Los efectos de red, tanto directos como indirectos, aumentan la defendibilidad de nuestro sistema de crecimiento al interconectar y reforzar los microbucles que lo conforman.

Terminamos nuestra exposición sobre los efectos de red viendo varios ejemplos de cómo estos efectos pueden reforzar y hacer más eficientes los microbucles subyacentes, tanto conectando microbucles de diferentes tipos como ciclos sucesivos del mismo microbucle.

Efectos de red directos de interacción

Veamos el ejemplo del juego online social Fortnite:

En este caso contamos con dos microbucles subyacentes: uno viral en el que los usuarios invitan a otros usuarios para poder jugar y competir con ellos y otro de contenido generado por los usuarios en el que estos graban y distribuyen sus partidas, que son compartidas socialmente y atraen nuevos usuarios. Ahora el efecto de red directo ayuda a mejorar estos microbucles. A medida que el bucle viral personal gira y aumentan los usuarios o el engagement, el valor del juego aumenta, y más usuarios se unen o los usuarios existentes juegan más, lo que alimenta el bucle de contenido generado y distribuido por los usuarios, atrayendo más usuarios nuevos o que regresan, lo que aumenta el valor aún más. Y a medida que se juega con más usuarios y partidas, el valor aumenta para los usuarios a través de un emparejamiento más rápido y mejor, lo que alimenta el bucle viral personal. Este macrobucle de efecto de red directo hace que el bucle viral personal, así como el bucle de contenido generado y distribuido por los usuarios funcionen aún mejor con el tiempo.

Efectos de red directos de datos

Veamos el ejemplo de Pinterest:

En este caso tenemos esencialmente un microbucle de contenido en el que los usuarios suben o “pinean” y organizan imágenes que son empaquetadas y distribuidas por la plataforma. Sobre él se superpone un macrobucle de efecto de red directo de datos en el que, cuantos más usuarios hay y más activos se muestran, más aprende la plataforma sobre sus gustos y mejores recomendaciones puede proporcionar en sus feeds, haciendo el producto más valioso y mejorando el rendimiento de los siguientes ciclos del microbucle.

Efectos de red indirectos de interacción

Veamos el ejemplo de Airbnb:

En este caso tenemos sendos microbucles virales incentivados (“give/get”) para anfitriones y huéspedes, en el que cada grupo recibe compensación por invitar a nuevos miembros de su tipo. Los efectos de red cruzados entre tipos de usuario hacen más eficaces estos microbucles. Los nuevos anfitriones atraídos por su microbucle hacen que haya más y más variada oferta de alojamientos y por lo tanto aumente el valor para los huéspedes, haciendo más eficaz el microbucle de atracción de nuevos miembros de este grupo, que convierten en mejor proporción. Este aumento de huéspedes hace que haya más demanda de alojamiento en más casos de uso, lo que hace la plataforma más valiosa para los anfitriones, que también tienden a convertir mejor en su respectivo microbucle.

Efectos de red indirectos de plataforma

Veamos el ejemplo del Salesforce AppExchange, el marketplace de aplicaciones sobre la plataforma Salesforce:

En este caso tenemos sendos microbucles virales incentivados para usuarios y desarrolladores de aplicaciones, en el que cada grupo recibe compensación por invitar a nuevos miembros de su tipo. Los efectos de red de plataforma entre usuarios y desarrolladores hacen más eficaces estos microbucles. Los nuevos desarrolladores atraídos por su microbucle hacen que haya más y más variada oferta de aplicaciones y por lo tanto aumente el valor para los usuarios, haciendo más eficaz el microbucle de atracción de nuevos miembros de este grupo, que convierten en mejor proporción. Este aumento de usuarios hace que haya más demanda de aplicaciones en más casos de uso, lo que hace la plataforma más valiosa para los desarrolladores, que también tienden a convertir mejor en su respectivo microbucle.

