Los efectos de red pueden reforzar nuestro modelo de crecimiento. Pero cuidado: también hay efectos de red negativos, que lo socavan. Y, contrariamente a lo que suele creerse, los efectos de red no son algo que “ocurre”, sino que pueden ser construidos deliberada y sistemáticamente.

Continuamos nuestra exposición sobre los efectos de red como macrobucles que aumentan la defendibilidad con un esquema adicional de clasificación de estos fenómenos, para acomodar los efectos de red negativos, y con algunas estrategias para construirlos.

Efectos de red positivos y negativos

Aparte de la distinción entre los tipos de efectos de red anteriormente descritos hay una diferencia básica entre lo que son efectos de red positivos (los que hemos venido tratando hasta ahora) y negativos:

• Positivos: aumentan el valor del producto.
• Negativos: disminuyen el valor del producto. Puede haber efectos de red directos e indirectos tanto positivos como negativos. Por ejemplo, en el caso de una red social monetizada mediante publicidad puede haber un efecto directo negativo entre anunciantes (a más anunciantes mayor competencia y menor valor para ellos) y un efecto indirecto negativo de anunciantes a usuarios (a más anunciantes más publicidad, más molestia y menos valor para los usuarios).

En aras de la brevedad en el resto de este análisis únicamente nos ocuparemos de la influencia de los efectos de red positivos para mejorar nuestros bucles. Pero no debe olvidarse que, análogamente, los efectos de red negativos pueden perjudicar a esos mismos bucles.

Construyendo efectos de red

Como dijimos anteriormente, una de las confusiones más habituales sobre los efectos de red es que “ocurren al azar”: el que en un mercado se den efectos de red es algo que nos vienen impuesto y que ocurre debido a multitud de factores fuera de nuestro alcance.

En realidad, los efectos de red no son aleatorios. Construir efectos de red es una estrategia metodológica, no algo que ocurre al azar. Vamos a verlo con varios casos.

Construyendo efectos de red directos

En la construcción de efectos de red todo depende del orden de las operaciones. Y el concepto clave alrededor del cual gira todo el proceso es la densidad. Es necesario que exista una mínima densidad de usuarios del producto dentro de un cierto segmento para que los efectos de red empiecen a dispararse dentro de ese segmento. Una vez alcanzada una alta densidad en ese segmento éste se puede utilizar para expandirse a segmentos relacionados.

1. Limitar: ¿Cómo constreñir la audiencia objetivo para hacer que la densidad sea más fácil?
2. Valor: ¿Qué valor/ señuelo se ofrece a la audiencia inicial?
3. Densidad: ¿Cuál es la densidad mínima que necesitamos? ¿Cómo alcanzarla lo antes posible?
4. Palanca: ¿Cómo apoyarse en la audiencia inicial para construir demanda en la siguiente audiencia?

Vamos a ver cómo se desarrollaron efectos de red directos en la red social Facebook:

1. Limitar: arrancaron sólo con estudiantes de Harvard, una audiencia relativamente densa y pequeña.
2. Valor: caso de uso individual como directorio online.
3. Densidad: invitación por email a todo el directorio de Harvard, para acelerar el plazo hasta alcanzar densidad.
4. Palanca: recolectaron emails de amigos de estudiantes de Harvard en otras universidades. Aprovecharon la tracción para conseguir artículos en boletines de otras universidades antes de lanzar.

Construyendo efectos de red de plataforma

En este caso se trata de fomentar el desarrollo de ecosistemas de desarrolladores e integradores.

1. Limitar: ¿Cuáles son los desarrolladores iniciales a los que podemos ofrecer más valor?
2. Valor: ¿Qué valor les podemos ofrecer: distribución, ingresos, condiciones especiales?
3. Densidad: ¿Cómo lo aceleramos: creamos un fondo, desarrollamos nosotros mismos?
4. Palanca: ¿Cómo mostramos el éxito de los desarrolladores iniciales para atraer al siguiente grupo?

Construyendo efectos de red de plataforma en Slack:

1. Limitar: foco en desarrolladores enfocados en otras empresas tecnológicas (entre las que Slack tenía muchos clientes.
2. Valor: distribución/ funcionalidades/ prensa.
3. Densidad: Slack Fund, 80 M$.
4. Palanca: gran presencia en medios para las nuevas aplicaciones.

Cómo los efectos de red actúan sobre nuestro motor de crecimiento

Los efectos de red positivos tienen efectos beneficiosos sobre nuestros bucles de crecimiento, conectándolos y reforzándolos y haciendo que mejoren sus rendimiento:

• Los efectos de red mejoran la retención: al aumentar el valor para los usuarios aumentan los costes de cambio y crean barreras para la competencia.
• Los efectos de red aumentan la eficacia de adquisición: al incrementar el atractivo del producto potencian nuestros bucles de adquisición.
• Los efectos de red mejoran la monetización: aumentan la disposición a pagar de los clientes, incrementan los ingresos y disminuyen la fricción del modelo de precios.

En el próximo post veremos en detalle algunos escenarios de cómo los efectos de red de diversos tipos actúan sobre los micobucles.

El post “Bucles para aumentar la defendibilidad: efectos de red (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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