidades de ser  encontrado y compartido- y distribuye por el máximo de canales.

Veamos por ejemplo el caso de Pinterest:

Bucle de contenido generado por los clientes y distribuido por la empresa de Pinterest

  1. Nuevo usuario: el consumidor de contenidos se registra en Pinterest.
  2. Los usuarios generan contenido: los usuarios suben y etiquetan imágenes en la plataforma Pinterest.
  3. La empresa distribuye contenido: las imágenes son encontrables en Pinterest y en buscadores y medios sociales.
  4. La audiencia encuentra contenido: los potenciales usuarios descubren y consumen contenido.

Algo similar ocurre con el sitio de reseñas Yelp:

  1. Nuevo usuario: el consumidor de contenidos se registra en Yelp.
  2. Los usuarios generan contenido: los usuarios publican reseñas u otro contenido en la plataforma Yelp.
  3. La empresa distribuye contenido: las reseñas son encontrables en Yelp y en buscadores y medios sociales.
  4. La audiencia encuentra contenido: los potenciales usuarios descubren y consumen contenido.

Bucles de contenido generado y distribuido por el ecosistema

Éste es el caso extremo de no linealidad en bucles de contenido. Aparte de los esfuerzos que nuestra empresa pueda hacer en este campo es nuestro ecosistema el que corre con el coste de generar y distribuir contenidos que nos traigan clientes.

Por ejemplo, en el caso de la popular aplicación de video TikTok los usuarios, además de crear sus videos  y publicarlos en la plataforma para que los vean sus seguidores y los usuarios en general, tienen todo el interés en difundirlos por todo tipo de canales alternativos (Facebook, Instagram…) para ganar audiencia. Esto hace que esos videos sean mucho más visibles y atraigan más visitantes hacia TikTok.

Bucle de contenido generado y distribuido por los clientes de TikTok

  1. Nuevo usuario: ll consumidor de contenidos se registra en TikTok
  2. Los usuarios generan contenido: los usuarios generan videos en TikTok.
  3. La empresa distribuye contenido: los videos son encontrables en la plataforma TikTok.
  4. Los usuarios amplifican contenido: los usuarios comparten y amplifican socialmente.
  5. La audiencia encuentra contenido: los potenciales usuarios descubren y consumen contenido.

Algo parecido ocurre con la plataforma de periodismo social Medium. Además de escribir sus artículos y publicarlos en la plataforma los usuarios son los más interesados en difundirlos por múltiples canales (Twitter, LinkedIn…) para construir audiencia. Esto hace que esos artículos resulten mucho más encontrables y atraigan más visitantes hacia Medium.

  1. Nuevo usuario: el consumidor de contenidos se registra en Medium.
  2. Los usuarios generan contenido: los usuarios generan artículos en Medium.
  3. La empresa distribuye contenido: los artículos son encontrables en la plataforma Medium.
  4. Los usuarios amplifican contenido: los usuarios comparten y amplifican socialmente.
  5. La audiencia encuentra contenido: los potenciales usuarios descubren y consumen contenido.

Y hasta aquí nuestra descripción de los bucles para aumentar la adquisición de clientes. En el próximo post hablaremos de los bucles para aumentar la aumentar la defendibilidad y en particular de los efectos de red.

El post “Bucles para aumentar la adquisición (4)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Los contenidos valiosos son un potente motor de atracción hacia nuestro producto. Y aunque muchas veces como proveedores no tenemos otra opción que crearlos nosotros mismos, cuando nuestro ecosistema los distribuye y amplifica se produce un efecto no lineal que multiplica su efectividad.

Como vimos en los posts anteriores, los bucles para aumentar la adquisición son básicamente de dos tipos:

  • Bucles virales: los usuarios directa o indirectamente invitan a otros usuarios a unirse al producto.
  • Bucles de contenido: la empresa o el ecosistema crean y/o distribuyen contenido que sirve para atraer nuevos usuarios a nuestro producto.

En este post y el siguiente vamos a hablar de los bucles de contenido.

Bucles de contenido

Los bucles de contenido se basan en la creación de contenidos valiosos para nuestros potenciales clientes que sirvan para hacernos más visibles y atraerlos hacia nuestro producto.

El proceso se representa en la figura:

Bucle de contenido

  1. Nuevo usuario: los potenciales usuarios consumen el contenido y se registran.
  2. Se genera contenido: la empresa, los clientes o los partners crean contenido.
  3. Se distribuye contenido: la empresa, los clientes o los partners distribuyen contenido.
  4. Audiencia encuentra contenido: nuestros potenciales usuarios encuentran el contenido amplificado a través de diferentes canales.

Tipos de bucles de contenido

En los bucles de contenido hay dos actividades principales: generación y distribución.

  • Generación de contenido: consiste en crear la pieza de contenido de que se trate (artículo, infografía, video, etc.).
  • Distribución/amplificación de contenido: consiste en “empaquetar” la pieza para que sea más encontrable o compartible (metadatos, etiquetado), publicarla inicialmente en algunos canales, principalmente propios, y amplificarla por canales adicionales, principalmente ganados (SEO, social…).

El otro gran eje para tipificar los bucles de contenido es quién realiza dichas actividades, que puede ser:

  • Nuestra propia empresa
  • Nuestro ecosistema, que básicamente se compone de clientes (actuales y potenciales) y partners (distribuidores, proveedores, colaboradores).