El post “Bucles para aumentar la defendibilidad: efectos de red (4)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Los efectos de red pueden reforzar nuestro modelo de crecimiento. Pero cuidado: también hay efectos de red negativos, que lo socavan. Y, contrariamente a lo que suele creerse, los efectos de red no son algo que “ocurre”, sino que pueden ser construidos deliberada y sistemáticamente.

Continuamos nuestra exposición sobre los efectos de red como macrobucles que aumentan la defendibilidad con un esquema adicional de clasificación de estos fenómenos, para acomodar los efectos de red negativos, y con algunas estrategias para construirlos.

Efectos de red positivos y negativos

Aparte de la distinción entre los tipos de efectos de red anteriormente descritos hay una diferencia básica entre lo que son efectos de red positivos (los que hemos venido tratando hasta ahora) y negativos:

• Positivos: aumentan el valor del producto.
• Negativos: disminuyen el valor del producto. Puede haber efectos de red directos e indirectos tanto positivos como negativos. Por ejemplo, en el caso de una red social monetizada mediante publicidad puede haber un efecto directo negativo entre anunciantes (a más anunciantes mayor competencia y menor valor para ellos) y un efecto indirecto negativo de anunciantes a usuarios (a más anunciantes más publicidad, más molestia y menos valor para los usuarios).

En aras de la brevedad en el resto de este análisis únicamente nos ocuparemos de la influencia de los efectos de red positivos para mejorar nuestros bucles. Pero no debe olvidarse que, análogamente, los efectos de red negativos pueden perjudicar a esos mismos bucles.

Construyendo efectos de red

Como dijimos anteriormente, una de las confusiones más habituales sobre los efectos de red es que “ocurren al azar”: el que en un mercado se den efectos de red es algo que nos vienen impuesto y que ocurre debido a multitud de factores fuera de nuestro alcance.

En realidad, los efectos de red no son aleatorios. Construir efectos de red es una estrategia metodológica, no algo que ocurre al azar. Vamos a verlo con varios casos.

Construyendo efectos de red directos

En la construcción de efectos de red todo depende del orden de las operaciones. Y el concepto clave alrededor del cual gira todo el proceso es la densidad. Es necesario que exista una mínima densidad de usuarios del producto dentro de un cierto segmento para que los efectos de red empiecen a dispararse dentro de ese segmento. Una vez alcanzada una alta densidad en ese segmento éste se puede utilizar para expandirse a segmentos relacionados.

1. Limitar: ¿Cómo constreñir la audiencia objetivo para hacer que la densidad sea más fácil?
2. Valor: ¿Qué valor/ señuelo se ofrece a la audiencia inicial?
3. Densidad: ¿Cuál es la densidad mínima que necesitamos? ¿Cómo alcanzarla lo antes posible?
4. Palanca: ¿Cómo apoyarse en la audiencia inicial para construir demanda en la siguiente audiencia?

Vamos a ver cómo se desarrollaron efectos de red directos en la red social Facebook:

1. Limitar: arrancaron sólo con estudiantes de Harvard, una audiencia relativamente densa y pequeña.
2. Valor: caso de uso individual como directorio online.
3. Densidad: invitación por email a todo el directorio de Harvard, para acelerar el plazo hasta alcanzar densidad.
4. Palanca: recolectaron emails de amigos de estudiantes de Harvard en otras universidades. Aprovecharon la tracción para conseguir artículos en boletines de otras universidades antes de lanzar.

Construyendo efectos de red de plataforma

En este caso se trata de fomentar el desarrollo de ecosistemas de desarrolladores e integradores.

1. Limitar: ¿Cuáles son los desarrolladores iniciales a los que podemos ofrecer más valor?
2. Valor: ¿Qué valor les podemos ofrecer: distribución, ingresos, condiciones especiales?
3. Densidad: ¿Cómo lo aceleramos: creamos un fondo, desarrollamos nosotros mismos?
4. Palanca: ¿Cómo mostramos el éxito de los desarrolladores iniciales para atraer al siguiente grupo?

