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“Marketing & Innovación”Medalla Plata Blogosfera Marketing 2012

El blog de Antonio Matarranz

Medalla de Plata en Premios “Blogosfera de Marketing” 2012

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Los modelos de elementos de valor proporcionan un “lenguaje universal” para entender y crear valor para el cliente. En este post presentamos los resultados de un estudio sobre elementos de valor para mercados B2B.

En la primera parte de este post hablábamos del valor para el cliente y de cómo existen bloques constructivos universales de valor, que crean oportunidades para que las empresas generen preferencia y fidelidad en sus cientes.

Hace unos años, la consultora estratégica Bain & Company emprendió un estudio encaminado a generar dos modelos de elementos de valor, enfocados respectivamente a mercados B2C y B2B. En la segunda parte de este post describimos el modelo para mercados de consumo B2C; en esta tercera parte hacemos lo propio con el modelo para mercados B2B.

Elementos de valor en B2B

En “The B2B Elements of Value”, E. Almquist, J. Cleghorn y L. Sherer, presentan los resultados del proyecto de Bain & Company para encontrar un modelo de elementos de valor para mercados corporativos (B2B).

Las diferencias entre las decisiones en B2C y B2B no son claras y limpias. Por supuesto, los compradores en B2B necesitan optimizar precios, cumplir especificaciones, ajustarse a regulaciones y seguir prácticas éticas. Los equipos de compras evalúan rigurosamente a los proveedores y ejecutan modelos de coste total de propiedad para asegurarse de que los criterios racionales y cuantificables sobre precios y características dan forma a sus análisis.

Elementos de Valor B2B

Qué elementos importan más

A medida que las ofertas en mercados B2B se comoditizan cada vez más, las consideraciones subjetivas, a veces muy personales, que los clientes de negocio incorporan a sus decisiones de compra aumentan de importancia.El estudio de Bain demuestra que en ciertas compras, consideraciones tales como que el producto puede mejorar la reputación del comprador o reducir la ansiedad tienen un papel mayor. Reconocer el amplio rango de factores tanto racionales como emocionales que están detrás de las compras corporativas –y adaptar las propuestas de valor de acuerdo a ellos– resulta crítico para evitar la trampa de la indiferenciación.

Para ayudar a los proveedores B2B a entender el espectro de prioridades de los clientes, el estudio de Bain identificó 40 elementos de valor que se inscriben en cuatro categorías: requisitos mínimos, funcionales, facilidad para hacer negocios, individuales e inspiradores. Como en el caso de B2C los elementos se organizan en los niveles de una pirámide, con aquéllos que proporcionan un valor más objetivo en la base y los que aportan un valor más subjetivo en los niveles superiores.

Los elementos en la base han sido tradicionalmente más fáciles de medir y competir sobre ellos ha sido simple. Los elementos más emocionales en la mitad y la cima han sido más difíciles de aislar y cuantificar, y por ello, más difíciles de implementar. Pero la batalla por la diferenciación se está desplazando hacia esos aspectos menos transaccionales. Para un product manager, dominar los intangibles de la experiencia total del cliente –todo el servicio, soporte, comunicación e interacción que envuelven una oferta– es más difícil que hacer esa oferta más barata, rápida o duradera.

En enfoque de elementos de valor B2B ayuda a las empresas a afrontar ese reto, aportándoles un marco para entender qué es lo que sus clientes valoran y qué aspectos de su oferta merecen que se invierta en ellos.