Teniendo en cuentas estos ejes, los tipos de bucles de contenido son cuatro:

  • Contenido generado por la empresa y distribuido por la empresa: éste es un caso especial porque no considero que se trate de propiamente de un bucle. Consiste en el marketing de contenidos más básico (la empresa genera los contenidos y los distribuye sin ayuda del ecosistema). Por estar basado únicamente en los esfuerzos de la propia empresa es una táctica puramente lineal, donde no se produce la realimentación de la salida. Hay que añadir, sin embargo, que se trata de un tipo más “teórico” que real (siempre va a haber un nivel mínimo de amplificación externa y de efecto “flywheel”).
  • Contenido generado por la empresa y distribuido por el ecosistema: el caso donde la empresa tiene una comunidad activa que amplifica (típicamente por medios sociales) los contenidos generados por aquélla.
  • Contenido generado por el ecosistema y distribuido por la empresa: el caso en que la empresa posee una comunidad involucrada y comprometida que genera contenidos para que la empresa los empaquete y difunda.
  • Contenido generado por el ecosistema y distribuido por el ecosistema: el caso en que la empresa tiene el lujo de poseer una comunidad que no sólo genera contenidos sino que también los distribuye.

En este artículo nos centraremos en los bucles de contenido generado por la empresa y distribuido por el ecosistema y en el próximo post discutiremos los diferentes tipos de bucles de contenido generados por el ecosistema.

Bucles de contenido generado por la empresa y distribuido por el ecosistema

Éste es un tipo de bucle que raramente se da en un estado puro, ya que cuando una empresa genera contenido es generalmente inevitable que inicialmente lo distribuya por sus propios medios y luego sea amplificado por el ecosistema. Es decir, un bucle de contenido generado por la empresa y distribuido por el ecosistema incluye en su núcleo un esquema (lineal) de contenido generado por la empresa y distribuido por la propia empresa. Pero es la amplificación adicional por el ecosistema lo que le confiere la realimentación y su carácter no lineal.

Veamos, por ejemplo, el caso de un medio de comunicación como el New York Times. Este periódico genera contenido de alta calidad por sus propios medios (redactores, editores) e inicialmente lo distribuye por sus potentes canales propios: ejemplares en papel, sitio web, social. Pero es la repercusión que este contenido tiene en su audiencia y la amplificación que la audiencia hace (especialmente por medios sociales) lo que otorga a este bucle un comportamiento no lineal.

Bucle de contenido generado por la empresa y distribuido por los clientes de The New York Times

  1. Nuevo usuario: el lector se convierte en suscriptor.
  2. La empresa genera contenido: redactores de NYT crean piezas periodísticas.
  3. La empresa distribuye contenido: NYT publica en sitio web, social, boletín.
  4. Los usuarios amplifican contenido: los suscriptores comparten y amplifican socialmente.
  5. La audiencia encuentra contenido: los lectores descubren y consumen contenido.

Finalmente, veamos el ejemplo del proveedor de CRM HubSpot. Esta empresa creó el concepto de marketing inbound y fue uno de los pioneros del marketing de contenidos a escala. Igual que en el caso anterior HubSpot generaba sus contenidos usando recursos internos y los distribuía inicialmente por sus potentes canales propios (sitio web, social). Pero en el caso de HubSpot se daba una circunstancia muy propicia para la creación de un bucle amplificado por los clientes: los miembros de la audiencia natural de HubSpot (directores de marketing) son muy dados a tener una presencia social avanzada, con una potente marca personal y multitud de seguidores en muchos casos y gran propensión a compartir contenidos relevantes para la profesión. Como consecuencia, HubSpot se encontró con un motor de distribución de alta potencia que amplificaba exponencialmente sus contenidos.

El bucle de contenido de HubSpot funciona así:

  1. Nuevo usuario: el consumidor de contenidos se registra en HubSpot.
  2. La empresa genera contenido: HubSpot genera contenido sobre marketing y ventas.
  3. La empresa distribuye contenido: HubSpot publica en sitio web, social.
  4. Los usuarios amplifican contenido: directores de marketing comparten y amplifican socialmente.
  5. La audiencia encuentra contenido: los potenciales clientes descubren y consumen contenido.

En el próximo post hablaremos de los bucles de contenido generado por el ecosistema.

El post “Bucles para aumentar la adquisición (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Los bucles virales para fomentar la adquisición no tienen que estar necesariamente basados en la recomendación y el uso naturales del producto. A veces el producto puede “anunciarse” a sí mismo o el proveedor puede incentivar la recomendación de los usuarios.

Seguimos hablando de los bucles para aumentar la adquisición de nuevos clientes, en este post en concreto sobre dos tipos de bucles virales: exposición casual e incentivados.

Bucle viral por exposición casual

Un bucle viral por exposición casual se produce cuando al utilizar el producto un usuario lo expone de manera natural y no deliberada a los no usuarios, atrayéndolos a él. Por decirlo en otras palabras, el uso del producto “hace publicidad” de dicho producto.  Los bucles virales por exposición casual son los que están detrás de muchos banner del tipo “Powered by XXXXX”, con enlace al sitio web del proveedor.

Este comportamiento tiene relación con la observabilidad como factor de adopción de nuevos productos. Cuando hablábamos de los cinco factores intrínsecos de un nuevo producto o servicio que podían fomentar o acelerar su adopción mencionábamos entre ellos a la observabilidad: la visibilidad del uso y de los resultados del producto. Es decir, cuanto más visible sea que otras personas están usando el producto y los resultados de ese uso mejor será la difusión de ese producto.

El ejemplo histórico de bucle viral por exposición casual es el de Hotmail, uno de los primeros proveedores de email web, en el que cada mensaje que se enviaba desde el sistema iba con un pie “PS I love you. Get your free E-mail at Hotmail”, con enlace al proveedor.