Construyendo efectos de red de plataforma en Slack:

1. Limitar: foco en desarrolladores enfocados en otras empresas tecnológicas (entre las que Slack tenía muchos clientes.
2. Valor: distribución/ funcionalidades/ prensa.
3. Densidad: Slack Fund, 80 M$.
4. Palanca: gran presencia en medios para las nuevas aplicaciones.

Cómo los efectos de red actúan sobre nuestro motor de crecimiento

Los efectos de red positivos tienen efectos beneficiosos sobre nuestros bucles de crecimiento, conectándolos y reforzándolos y haciendo que mejoren sus rendimiento:

• Los efectos de red mejoran la retención: al aumentar el valor para los usuarios aumentan los costes de cambio y crean barreras para la competencia.
• Los efectos de red aumentan la eficacia de adquisición: al incrementar el atractivo del producto potencian nuestros bucles de adquisición.
• Los efectos de red mejoran la monetización: aumentan la disposición a pagar de los clientes, incrementan los ingresos y disminuyen la fricción del modelo de precios.

En el próximo post veremos en detalle algunos escenarios de cómo los efectos de red de diversos tipos actúan sobre los micobucles.

El post “Bucles para aumentar la defendibilidad: efectos de red (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Existen diversos tipos de efectos de red, con unos mecanismos de funcionamiento y resultados totalmente diferentes. Los principales son los efectos de red directos (entre usuarios del mismo tipo) e indirectos (entre usuarios de diferentes tipos). Conocerlos nos ayudará a entender cómo funcionan y cómo generarlos.

No todos los efectos de red son iguales. En este post describimos los principales tipos.

Tipos de efectos de red

Existen diversos tipos, con diferentes niveles de valor y defendibilidad.

• Efectos de red directos: cuando el valor de un producto para los usuarios aumenta a medida que más usuarios de ese mismo tipo utilizan el producto.
• Efectos de red cruzados o indirectos: cuando el valor de un producto para los usuarios de un tipo aumenta a medida que más usuarios de otro tipo utilizan el producto, y viceversa.

Aparte de esta distinción entre efectos de red directos e indirectos hay otra ortogonal entre efectos de red positivos y negativos, que veremos en el próximo post.

Efectos de red directos

Se producen cuando el valor de un producto para los usuarios aumenta a medida que más usuarios de ese mismo tipo utilizan el producto. Dentro de los efectos de red directos hay varias modalidades:

• Efectos de red por interacción directa: se producen mediante la interacción entre usuarios del mismo tipo.
• Efectos de red de datos: cuando el producto mejora cuantos más datos se recogen sobre su uso.

El siguiente diagrama muestra el funcionamiento de los efectos de red directos:

1. Más usuarios y más involucración: el incremento de valor del producto favorece el aumento del número de usuarios de tipo A y su involucración.
2. Más valor: cuantos más usuarios/ clientes/ partners de tipo A se unen mayor es el valor del producto.

Efectos de red por interacción directa

Los efectos de red por interacción directa se producen cuando el aumento de valor se produce por el incremento de las posibilidades de interacción (en cantidad y en calidad) entre usuarios del mismo tipo. Este es el caso típico de servicios de telecomunicaciones, redes sociales, productos de colaboración, etc.

Veamos por ejemplo el caso de la aplicación de mensajería WhatsApp:

1. Más usuarios y más involucración: cuanto mayores son las posibilidades de comunicación con WhatsApp más usuarios se unen al producto y más lo usan.
2. Mayores posibilidades de comunicación: cuantos más usuarios hay en WhatsApp mayores son sus posibilidades de comunicación y mayor es el valor del producto.

Efectos de red de datos

Los efectos de red de datos se producen cuando el valor de un producto para los usuarios aumenta a medida que se recopilan más datos de uso. Este es el caso típico de productos que incorporan sistemas de búsqueda, recomendación, etc.

Por ejemplo, veamos el caso particular del buscador de Google:

1. Más usuarios y más involucración: cuanto mayor es la relevancia de los resultados de búsqueda de Google más usuarios se unen al producto y más lo usan.
2. Resultados de búsqueda más relevantes: cuantos más usuarios hay en Google, más búsquedas realizan, más datos de relevancia generan y mayor es el valor del producto.