Implicaciones sobre la fidelidad y el crecimiento

Para entender cómo lo que la empresa aporta en los diferentes elementos afecta a su rentabilidad y la fidelidad de sus clientes, los investigadores hicieron un análisis detallado en varios sectores. En particular, lo que descubrieron para el sector de infraestructura de TI fue lo siguiente:

  • El resultado mostró cómo la excelencia en varios elementos resulta muy rentable: esa excelencia múltiple está muy correlacionada con una mayor fidelidad de los clientes (medida como NPS).
  • Se comprobó que era mucho más probable que los clientes hicieran compras repetidas a proveedores con buena puntuación en varios elementos.
  • Si bien los clientes entrevistados identificaron la Reducción de coste como el elemento más importante, sus respuestas a otras preguntas sugieren otra idea y dan pie a oportunidades para la diferenciación. Cuando se analizó el impacto de los elementos sobre el NPS se descubrió que factores como la Calidad del producto, la Experiencia o la Capacidad de respuesta eran mejores predictores de la fidelidad de los clientes. De hecho la mayoría de los elementos que predicen un alto NPS están en el nivel de facilidad para hacer negocios, lo que sugiere que los proveedores de infraestructura de TI pueden escapar de la trampa de la indiferenciación proporcionando valor tanto objetivo como subjetivo.

Poniendo a trabajar los elementos de valor

Mejorar los elementos que son la fuente de los beneficios esenciales de su oferta permitirá a los proveedores cubrir mejor las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo requiere adoptar el punto de vista del cliente, no una perspectiva operativa, de dentro afuera. Para identificar los elementos que nuestros clientes valoran más y determinar cómo mejorar nuestra oferta hay que seguir los siguientes pasos:

  1. Benchmark. Usar una encuesta para comparar cuantitativamente nuestra propuesta de valor frente a la competencia respecto a los diversos elementos de valor.
  2. Entrevistar a nuestros clientes y sumergirnos en su entorno para entender su experiencia. Explorar sus necesidades y sus fuentes de satisfacción y frustración. Puesto que en las compras corporativas intervienen varias personas, mapear el equipo de compras y las diferentes prioridades y fuentes de valor para cada miembro.
  3. Imaginar maneras de aumentar el valor. Una vez que hemos identificado un conjunto de elementos que merecen atención, mantener sesiones de ideación para determinar en qué elementos esenciales enfocarse antes y cómo mejorar nuestra aportación en ellos.
  4. Refinar, probar y aprender. Evaluar las mejores ideas de la sesión de ideación discutiendo su atractivo con los clientes y la capacidad de la empresa para llevarlas a cabo. Ir revisando iterativamente los conceptos antes de avanzar en el desarrollo, como paso previo a un test de mercado o a su despliegue.
  5. Pasar el “test ácido”. Después de introducir las mejoras, reevaluar objetivamente cómo nos comparamos frente a la competencia, idealmente usando el test inicial.

Los directivos de proveedores B2B se enfrentan a decenas de opciones cuando intentan decidir dónde asignar sus escasos recursos para mejorar y comercializar sus productos. El enfoque de elementos de valor les permite identificar qué es lo que más importa a sus clientes y a otros agentes relevantes y cómo pueden superar a la competencia.

El post “Elementos de valor (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Marketing estratégico para empresas tecnológicas y Product management de productos tecnológicos te pueden ayudar.]

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El valor para el cliente de cualquier producto se puede descomponer en elementos de valor: bloques constructivos universales de valor que generan preferencia y fidelidad. En este post presentamos los resultados de un estudio sobre elementos de valor para mercados B2C.

En la primera parte de este post hablábamos del valor para el cliente y de cómo existen bloques constructivos universales de valor, que crean oportunidades para que las empresas mejoren su rendimiento en los mercados actuales o entren en otros nuevos.

Hace unos años, la consultora estratégica Bain & Company emprendió un estudio en el que aplicó diversas técnicas cualitativas y cuantitativas para generar dos modelos de elementos de valor, enfocados respectivamente a mercados B2C y B2B.

Elementos de valor en B2C

El artículo “The Elements of Value”, de E. Almquist, J. Senior y N. Bloch, presenta los resultados del proyecto de Bain para encontrar un modelo de elementos de valor para mercados de consumo (B2C).

Los investigadores identificaron  30 “elementos de valor” – atributos fundamentales en sus formas más esenciales y discretas que cubren cuatro tipos de necesidad: funcional, emocional, que cambia la vida y de impacto social (ver gráfico).