Analicemos ahora, por ejemplo, el caso de la herramienta de encuestas online SurveyMonkey. En este caso la clave está en que cada encuesta que ven los destinatarios lleva la marca SurveyMonkey y la posibilidad de hacer clic e ir a su sitio web para recibir información y registrarse:

Bucle viral por exposición casual de SurveyMonkey

  1. Nuevo usuario: un nuevo usuario se registra en SurveyMonkey.
  2. Crea encuesta: el usuario crea una encuesta y se la envía a no usuarios, incluyendo marca SurveyMonkey.
  3. Receptores de la encuesta: dependiendo de la encuesta, ésta puede llegar a una gran variedad de destinatarios.
  4. Canales: la encuesta se puede enviar a través de diferentes canales: email, social…
  5. Respuesta: algunos encuestados hacen clic en la marca SurveyMonkey.

Veamos otro ejemplo, en este caso de Drift, una empresa que ofrece chatbots entre otros productos. En este caso la clave está en que el chatbot que el usuario inserta en su sitio web incorpora la marca Drift y la posibilidad de hacer clic e ir a su sitio web para convertirse a su vez en usuario:

  1. Nuevo usuario: un nuevo usuario se registra en Drift.
  2. Crea chatbot: el usuario crea un chatbot, incluyendo marca Drift.
  3. Integra el chatbot: el usuario integra el chatbot en su sitio web.
  4. Vistas del chatbot: los visitantes del sitio web interactúan con el chatbot.
  5. Respuesta: algunos visitantes hacen clic en la marca Drift.

Pero los bucles virales por exposición casual no son exclusivos de los productos digitales, también son muy frecuentes en productos con un gran componente físico. Por ejemplo, cada vez que vemos un usuario al mando de un coche o un patinete de una de las múltiples empresas de alquiler de estos vehículos estamos expuestos a la marca y aumentan nuestras probabilidades de convertiros a nuestra vez en sus clientes.

Bucle viral incentivado

Bucle viral incentivado se da cuando nuestra marca remunera por invitar a los no usuarios. A veces no sólo se incentiva a los usuarios para que inviten, sino a los receptores de las invitaciones para que las acepten. Es el caso típico de los esquemas “member-get-a-member” o “give/get”.

El funcionamiento de los bucles virales incentivados se presenta a continuación:

Bucle viral incentivado

  1. Nuevo usuario: ¿Qué % de los que hacen clic en la invitación se convierten en nuevos usuarios?
  2. Incentivo para la invitación: ¿Cuál es el incentivo que persuade a un usuario para invitar?
  3. Difusión: ¿Cuántos invitados hay por cada usuario que invita?
  4. Canal: ¿A través de qué canal se envía la invitación? ¿Cuál es su ratio de entrega?
  5. Interés: ¿Cuál es el ratio de respuesta a las invitaciones? ¿Se incentiva también?

Tipos de incentivos en bucles virales incentivados

Los incentivos en bucles virales van más allá de descuentos o consumos gratuitos:

  • Dinero: en metálico, tarjetas regalo o su equivalente en consumo del producto.
  • Contenido: documentos de alto interés, artículos virtuales en juegos.
  • Funcionalidad y prestaciones, por ejemplo, acceso a las características del plan superior.

Veamos, por ejemplo, el caso de empresa de videojuegos sociales Zynga. En este caso el incentivo es acceder a artículos virtuales en el juego:

Bucle viral incentivado de Zynga

  1. Nuevo usuario: el usuario se registra en el juego.
  2. Consigue este artículo: se ofrece al usuario recibir un artículo para un juego.
  3. Difusión: el usuario introduce las direcciones de los destinatarios.
  4. Canal: a los destinatarios les llega la invitación por email.
  5. Respuesta: el destinatario hace clic en el email para acceder al juego

En el caso del broker online Robinhood el incentivo es acceder a una nueva funcionalidad de la herramienta:

  1. Nuevo usuario: el usuario se registra en Robinhood.
  2. Consigue acceso a esta nueva funcionalidad: se ofrece al usuario acceder a una nueva funcionalidad del broker.
  3. Difusión: el usuario introduce las direcciones de los destinatarios.
  4. Canal: a los destinatarios les llega la invitación por email.
  5. Respuesta: el destinatario hace clic en el email para acceder a Robinhood.

En el próximo post hablaremos de los bucles de contenido para fomentar la adquisición.

El post “Bucles para aumentar la adquisición (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El enfoque basado en bucles se puede aplicar para adquirir nuevos usuarios de nuestro producto, involucrando a nuestros usuarios y partners actuales para que inviten o generen contenidos que atraigan a esos nuevos usuarios. Y el método más básico es construir bucles basados en la excelencia del producto o en sus características intrínsecas de colaboración y comunicación.

En los posts anteriores vimos cómo utilizar bucles para aumentar el engagement de los usuarios con nuestro producto. Ahora la pregunta es ¿cómo pueden los bucles ayudarnos a escalar nuestras actividades de adquisición de clientes? O, dicho de otra manera, ¿cómo puedo conectar los recursos de nuestro ecosistema (clientes, partners…) para producir realimentaciones que refuercen la adquisición de clientes?

Esencialmente, los bucles de adquisición pueden ser de dos tipos:

  • Bucles virales: son los usuarios los que directa o indirectamente invitan a otros usuarios a unirse al producto. Hay varios tipos, que se diferencian principalmente en cuál es la motivación para la difusión de la invitación.
  • Bucles de contenido: la empresa o los usuarios (o los partners) crean y/o distribuyen contenido que sirve para atraer nuevos usuarios a nuestro producto. Hay varios tipos, que se diferencian en quién crea/distribuye y en el canal de distribución.

En este post y en el próximo hablaremos del primer tipo y dejaremos los bucles de contenido para el siguiente.

Bucles virales

En su versión más simplificada los bucles virales funcionan como se presenta en la figura:

Bucle viral

  1. Nuevo usuario: el XX% de la gente que hace clic en la invitación se registra.
  2. Invitación: el YY% de los usuarios que se registra, deliberada o involuntariamente, difunde nuestro producto (“invita”) a amigos, compañeros de equipo, etc.
  3. Interés: el ZZ% de la gente que recibe la noticia sobre nuestro producto (“invitación”) hace clic en ella para acceder a (más información sobre) él.