Efectos de red cruzados o indirectos

Se producen cuando el valor de un producto para los usuarios de un tipo aumenta a medida que más usuarios de otro tipo utilizan el producto, y viceversa. Pueden ser de dos tipos:

• Efectos de red por interacción cruzada: se producen mediante la interacción entre dos grupos diferentes de usuarios del producto.
• Efectos de red de plataforma: se producen entre los usuarios finales de un producto plataforma y los proveedores de productos complementarios.

El siguiente diagrama muestra el funcionamiento de los efectos de red cruzados o indirectos:

1. Más usuarios e involucración (A): el incremento de valor del producto para los usuarios de tipo A favorece el aumento del número de usuarios de tipo A y su uso del producto.
2. Más valor (B): cuantos más usuarios de tipo A se unen mayor es el valor del producto para los usuarios de tipo B.
3. Más usuarios e involucración (B): el incremento de valor del producto para los usuarios de tipo B favorece el aumento del número de usuarios de tipo B y su uso del producto.
4. Más valor (A): cuantos más usuarios de tipo B se unen mayor es el valor del producto para los usuarios de tipo A.

Efectos de red por interacción cruzada

Los efectos de red por interacción cruzada se dan cuando el aumento de valor se produce por el incremento de las posibilidades de interacción (en cantidad y en calidad) entre usuarios de diferentes tipos del producto. Este es el caso típico de un periódico (facilita interacción entre lectores y anunciantes) o un centro comercial multitienda (facilita interacción entre compradores y comerciantes).

Veamos por ejemplo el caso de la aplicación Airbnb, que conecta viajeros con anfitriones que desean alquilar su casa:

1. Más anfitriones: el aumento de valor para los anfitriones hace que más anfitriones se unan y publiquen más alojamientos.
2. Más valor para los huéspedes: la oferta de alojamientos con mayor cantidad y calidad aumenta el valor para los huéspedes.
3. Más huéspedes: el aumento de valor para los huéspedes hace que más huéspedes se unan y lo usen en más casos.
4. Más valor para los anfitriones: más huéspedes buscando alojamiento en más circunstancias aumenta el valor para los anfitriones.

Efectos de red de plataforma

Los efectos de red de plataforma consisten en que cuantos más productos complementarios se integran en una plataforma más aumenta el valor para los usuarios finales, cuyo número aumenta y a su vez resulta más atractivo para nuevos desarrolladores. Por ejemplo, aplicaciones complementarias para usuarios de un gran sistema corporativo tipo CRM, ERP, etc.

Veamos por ejemplo el caso particular de Salesforce AppExchange, que conecta usuarios de Salesforce con proveedores de aplicaciones complementarias:

1. Más desarrolladores: el aumento de valor para los desarrolladores hace que más desarrolladores se unan y publiquen más aplicaciones.
2. Más valor para los usuarios: la oferta de aplicaciones con mayor cantidad y calidad aumenta el valor para los usuarios.
3. Más usuarios: el aumento de valor para los usuarios hace que más huéspedes se unan y lo usen en más casos.
4. Más valor para los desarrolladores: más usuarios usando más aplicaciones aumenta el valor para los desarrolladores.

En el próximo post veremos cómo algunos efectos de red pueden ser en realidad negativos, disminuyendo el valor del producto, y cómo construir efectos de red.

El post “Bucles para aumentar la defendibilidad: efectos de red (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Un motor de crecimiento basado en bucles es inherentemente más defendible que las tácticas tradicionales, pero no lo es totalmente. Para que lo sea debemos complementarlo con macrobucles que interconecten y refuercen los bucles individuales. Estos macrobucles son la marca, las economías de escala y, sobre todo, los efectos de red.