Elementos de Valor B2C

Algunos ejemplos de estos elementos de valor en B2C:

  • Funcional: Ahorra Tiempo, Simplifica, Organiza, Integra
  • Emocional: Reduce Ansiedad, Nostalgia, Bienestar
  • Que cambia la vida: Autoactualización, Motivación, Afiliación/Pertenencia
  • De impacto social: Autotrascendencia

Muchos de los elementos han estado ahí durante tiempo inmemorial, aunque sus manifestaciones han cambiado a través de las épocas. Por ejemplo, el elemento Conecta ha sido cubierto a lo largo de los siglos por carteros a pie, carruajes, telégrafo, teléfono, email o redes sociales. Y la relevancia de los elementos varía en función del sector, la cultura o las características sociodemográficas. Por ejemplo, lo que significan los elementos Nostalgia o Autoactualización no tiene nada que ver en el mundo desarrollado y en economías de subsistencia.

Durante la investigación los autores utilizaron técnicas proyectivas para identificar la causa raíz que subyacía a la opinión de los entrevistados, asociándola a uno o varios elementos básicos.

Similarmente a lo que ocurre en la pirámide de Maslow los elementos de valor más potentes residen en su cima. Y para que una empresa sea capaz de proporcionar esos elementos de orden superior primero tiene que entregar los elementos de orden inferior (funcionales) requeridos por una categoría de producto particular.

Implicaciones sobre la fidelidad y el crecimiento

Para validar si los elementos de valor se pueden relacionar con el rendimiento de la empresa –específicamente con la fidelidad de sus clientes y el crecimiento de sus ingresos– Bain realizó un estudio que reveló que:

  • Las empresas que tenían una buena puntuación en varios elementos de valor tenían un NPS (Net Promoter Score) muy superior a las que no la tenían
  • Las empresas que tenían una buena puntuación en varios elementos de valor tenían un crecimiento en los ingresos muy superior a las que no la tenían
  • La alta cuota de mercado de algunos minoristas digitales puros (ej.: Amazon) está muy correlacionada con puntuaciones altas en un elevado número de elementos funcionales de valor

Patrones de valor

Para ayudar a las empresas a gestionar más directamente su ecuación de valor, los autores investigaron cómo los elementos de valor se traducen en rendimiento de negocio. Sus hallazgos fueron:

  • Algunos elementos importan más que otros. A través de todos los sectores, la Calidad percibida afecta a la recomendación de los clientes más que cualquier otro elemento. Todos los productos y servicios deben alcanzar un nivel mínimo en él, y ningún elemento compensa una baja puntuación en éste. Después de la Calidad el elemento crítico depende del sector: en Comidas y Bebidas el elemento Atractivo Sensorial es segundo por poco, mientras que en Banca de Consumo lo es Proporciona Acceso.
  • Los consumidores perciben que las empresas digitales proporcionan más valor. Muchos negocios online multiplican las puntuaciones de sus homólogos tradicionales en elementos como Ahorra Tiempo y Evita Dificultades y muchos otros.
  • Pero los negocios tradicionales pueden ganar todavía en algunos elementos. Los retailers omnicanal ganan en algunos elementos emocionales y que cambian la vida. Por ejemplo, es mucho más probable que tengan puntuaciones más altas que los online en elementos como Atractivo y Afiliación y Pertenencia. De hecho los elementos emocionales han ayudado a muchos retailers basados en tiendas a mantenerse en el negocio.

Poniendo a trabajar los elementos de valor

El modelo de elementos de valor se puede usar en la práctica para fomentar una mentalidad de “caza del valor” en las empresas ayudándoles a buscar y a desarrollar de una manera sistemática nuevas maneras de que su oferta aporte valor. Para ello se puede consultar a los clientes qué elementos de valor son importantes para ellos y respecto a qué elementos perciben fortalezas o debilidades en la oferta de la empresa.