Vamos a ver cómo funcionan estos bucles en el caso más sencillo, en el que un producto gusta tanto a sus usuarios que estos espontáneamente lo recomiendan a sus amigos. Por ejemplo, esta parece haber sido la fuente del crecimiento inicial de la aplicación de almacenamiento en la nube Dropbox:

Bucle viral boca a boca de Dropbox

  1. Nuevo usuario: un usuario que ha visitado el sitio de Dropbox acaba registrándose.
  2. Invitación: un usuario de Dropbox lo encuentra tan útil que acaba recomendándolo, vía email o otros medios, a sus amigos y compañeros.
  3. Interés: un usuario al que le han recomendado Dropbox visita su sitio web.

Para entender mejor los bucles virales es imprescindible hacer un análisis cuantitativo que tenga en cuenta las diferentes conversiones del ciclo. Para ello es útil conceptualizar el bucle de la siguiente forma:

Análisis del bucle viral

  1. Nuevo usuario: ¿Qué % de los invitados/expuestos que expresan interés se convierten en nuevos usuarios?
  2. Invitación: ¿Qué % de los nuevos usuarios envía una invitación? ¿Cuál es la propuesta de valor?
  3. Difusión: ¿Cuántos invitados o personas expuestas se producen por cada usuario que invita?
  4. Canal: ¿A través de qué canal se envía la invitación? ¿Cuál es su ratio de entrega?
  5. Interés: ¿Cuál es el ratio de respuesta a esa exposición?

Tipos de bucles virales

Hay varios tipos de bucles virales, que se diferencian en cuál es la motivación, el nivel de conciencia y la espontaneidad de la difusión de la invitación:

  • Boca a boca: un usuario recomienda deliberadamente el producto a otra persona de manera externa a la experiencia del producto.
  • Orgánico: una persona invita al producto a otra mediante un uso natural, no incentivado de éste. Es típico en productos de comunicación, colaboración o compartición.
  • Exposición casual: cuando un usuario utiliza el producto lo expone de manera natural, no deliberada, a los no usuarios.
  • Incentivado: cuando invitar a no usuarios está remunerado.

Bucle viral boca a boca

Es el tipo de viralidad “canónica”, el que todos asociamos intuitivamente con la idea de bucle viral. Esencialmente, el producto gusta tanto a sus usuarios que estos espontánea y conscientemente lo recomiendan a familiares, amigos, colegas, seguidores sociales y otros allegados. Los canales son externos al propio producto y van desde la conversación en persona hasta el email o las publicaciones sociales.

Como hemos visto en el ejemplo inicial de este post, Dropbox se benefició en sus inicios de un bucle viral boca a boca.

Bucle viral orgánico

Este tipo está asociado a productos de comunicación, colaboración o compartición de recursos. De una manera natural, asociada al uso del producto, los usuarios invitan a sus amigos, compañeros de trabajo, etc. para que usen el producto y así poder comunicarse, colaborar o compartir con ellos. Esta invitación se suele iniciar directamente a través del producto (ejemplo, un usuario comparte una carpeta en Dropbox) pero también por canales externos al producto.

Veamos en detalle precisamente este bucle viral orgánico de Dropbox:

Bucle viral orgánico de Dropbox

  1. Nuevo usuario: un nuevo usuario se registra en Dropbox.
  2. Disparador de compartición: el usuario desea compartir un fichero con otras personas.
  3. Destinatarios de compartición: el usuario introduce en Dropbox las direcciones de email de los destinatarios.
  4. Canal email: a los destinatarios les llega por email la invitación para compartir.
  5. Respuesta: el destinatario hace clic en el email para acceder al documento.

O, adicionalmente, el bucle viral orgánico de la herramienta de colaboración Slack:

  1. Nuevo usuario: un nuevo usuario se registra en Slack.
  2. Disparador de colaboración: el usuario desea colaborar con su equipo.
  3. Destinatarios de colaboración: el usuario introduce en Slack las direcciones de los miembros.
  4. Canal email: a los destinatarios les llega la invitación por email.
  5. Respuesta: el destinatario hace clic en el email para empezar a colaborar.

En el próximo post hablaremos de los bucles virales por exposición casual y los incentivados.

El post “Bucles para aumentar la adquisición (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Cuando no podemos generar ocasiones para que los usuarios utilicen nuestro producto tenemos que usar bucles cultivados externos. Estos se basan en pistas que situamos cerca o en el camino de un disparador orgánico para dirigir a los usuarios hacia dicho producto.

Cuando se trata de incrementar el engagement de los usuarios de nuestro producto, los bucles cultivados nos ayudan a reforzar nuestros bucles de uso natural. Y dentro de esos bucles cultivados, los bucles internos se basan en usar nuestro producto o nuestro marketing para fabricar y distribuir a los usuarios disparadores que les lleven a volver a nuestro producto.

Pero en muchas ocasiones nuestro producto no puede generar ocasiones para que los usuarios lo utilicen. En esos casos sólo nos queda aparecer en aquellas situaciones donde el usuario experimenta la necesidad que nuestro producto satisface. A esto se le conoce como bucles cultivados externos.

Bucles cultivados externos

Para diseñar bucles cultivados externos hay que hacerse la pregunta ¿Dónde, cuándo y qué están hacen nuestros usuarios cuando ocurre el disparador orgánico? Teniendo esa respuesta podremos insertar en esos contextos disparadores que arranquen el bucle de nuestro producto.