La defendibilidad de nuestras estrategias es importante porque el incentivo para copiar tácticas ha aumentado con el incremento de la competencia y hay disponibles herramientas de inteligencia competitiva y para analizar y replicar las tácticas de nuestros rivales. Los bucles de crecimiento son más defendibles en general porque combinan los elementos de nuestro modelo de monetización y nuestro producto, así como nuestros canales de adquisición, en un sistema cohesionado.

Pero un bucle no es defendible a largo plazo. La defendibilidad es la forma en que nuestro modelo se interconecta y refuerza para acelerar nuestros bucles de crecimiento y hacerlos más sostenibles en el tiempo. Las estrategias de defendibilidad actúan como una especie de macrobucle que conecta estos microbucles individuales y los acelera con el tiempo, haciéndolos más eficientes.

Tipos de macrobucles de defendibilidad

Existen varios tipos de macrobucles que conectan y mejoran los microbucles de crecimiento:

• Efectos de red: el valor de un producto para los usuarios aumenta a medida que más usuarios utilizan el producto.
• Economías de escala: cuando el volumen aumenta se incrementan los rendimientos, que se invierten en generar más volumen.
• Marca: un capital de conocimiento y preferencia por parte de nuestro mercado que mejora los otros bucles.

Los macrobucles son un nivel que conecta nuestros microbucles de retención, adquisición o monetización (bien entre bucles de distinto tipo o entre ciclos del mismo bucle) y los hace más eficaces reduciendo los costes de ciclo o aumentando los resultados de ciclo.

Los macrobucles crean un nivel de “interés compuesto adicional” al interés compuesto de nuestros microbucles.

Efectos de red

La forma de defendibilidad más habitual son los efectos de red – el valor de un producto para un usuario individual aumenta a medida que más usuarios se unen – que es a la que vamos a dedicar los siguientes posts.

Los efectos de red funcionan como un macrobucle:

1. Más usuarios y más involucración: el incremento de valor del producto favorece el aumento del número de usuarios y su involucración.
2. Más valor: cuantos más usuarios / clientes / partners se unen mayor es el valor del producto.

Las confusiones más habituales con los efectos de red

Los efectos de red están sujetos a una serie de confusiones muy frecuentes:

• Efectos de red y viralidad son lo mismo: la realidad es que efectos de red y viralidad suelen darse juntos, pero son cosas diferentes.
• Todos los efectos de red son iguales: lo cierto es que existen diversos tipos de efectos de red y estos generan diferente cantidad de valor y defendibilidad.
• Los efectos de red ocurren al azar: la verdad es que la construcción de efectos de red es una estrategia metódica, no algo que ocurra aleatoriamente.

Efectos de red y viralidad

Aunque parecidos, efectos de red y viralidad son fenómenos profundamente diferentes:

• Los efectos de red consisten en que a medida que un producto tiene más usuarios resulta más atractivo para otros usuarios. No es una consecuencia de la acción explícita de usuarios individuales.
• La viralidad consiste en que un usuario ayuda de manera más o menos explícita a conseguir a otros usuarios, por ejemplo, recomendando el producto, invitando a colaborar o compartir sobre él, exponiendo su uso del producto ante otros potenciales usuarios, etc.

Pueden darse todas las combinaciones:

1. Productos sin viralidad ni efectos de red.
2. Productos con viralidad pero sin efectos de red, por ejemplo, un producto tan apreciado por sus usuarios que estos lo recomiendan frecuentemente pero que no aumenta su atractivo por el hecho de que tenga más usuarios.
3. Productos con efectos de red pero sin viralidad: productos cuyo valor aumenta por el simple hecho de tener más usuarios pero donde estos ni recomiendan el producto ni invitan a otros usuarios.
4. Productos con efectos de red y viralidad: productos cuyo valor aumenta por el simple hecho de tener más usuarios y donde, además, sus usuarios invitan a colaborar o compartir sobre él.

En el próximo post hablaremos de los diversos tipos de efectos de red y de sus diferentes niveles de valor y defendibilidad.

El post “Bucles para aumentar la defendibilidad: efectos de red (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Estrategias de crecimiento en mercados tecnológicos y Product Management de productos tecnológicos te pueden ayudar.]