Es posible establecer una disciplina para la mejora del valor en varias áreas clave:

  • Desarrollo de producto: el modelo se puede utilizar para estimular ideas de nuevos productos y para añadir elementos a productos existentes.
  • Precios: cambiar los precios parece sencillo, pero esos cambios alteran la ecuación de valor. Cualquier iniciativa de aumento de precios debe considerar la adición de nuevos elementos de valor.
  • Segmentación: se pueden utilizar los elementos de valor como base para una segmentación de clientes que nos ayude a entender qué es lo que valoran y a desarrollar nuevas ofertas.

El concepto de valor mantiene sus raíces en la psicología pero los elementos de valor pueden hacer que sea menos difuso y misterioso. Este modelo puede ayudar a los directivos a añadir valor de una manera sistemática y creativa a sus marcas, productos y servicios, y así ganar el favor de sus clientes, los verdaderos árbitros del valor.

En la tercera parte del post presentaremos los resultados del proyecto de Bain & Company para encontrar un modelo de elementos de valor para mercados corporativos (B2B).

El post “Elementos de valor (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El valor que nuestros productos tienen para el cliente es una construcción multidimensional donde los aspectos emocionales y económicos tienen tanta o más importancia que los puramente funcionales. Es imprescindible entender los bloques constructivos del valor, para descubrir nuevas formas de crearlo y así conseguir una mayor preferencia y fidelidad en nuestros clientes.

Lo que los clientes valoran en un producto o servicio puede ser difícil de identificar. A menudo un beneficio emocional como reducir la ansiedad es tan importante como uno funcional, por ejemplo, habilitar una determinada tarea. ¿Cómo podemos determinar la mejor manera de añadir valor a nuestras ofertas?

El valor es multidimensional

Un mito muy común en marketing (sobre todo entre los que venimos del mundo de la ingeniería ; -) es que los clientes eligen los productos basándose puramente en sus funciones y características superiores. Pero aunque este valor “funcional” es importante, es sólo una de las dimensiones del valor para el cliente. Personalmente me gusta ver el valor como una combinación de tres dimensiones, cada una con diversas variables y componentes:Valor multidimensional

  • Valor funcional: lo que el producto nos permite hacer (más y mejor que otras alternativas), las tareas que nos permite realizar, sus características de eficacia, comodidad, fiabilidad, etc. Apela principalmente a nuestra razón (cerebro racional).
  • Valor emocional: cómo nos hace sentir el producto. Los beneficios (y costes) psicológicos de comprar, usar y poseer un producto. Apela principalmente a nuestro “corazón” (o cerebro emocional).
  • Valor económico: lo que el producto significa en uso de recursos, tiempo y dinero. Si nos permite aumentar nuestros ingresos o hacer algo de una manera mucho más eficiente y barata, comparado con los costes totales de usarlo. Coloquialmente podríamos decir que apela principalmente a nuestra “cartera” (aunque obviamente tiene un alto componente racional).

Para pensar holísticamente en el valor para el cliente debemos tener en cuenta las tres dimensiones: funcional, económica y emocional. Y considerando el gran peso que los factores instintivos y emocionales tienen en nuestras decisiones (recordemos que el hombre es un “animal predeciblemente irracional”) es imprescindible hacer un esfuerzo deliberado por no olvidar nunca esa dimensión emocional del valor.

Por ejemplo, consideremos la propuesta de valor de un nuevo modelo de tablet dirigida al segmento corporativo. Desde un punto de vista funcional el fabricante podría destacar la disponibilidad de aplicaciones de negocio, sus conexiones inalámbricas, o la gran autonomía de la batería. Pero para que el producto resulte más atractivo el proveedor debería demostrar un valor económico: estimaciones de la mejora de productividad de sus usuarios o de su bajo coste total de propiedad. Y finalmente el fabricante debe persuadir a los clientes de los beneficios emocionales de elegir un dispositivo respaldado por una empresa fiable y con gran reputación.

El valor funcional es un importante punto de partida, pero debemos ir más allá de la diferenciación basada en características y funciones y tratar de traducirla en valor económico y desarrollar reclamos emocionales, que son mucho más sostenibles. ¿Os suena la frase “nunca han despedido a nadie por comprar IBM”?