Veamos algunos ejemplos:

  • En el caso de Zoom, cuando surge la necesidad de una manera sencilla y fiable de mantener una reunión remota el usuario puede estar, entre otras situaciones, en una sala de reuniones, conversando por chat, leyendo el email o viendo su calendario.
  • En el caso de Uber, cuando surge la necesidad de un transporte cómodo, rápido y fiable el usuario puede estar por ejemplo en la calle, consultando una aplicación de mapas, en un sistema de mensajería o en una parada de transporte púbico.

Los disparadores cultivados externos son pistas que situamos cerca o en el camino de un disparador orgánico para dirigir a los usuarios hacia nuestro producto y que realicen la acción alrededor de la cual estamos intentando establecer el hábito.

Poniendo anzuelos en el camino del cliente

En general, los bucles cultivados externos siguen un esquema como el de la figura:

Bucle de hábito cultivado externo

  1. Disparador orgánico: el estímulo orgánico que inspira la acción del usuario.
  2. Disparador cultivado externo: la pista que situamos cerca o en el camino de un disparador orgánico, para dirigir a los usuarios hacia nuestro producto.
  3. Acción: la actividad esencial alrededor de la cual estamos intentando establecer un hábito.
  4. Recompensa: la compensación que el usuario recibe como resultado por realizar la acción.

Veámoslo con un par de ejemplos. En primer lugar, la aplicación de videoconferencias Zoom. Como hemos explicado antes, Zoom no puede generar razones para que la gente tenga reuniones virtuales, pero si puede “estar presente” cuando experimenta esa necesidad, de modo que organice su reunión con Zoom. En este caso, una posible vía es crear una extensión para browser de modo que cuando alguien esté convocando una reunión en el Calendario de Google le aparezca un botón para ejecutarla con Zoom.

Disparador cultivado externo de Zoom

El funcionamiento del bucle es el siguiente:

Bucle cultivado externo de Zoom

  1. Disparador orgánico: “Necesito una manera sencilla y de calidad de mantener una reunión virtual”.
  2. Disparador cultivado externo: Opción a usar Zoom en Calendario Google vía extensión de browser.
  3. Acción: organizar una reunión remota con Zoom.
  4. Recompensa: alta calidad de audio / video, ahorro de tiempo, ahorro de dinero.

En segundo lugar, veamos un ejemplo con la aplicación Uber de alquiler de vehículos con conductor. Análogamente al ejemplo anterior, Uber no puede generar razones para que la gente tenga que ir de un sitio a otro, pero si puede “estar ahí” cuando experimenta esa necesidad, de modo que acabe organizando su desplazamiento con Uber. En este caso, una posible vía es integrarse en Google Maps de modo que cuando alguien esté analizando alternativas de desplazamiento para llegar al destino deseado le aparezca la posibilidad de solicitar un vehículo con conductor vía Uber.

Disparador cultivado externo de Uber

El funcionamiento del bucle es el siguiente:

  1. Disparador orgánico: “Necesito llegar a un sitio”.
  2. Disparador cultivado externo: Opción a usar Uber cuando estoy analizando alternativas de desplazamiento en Google Maps.
  3. Acción: uso Uber para llegar allí.
  4. Recompensa: una manera fácil y rápida de llegar allí, ahorro de tiempo y dinero.

Inconvenientes de los bucles cultivados externos

Por su potencia y flexibilidad, los bucles cultivados externos parecen la panacea para estimular el engagement con nuestro producto. Pero no están exentos de problemas:

  • Desarrollo de producto: los bucles externos son típicamente más difíciles de desarrollar que los internos.
  • Dinero: algunos de estos métodos de implementar (construir directamente / buscar partners) añaden costes adicionales.
  • Fricción: muchos de estos métodos suponen un obstáculo adicional para el usuario (por ejemplo, descargar una extensión).

Y hasta aquí nuestro recorrido por los bucles para mejorar el engagement como input primordial de la retención. En los próximos post hablaremos de bucles para aumentar la adquisición de usuarios.

El post “Bucles para aumentar el engagement (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Los bucles cultivados se utilizan para aumentar el engagement cuando los patrones de uso naturales del producto tienen una baja frecuencia. En particular, los bucles cultivados externos consisten en disparadores de diversos tipos que fabricamos mediante nuestro propio producto o marketing y que distribuimos a través de varios canales para atraer de vuelta al usuario hasta el producto.

Cuando los bucles naturales de uso del producto no proporcionan un engagement suficiente para fomentar una buena retención y no es posible añadir casos de uso adicionales hay que construir bucles cultivados para conseguir que el usuario vuelva al producto.

Bucles de uso cultivados

Una vez definido y entendido nuestro bucle de hábito natural u orgánico podemos diseñar estrategias para reforzarlo. Esas estrategias consisten frecuentemente en bucles de uso cultivados, que son los que construimos para promover y amplificar esos comportamientos naturales. Estos bucles dependen de disparadores extrínsecos, “forzados” por nosotros.

Los bucles cultivados pueden ser de dos tipos:

  • Internos: bucles con disparadores que son fabricados por nuestro propio producto o nuestro marketing.
  • Externos: bucles con disparadores que insertamos en productos o lugares donde está nuestro usuario cuando ocurre el problema que resolvemos.

En este post nos centraremos en  los primeros y dejaremos el segundo tipo para el próximo post.

