Las empresas de mayor éxito durante los últimos años en sectores como telefonía móvil, redes sociales o economía colaborativa aplican estrategias de plataforma, incentivando el desarrollo de productos complementarios y creando mercados de varias caras donde se producen fuertes efectos de red que definen al ganador del sector. Pero no todos los modelos basados en plataforma son iguales.

Volvemos a uno de los temas favoritos de este blog (ecosistemas de productos, mercados multicara, productos plataforma, efectos de red) para intentar contestar una pregunta que está en la esencia de estos asuntos: ¿son lo mismo productos plataforma y plataformas multicara? y, si no, ¿son los unos un subconjunto de los otros?

Se podría pensar que las dos categorías son equivalentes, ya que son muchos los ejemplos de productos que poseen ambas características. Por ejemplo, un sistema operativo es el soporte de un mercado de varias caras (usuarios finales y desarrolladores de aplicaciones) y constituye la base para el desarrollo de productos complementarios (dichas aplicaciones). Algo parecido ocurre con otros ejemplos típicos como las redes sociales o las consolas de videojuegos.

Sin embargo hay casos de mercados de dos caras donde no se ha producido el desarrollo de productos complementarios sobre esa plataforma (ej.: tienda online que vende productos físicos fabricados por diferentes proveedores). Y también hay casos de productos plataforma que se incorporan a productos complementarios pero en los que el usuario final no es cliente directo del proveedor de la plataforma (ej.: microprocesador que se integra en diversos modelos de PC).

Lo cierto es que plataformas multicara y productos plataforma son modelos de negocio (y formas de innovación) compatibles pero no sinónimos. Para justificarlo, recordemos algunas definiciones que ya han salido por aquí:

  • Los productos plataforma constituyen la base sobre la cual otras empresas construyen sus productos u ofrecen sus servicios, que se suelen denominar productos complementarios. Un producto plataforma aporta su máximo valor cuando funciona como el núcleo de un sistema de componentes proporcionados por distintas empresas. Ejemplos de productos plataforma son el sistema operativo móvil Android o el tejido Gore-Tex. Es importante recordar que un producto plataforma es ante todo (y perdón por la perogrullada) un producto, es decir, una oferta repetible que ciertos usuarios/ clientes/ revendedores/ integradores… compran. Se diferencia así de una “plataforma de producto”, que es un conjunto de tecnologías, componentes, elementos, arquitecturas… que las empresas usan internamente como base para desarrollar sus familias de productos.
  • Las plataformas (o mercados) multicara son productos o servicios que crean valor principalmente permitiendo la interacción entre dos o más grupos de clientes o participantes. Estas plataformas son valiosas para cada uno de los grupos en la medida en la que los otros grupos están también presentes. Ejemplos de plataforma multicara son un centro comercial multitienda o el sistema operativo móvil Android (sí, también). Hay que insistir en que para que una plataforma sea realmente multicara debe reunir a dos o más grupos de participantes diferentes pero interrelacionados y deben darse dos condiciones: cada grupo debe ser cliente de la plataforma de alguna manera significativa y la plataforma debe habilitar una interacción directa entre los grupos.

Como vemos en el siguiente diagrama, aunque productos plataforma y mercados con varias caras tienen muchos aspectos en común, son modelos que pueden coexistir en ciertos casos pero que también se pueden dar por separado.

Plataformas Multicara vs. Productos Plataforma

Por ejemplo:

  • Una tarjeta de crédito reúne a compradores y comerciantes, ambos son clientes o hacen un uso significativo de la plataforma y ésta habilita las transacciones entre unos y otros. Pero esencialmente no hay un desarrollo de productos complementarios sobre la tarjeta.
  • Una API web permite el desarrollo de aplicaciones (productos complementarios) y soluciones para ciertos problemas de usuario, que pasan a ser clientes de estas aplicaciones pero en general no usan directamente la API.
  • Un sistema operativo móvil permite que alrededor de él se desarrollen multitud de aplicaciones (productos complementarios), pero en este caso sus usuarios son también clientes del sistema operativo y éste habilita las interacciones entre usuarios y proveedores de aplicaciones. Y además, cuantos más usuarios tenga esa plataforma móvil más atractiva resultará para los desarrolladores de aplicaciones, que proporcionarán nuevas soluciones que harán más atractiva la plataforma para los usuarios finales, etc.

¿Y por qué es importante esta distinción entre productos plataforma y mercados con varias caras? Pues porque como hemos visto varias veces por aquí, las dinámicas de estos mercados (y las estrategias de marketing necesarias para ganarlos) son muy diferentes. En especial, en productos plataforma puros (no multicara) el éxito depende de la creación de un ecosistema vivo de productos complementarios, algo que se puede estimular mediante diversas estrategias.

Sin embargo, cuando se crea un mercado multicara (con interacciones entre los grupos de usuarios a través de la plataforma) se generan externalidades de red y efectos de realimentación entre esas caras que marcan completamente los mecanismos de adopción y difusión de la plataforma. Las externalidades de red pueden constituir una extraordinaria fuerza de atracción de nuevos usuarios y erigir enormes barreras de entrada para los competidores. A cambio, pueden crear un problema de “huevo y gallina” (los usuarios de un lado no entran si no hay suficientes usuarios en el otro lado) y producir efectos de “ralentización” hasta que una plataforma emerja como dominante.

El post “Productos plataforma y mercados con varias caras ¿son lo mismo?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Los productos plataforma ofrecen un enorme potencial pero no pueden ser gestionados como los productos tradicionales. Descubre en este documento Conversis cómo analizar, diseñar y movilizar mercados multicara.]

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