La ciencia del comportamiento está demostrando que nuestra mente presenta dos tipos de pensamiento: uno intuitivo, rápido y sin esfuerzo y otro reflexivo, lento y cansado. Pero, contrariamente a los que se ha venido creyendo, es el primero el que más habitualmente decide nuestro comportamiento. Esto tiene enormes implicaciones sobre el Marketing.

Durante los últimos diez años, la ciencia del conocimiento ha avanzado mucho en su caracterización del pensamiento humano y se ha alcanzado un consenso (al menos, parcial) acerca de que las personas exhibimos dos tipos de pensamiento -uno intuitivo y otro reflexivo- que se influyen mutuamente.

El conocimiento detallado sobre esos dos tipos de pensamiento empezó a consolidarse durante los años noventa del pasado siglo, siendo Stanovich y West los primeros que hablaron de un “sistema 1” y un “sistema 2” (aunque ahora prefieren hablar de pensamiento tipo 1 y tipo 2). Posteriormente “Nudge” de Thaler y Sunstein contribuyó a divulgar estas ideas, que han alcanzado gran popularidad con el “Thinking, Fast and Slow” de Daniel Kahneman. Por cierto, algunas de las ideas de Kahneman (uno de los pocos psicólogos en conseguir el Premio Nobel en Economía) han aparecido repetidamente en este blog (aquí y aquí).

La idea de dividir la mente en dos esferas -una emocional y la otra racional- no es nueva (recordemos la alegoría del auriga y los caballos de Platón). Sin embargo, lo que sí es nuevo es la noción de que la inmensa mayoría de nuestras decisiones pertenecen al primer ámbito: incluso cuando creemos que estamos tomando decisiones conscientes y razonadas lo que ocurre a menudo es que nuestra mente consciente no está sino racionalizando decisiones que ya han sido tomadas de manera intuitiva. Esto supone un distanciamiento radical respecto a la idea del homo economicus de la economía clásica.

¿Cuáles son las implicaciones de estas teorías para el Marketing? Las veremos en la segunda parte de este post, ya que en ésta nos vamos a centrar en resumir algunos de los puntos clave de estas teorías. Estos dos tipos de pensamiento (a los que metafóricamente nos referiremos como “sistemas”, si bien propiamente no son tales) se caracterizan por los siguientes aspectos:

El pensamiento de tipo 1 es intuitivo y rápido y en él las impresiones, las asociaciones, los sentimientos y las intenciones fluyen sin esfuerzo. El pensamiento tipo 1 produce una representación constante del mundo a nuestro alrededor y nos permite hacer cosas tales como andar, evitar los obstáculos y contemplar el paisaje simultáneamente. Estamos en este modo cuando nos cepillamos los dientes, charlamos con los amigos o jugamos al fútbol. No nos enfocamos conscientemente en cómo hacer esas cosas; simplemente las hacemos.

Por el contrario, el pensamiento reflexivo o tipo 2 es lento, deliberado y requiere esfuerzo. Éste es el modo que está activo cuando rellenamos la declaración de hacienda o aprendemos a conducir. Ambos “sistemas” están activos continuamente, pero el Sistema 1 funciona automáticamente y el Sistema 2 se mantiene habitualmente en un modo de “mínimo esfuerzo” en el que sólo una parte de su capacidad está activa y se limita a monitorizar la situación. Se moviliza cuando detectamos un error obvio, cuando la situación entraña alto riesgo o cuando se requiere del razonamiento basado en reglas. Pero la mayoría del tiempo el Sistema 1 es el que determina nuestros pensamientos.

El Sistema 1 está continuamente generando sugerencias para el Sistema 2: impresiones, intuiciones, intenciones y sentimientos. Si el Sistema 2 las respalda, esas impresiones e intuiciones se convierten en creencias explícitas y los impulsos e intenciones se convierten en elecciones deliberadas y acciones voluntarias. Cuando todo funciona sin sobresaltos –que es lo que ocurre la mayor parte del tiempo– el Sistema 2 adopta las sugerencias del Sistema 1 con pocas o ningunas modificaciones. Habitualmente creemos nuestras impresiones y actuamos en función de nuestros deseos y eso resulta adecuado… generalmente.

Cuando el Sistema 1 está en dificultades, pide ayuda al Sistema 2 para que aporte un procesamiento más detallado y específico que pueda resolver el problema del momento. El pensamiento tipo 2 se moviliza cuando aparece una pregunta para la cual el pensamiento tipo 1 no tiene respuesta. O cuando se detecta un evento que viola el modelo del mundo que mantiene el Sistema 1 y se produce una sorpresa. El pensamiento tipo 2 también realiza la monitorización continua de nuestro propio comportamiento. El Sistema 2 se moviliza para redoblar los esfuerzos cuando se detecta la posibilidad inmediata de cometer un error.

En resumen, la mayoría de lo que pensamos y hacemos se origina en nuestro pensamiento tipo 1, pero el pensamiento tipo 2 asume el control cuando las cosas se ponen difíciles, y normalmente tiene la última palabra.

Nuestro sistema visual y la memoria asociativa (ambos importantes aspectos del pensamiento tipo 1) se ocupan de producir una interpretación única y coherente de lo que ocurre alrededor de nosotros, una explicación que depende mucho del contexto. Pero el contexto es complicado: además de pistas, recuerdos y asociaciones incluye objetivos, ansiedades y otros inputs. Y debido a que el pensamiento tipo 1 es muy bueno construyendo historias contextuales y a que no nos damos cuenta de su funcionamiento, puede llevarnos por un camino equivocado. Las historias que construye son generalmente correctas, pero hay excepciones. Los sesgos cognitivos constituyen un claro y bien documentado ejemplo.

Una característica especialmente dañina de los fallos cognitivos es que no tenemos manera de saber que están ocurriendo: casi nunca nos sorprendemos a nosotros mismos en el acto de cometer errores intuitivos. La experiencia no nos ayuda a reconocerlos. (Por el contrario, si abordamos un problema difícil usando pensamiento tipo 2 y fracasamos en su resolución, somos incómodamente conscientes de ese hecho.) Esa incapacidad para darnos cuenta de que nos hemos equivocado resulta clave para entender por qué generalmente aceptamos sin hacernos demasiadas preguntas nuestro cómodo pensamiento intuitivo.

En la segunda parte de este post hablaremos de las implicaciones de estas teorías en áreas como la investigación de mercados, el branding o la experiencia de usuarios.

El post “Pensar rápido, pensar despacio: implicaciones para el Marketing (1)?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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