Bucles cultivados internos

Los bucles cultivados internos siguen el siguiente esquema:

Bucle de hábito cultivado interno

  1. Disparador: el estímulo fabricado que inspira la acción del usuario.
  2. Canal: cómo se entrega nuestro disparador al usuario, p. ej., email, push,…
  3. Acción: la actividad esencial en nuestro producto alrededor de la cual estamos intentando establecer un hábito
  4. Recompensa: la compensación que el usuario recibe como resultado por realizar la acción

Por ejemplo, analicemos un bucle cultivado interno en Pinterest:

Bucle de hábito cultivado interno de Pinterest

  1. Disparador: el sistema descubre que se ha creado nuevo contenido alrededor de mis topics de interés
  2. Canal: el sistema me envía email o push con ese nuevo contenido alrededor de mis intereses
  3. Acción: visito Pinterest y pinear / guardo ese contenido descubierto
  4. Recompensa: información, relación social, descubrimiento

Análogamente, veamos un bucle cultivado interno en Jira:

  1. Disparador: el sistema detecta que se ha producido un cambio (comentario, edición etc.) en una incidencia / tarjeta en la que participo
  2. Canal: el sistema me envía un email con información resumen de dicho cambio
  3. Acción: respondo, comento o realizo otra acción sobre la tarjeta
  4. logro, relación social, información

Tipos de disparadores fabricados

Los bucles cultivados internos dependen de que nuestro producto o nuestro marketing puedan fabricar disparadores que estimulen la vuelta al producto y el reforzamiento del hábito. Estos disparadores pueden ser de diversos tipos:

  • Tiempo: se dispara cuando se llega a un determinado momento, p.ej., la app JetBlue avisa de que nuestro vuelo a NY sale dentro de una hora.
  • Lugar: se dispara cuando se llega a una determinada ubicación, p.ej., la app Starbucks avisa de que estamos cerca de una tienda de la marca.
  • Cambio: se dispara cuando se ha producido una determinada evolución en una variable que se está monitorizando, p.ej.: Google Finance avisa de que la acción de Apple ha subido el 5%.
  • Social: se dispara cuando miembros de nuestra red realizan determinadas acciones, p.ej., LinkedIn avisa de que Juan Pérez ha comentado en tu publicación.
  • Técnico: se dispara cuando se producen determinados eventos en nuestros dispositivos, p.ej., Dropbox te recuerda, cuando conectas tu móvil al ordenador, que puedes hacer backup de las fotos.

Canales para distribuir bucles cultivados internos

Los disparadores que se fabrican en los bucles internos deben ser entregados a los usuarios para así fomentar el engagement. Los canales que se utilizan son varios:

  • Email: notificaciones vía email tradicional.
  • Móvil: notificaciones push, SMS y alertas.
  • Producto: notificaciones dentro del propio producto.
  • Plataforma: otros productos o plataformas donde están nuestros usuarios (ej.: Slack), vía integraciones y partnerships.
  • Navegador web: notificaciones y extensiones del browser.
  • Escritorio: notificaciones en el escritorio.
  • Medios pagados: retargeting u otros medios pagados, para traer de vuelta a los usuarios.
  • Correo directo: correo postal, ej.: catálogos para ecommerce.

Veamos un par de ejemplos más de cómo funcionan los bucles cultivados internos. En primer lugar, la aplicación de colaboración Slack:

Bucle de hábito cultivado interno de Slack

  1. Disparador: alguien me menciona o envía un mensaje en Slack.
  2. Canal: Slack me envía notificación vía push, email o escritorio.
  3. Acción: respondo al mensaje o mención.
  4. Recompensa: logro, relación social, ahorro de tiempo.

Finalmente, la red social de preguntas y respuestas Quora:

  1. Disparador: tiempo (semanal) y nuevo contenido de interés para mí.
  2. Canal: Quora me envía email con resumen del mejor contenido.
  3. Acción: visito Quora y sigo a más gente / temas.
  4. Recompensa: información, satisfacción de curiosidad.

Limitaciones de los bucles cultivados internos

Los bucles cultivados internos no funcionan cuando no podemos influir y fabricar disparadores orgánicos. Veamos por ejemplo el caso de Zoom: nos gustaría fabricar un disparador y distribuirlo (por email u otros canales) que llevara a una persona a mantener una reunión online. Pero no tenemos una manera inmediata de fabricar desde el producto un disparador que influya en la frecuencia de esa necesidad. ¿Cómo podemos fabricar motivos para que una persona se reúna?

Por lo tanto en estos casos necesitamos encontrar otra manera de conseguirlo: tenemos que buscarlo fuera del producto. Esta es la esencia de los bucles cultivados externos, que serán el objeto de nuestro próximo post.

El post “Bucles para aumentar el engagement (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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La retención de los usuarios es lo que alimenta nuestro motor de crecimiento y el engagement con nuestro producto es el input principal de esa retención. El engagement es consecuencia de unos bucles orgánicos de uso, que se caracterizan por su frecuencia natural. Para aumentar el engagement podemos añadir nuevos casos de uso con frecuencias más altas o construir bucles cultivados.

La retención es el ingrediente clave del crecimiento y la rentabilidad. Retención significa que los clientes se quedan durante más tiempo con nosotros, que su ciclo de vida como clientes es más largo. Como ya dijimos aquí, la retención es nuestro principal motor de crecimiento porque impulsa la adquisición y la monetización, no al revés.

El engagement es uno de los inputs de la retención. Si la retención significa longitud (duración), el engagement significa profundidad (utilización): durante un período el usuario usa más el producto. Hay una alta correlación entre engagement y retención: cuanto mayor es el uso en un período más probable es que el uso persista el siguiente período y sucesivos. Por eso fomentar el engagement es crucial para el crecimiento y la rentabilidad.

Engagement orgánico con nuestro producto: bucles naturales

Los bucles naturales u orgánicos son los comportamientos y patrones de uso inherentes de la audiencia objetivo de nuestro producto alrededor de nuestra propuesta de valor.

Los bucles naturales se suelen modelar según el siguiente esquema:

Bucle de hábito orgánico

  1. Disparador: el estímulo/pista natural, relacionado con la propuesta de valor de nuestro producto, que inspira la acción del usuario.
  2. Acción: la actividad esencial que queremos que el usuario realice en nuestro producto como respuesta al disparador.
  3. Recompensa: la compensación que el usuario recibe como resultado por realizar la acción.

Tipos de recompensas

El incentivo para la creación y reforzamiento del hábito depende de la potencia de la recompensa al final del bucle. Ésta puede ser de varios tipos:

  • Material: tiempo (ej.: minutos ahorrados), dinero (ej.: tarjeta regalo), recursos (ej.: información).
  • Emocional, que a su vez pueden ser:
    • Individual: logro (ej.: limpiar bandeja de entrada), maestría (ej.: alcanzar nivel superior en juego)…
    • Social: reconocimiento (ej.: “me gusta” en publicación), competitividad (ej.: notificación de que nuestro ratio de apertura fue superior a la media del sector)…

Por ejemplo, en el caso de uso más habitual de Pinterest, el bucle natural es:

Bucle orgánico Pinterest

  1. Disparador: “Estoy aburrido y necesito encontrar imágenes que me interesen e inspiren”.
  2. Acción: visitar Pinterest y pinear / guardar algo.
  3. Recompensa: he encontrado algo relacionado con mis intereses que me satisface.

Del mismo modo, en el caso de uso más habitual de la aplicación de videoconferencia Zoom, el bucle natural es:

  1. Disparador: “Necesito una manera sencilla de mantener una reunión con gente que no está aquí”.
  2. Acción: organizar una reunión remota con Zoom.
  3. Recompensa: alta calidad de audio / video, ahorro de tiempo, ahorro de dinero.

En el caso de bucles naturales, un parámetro fundamental de nuestro caso de uso es la frecuencia, que expresa la periodicidad con la que los usuarios experimentan el problema que resuelve nuestro producto o, dicho de otra manera, la frecuencia con la que se activa el disparador de nuestro bucle natural.

Las frecuencias naturales de los casos de uso de diferentes productos se distribuyen a lo largo de un espectro de frecuencia, que va desde varias veces al día (ej., aplicaciones de mensajería) hasta una vez cada varios años (ej., aplicaciones para encontrar y comprar un coche).

Frecuencia natural de productos

Los productos con una alta frecuencia tienen un engagement natural más alto y mejor retención. Por el contrario, en los productos de baja frecuencia (ej., mensual o menos) es más difícil ocupar un lugar permanente en la mente de los usuarios y al final es necesario readquirirlos.

Por eso muchos productos evolucionan hasta incluir varios casos de uso, algunos de ellos con alta frecuencia. Por ejemplo, una aplicación para comprar casas puede llegar a incluir información y análisis sobre el mercado inmobiliario o una herramienta de valoración de inmuebles, de modo que los usuarios vuelvan al producto más a menudo.

Añadiendo casos de uso

Bucles de uso naturales vs. cultivados

En ocasiones los bucles orgánicos no proporcionan un nivel de engagement suficiente con el producto. Es importante entender los bucles naturales como drivers del engagement orgánico con nuestro producto, a fin de definir estrategias para reforzarlos mediante bucles cultivados.

  • Bucles naturales: son los comportamientos y patrones que caracterizan el caso de uso natural de nuestro producto. Estos bucles dependen de disparadores intrínsecos, inherentes al caso de uso principal de nuestro producto.
  • Bucles cultivados: son los que construimos para promover y amplificar esos comportamientos naturales. Estos bucles dependen de disparadores extrínsecos.

Como hemos dicho, añadir niveles de casos de uso es una vía para incrementar el engagement. La otra está en construir bucles cultivados, a los que dedicaremos los siguientes posts.

El post “Bucles para aumentar el engagement (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Los bucles no son sólo una manera de modelar nuestro crecimiento. Es una forma radicalmente diferente de pensar en la que entendemos que el crecimiento no lineal sólo puede ser el resultado de un sistema de bucles cuyos resultados se alimentan y que se refuerzan mutuamente. Y para conseguirlo nuestra empresa debe empezar a organizarse y a tomar decisiones de manera diferente.

En el post anterior vimos cómo los productos de mayor crecimiento se modelan mejor como un sistema de bucles, no de funnels. Estos bucles se refuerzan mutuamente y el efecto de composición resultante es fundamental para crecer. El crecimiento exponencial y defendible es el resultado de la naturaleza compuesta de estas estrategias de crecimiento eficaces. Porque como dijo Albert Einstein «el interés compuesto es el mayor invento de la humanidad».

Veamos un ejemplo de cómo los bucles compuestos son ahora la clave de los productos de mayor crecimiento. El ejemplo está basado en la red social profesional LinkedIn, seguramente conocida por todos los lectores.

Sistema bucles LinkedIn

LinkedIn tiene varios bucles de retención, que hacen que el usuario vuelva recurrentemente y/o se involucre con el producto:

  • Feed: el flujo de publicaciones que recibimos de nuestros contactos nos hace permanecer más tiempo en la aplicación.
  • Cambios en carrera profesional: las notificaciones de cambio de trabajo de nuestros contactos nos hacen volver a la aplicación.
  • Ofertas de trabajo: las notificaciones sobre ofertas de trabajo que nos pueden interesar nos motivan a visitar la herramienta.
  • Grupos: cuando recibimos los resúmenes de publicaciones en los grupos a los que pertenecemos nos motiva a volver a la aplicación.
  • Recomendaciones y validaciones: las notificaciones que nos llegan cuando los miembros de nuestra red nos recomiendan profesionalmente o validan nuestras aptitudes nos llevan a visitar la herramienta.

Estos bucles de retención son los cimientos del crecimiento porque, como veremos a continuación, cuantos más usuarios se mantienen en la aplicación y están involucrados con ella más volumen tienen los bucles de adquisición. Estos bucles de adquisición en el caso de LinkedIn son:

  • Construye tu red: linkedIn fomenta que sus usuarios inviten a sus conocidos a la aplicación.
  • Perfiles de usuario: los perfiles que los usuarios publican en LinkedIn aparecen cuando la gente busca información sobre esas personas, atrayendo a muchos posibles usuarios a la aplicación.
  • Publicaciones de los usuarios: los artículos que los usuarios publican en LinkedIn aparecen cuando la gente realiza búsquedas sobre multitud de temas, atrayendo mucho tráfico a la red.

Estos bucles de retención y adquisición se complementan con otros canales y tácticas lineales, ejecutados por la propia empresa, que ayudan a arrancar los bucles cuando estos todavía no tienen velocidad: SEO basado en la marca, social basado en la marca marca, relaciones públicas o eventos.

Por qué los bucles son tan importantes

Los bucles proporcionan un crecimiento compuesto sostenible

Los bucles nos enfocan en cómo reinvertir el output de un ciclo del bucle en el siguiente ciclo para obtener más output y nos obligan a responder a «¿cómo lleva una cohorte de usuarios a otra cohorte de usuarios?». Esto crea un efecto compuesto que es más sostenible. En primer lugar, los bucles de adquisición son como el interés compuesto del marketing. En lugar de tener que verter continuamente más recursos en la parte superior del funnel para aumentar la producción en la parte inferior, el producto está diseñado para crecer por sí mismo a medida que más usuarios convierten. Cuantos más usuarios tenga el producto, más usuarios se traerán. Este crecimiento exponencial tampoco requiere costes adicionales cada vez que se quiere ampliar el conocimiento de la marca, lo que lo hace más sostenible desde el punto de vista de los costes.

No todos los bucles son iguales

Muchas veces tendremos la tentación de diseñar decenas de bucles para nuestro producto, pero lo que normalmente eso significa es que tenemos decenas de bucles de baja potencia que no son sostenibles. Los productos que crecen más rápido suelen estar alimentados por 1 ó 2 bucles principales que van variando con el tiempo. Medir y comprender la potencia/salud de nuestros bucles es fundamental para saber en qué centrarnos.

Los bucles son más defendibles

Los bucles combinan el funcionamiento del producto, el canal y el modelo de monetización en un único sistema, en lugar de tratarlos como silos. Como resultado, acaban siendo más específicos para el producto y la empresa, lo que hace más difícil que otros los reproduzcan. Por el contrario, las estrategias y tácticas que no son específicas de nuestro producto/usuario/modelo por definición pueden ser replicadas con facilidad por otros. A medida que se copian, la eficacia disminuye y siempre tiende a cero, lo que obliga a inventar constantemente nuevas estrategias y tácticas. Esto no es sostenible a largo plazo.

Además, como los bucles están construidos en el producto, es más difícil que otra marca los reproduzca porque el bucle está, en muchos sentidos, integrado en nuestro núcleo. Es muy fácil que una marca de la competencia reproduzca una táctica publicitaria, lo que supondrá un aumento de los costes o una disminución de la eficacia. Es mucho más difícil que una marca rediseñe su producto de la forma exacta en que nuestra empresa implementa el bucle, lo que lo hace más sostenible a largo plazo.

Los bucles lo cambian todo

Por lo tanto, el pensamiento basado en bucles lo cambia todo para bien. Cuando una persona empieza a ver las cosas a través de bucles, pasa a aplicar una perspectiva integrada sobre el crecimiento. Una vez que empezamos a aplicar un marco basado en bucles, comenzamos a tomar una serie de decisiones muy diferentes.

Se aborda el crecimiento desde una perspectiva diferente

Una vez que empezamos a ver las cosas a través de los bucles, dejamos de abordar la adquisición, el producto y la monetización en silos aislados. Nos obliga a pensar en cómo los tres trabajan juntos en un sistema. La empresa y los directores de marketing y producto dejan de pensar en ciclos interminables de más tácticas, más canales, “más de todo” para seguir llenando la parte superior del funnel, y empiezan a pensar en cómo se puede reinvertir lo que están produciendo.

Tomamos las decisiones de inversión de forma diferente

Si tuvieras estas dos opciones, ¿cuál elegirías?

  1. Iniciativa A: El resultado de la iniciativa te proporciona 500 nuevos usuarios involucrados esta semana, pero nada después.
  2. Iniciativa B: El resultado de la iniciativa te da 20 nuevos usuarios en la primera semana, 22 en la segunda, etc. (creciendo un 10% semanalmente) a partir de entonces.

Realmente espero que elijas la iniciativa B. Esto pone de manifiesto cómo las decisiones de inversión se toman de forma diferente. En lugar de buscar los golpes de efecto a corto plazo y las “subidas de azúcar”, los bucles te ayudan a empezar a buscar las cosas que exhibirán un crecimiento compuesto con el tiempo, produciendo resultados mucho mejores a largo plazo.

Organizamos y dirigimos los equipos de forma diferente

Con el enfoque de bucles hay mayor necesidad de equipos interfuncionales, ya que el producto, los datos, la ingeniería y el diseño desempeñan un papel más importante en resultados como la adquisición, la retención y la monetización. Los bucles cruzan las líneas funcionales típicas. Para habilitarlos y mejorarlos, normalmente se necesita que todas las funciones representadas trabajen hacia el mismo objetivo, el output del bucle. Esto ayuda a los equipos a alinearse y organizarse en torno al bucle en lugar de por función y reduce la optimización aislada de los equipos a expensas de los demás, ya que se reflejará en el resultado del bucle.

En los próximos posts pasaremos revista a ejemplos de bucles para impulsar el engagement, la adquisición y la defendibilidad.

El post “Si quieres hacer crecer tu producto piensa en bucles (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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