La cantidad y naturaleza del valor de un producto o servicio particular reside siempre en los ojos del observador, por supuesto. Sin embargo, existen bloques constructivos universales de valor, que crean oportunidades para que las empresas mejoren su rendimiento en los mercados actuales o entren en otros nuevos.

Un modelo riguroso de valor para el cliente permite a las empresas descubrir nuevas combinaciones de valor que sus productos pueden entregar. La combinación correcta de estos elementos aporta una fidelidad de los clientes más fuerte, una mayor disposición a probar una marca particular y un crecimiento sostenido de los ingresos.

Estos modelos tienen sus raíces en la “jerarquía de necesidades de Abraham Maslow, publicada en 1943. Maslow argumentó que las acciones humanas provienen de un deseo innato de cubrir unas necesidades que van desde lo más básico (seguridad, calor, comida, descanso) a lo más complejo (autoestima, altruismo)….

El enfoque de elementos de valor extiende estas ideas enfocándose en las personas como consumidores y compradores corporativos y describiendo su comportamiento en su relación con productos y servicios.

La consultora estratégica Bain & Company, con décadas de experiencia haciendo investigación de mercado, emprendió hace años un estudio que aplicó diversas técnicas cualitativas y cuantitativas para generar dos modelos de elementos de valor, uno orientado a mercados de consumo (B2C) y otro a mercados corporativos (B2B), que describiremos en la segunda y tercera partes de este post.

El post “Elementos de valor (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Para reinventar el Marketing y ayudarle a liderar la transformación digital de la empresa es imprescindible adoptar unos procesos más ágiles, basados en la experimentación y la iteración, y  transformar las capacidades, roles y estructura de la organización.

En esta tercera y última parte del post (ver la primera y la segunda) terminamos de pasar revista a las ideas que Mohanbir Sawhney propone en su artículo “Re-imagining Marketing: A Roadmap For Transformation” para reimaginar y transformar la función de marketing de modo que pueda liderar la transformación digital de la empresa.

Procesos y ejecución

El proceso seguido tradicionalmente en marketing ha sido de planificación predictiva, análogo al proceso de desarrollo “en cascada”, con un flujo secuencial y centrado alrededor de grandes campañas con grandes presupuestos y largos plazos (marketing de “big-bang”).

Nueva manera de hacer negociosEn este enfoque el equipo empieza definiendo una gran estrategia de marketing, que se prueba y evalúa, se ajusta en función de estos resultados, se ejecuta en forma de creatividad y campañas y se miden sus efectos. Sin embargo, el marketing de “big-bang” es caro, lento e inflexible. Pone al personal de marketing en riesgo de cometer grandes fallos y, puesto que los planes se cierran al principio, hace difícil corregir una estrategia a mitad de camino.

El proceso de marketing ágil contrarresta estos problemas. Toma todas las etapas involucradas en el marketing “en cascada” — planificación, diseño, lanzamiento y medida — y las condensa en “porciones” que se llevan a cabo durante sprints en períodos de tiempo predefinidos. Equipos multidisciplinares colaboran para desarrollar múltiples microestrategias (en lugar de una gran estrategia). Las ideas se someten a ciclos rápidos de prueba y refinamiento para maximizar el aprendizaje en unos plazos de tiempo más cortos.

Hay cinco prácticas que definen el proceso de marketing ágil:

  • Las estrategias se dividen “porciones”. Una idea grande se segmenta en un backlog de cosas para hacer.
  • Los plazos se condensan. Se trabaja en sprints de duración predefinida para entregar un resultado.
  • Los equipos actúan como hackers y experimentan como científicos. Diseñan, prueban e iteran conceptos e una forma rápida y barata, buscando descubrir las palancas que influyen en las métricas clave para la experiencia del cliente.
  • La colaboración sustituye a la jerarquía. Gente de diversas funciones, departamentos y competencias cooperan en las actividades.
  • Los datos —no las opiniones— informan la estrategia. Los datos se consideran una herramienta de gestión de riesgos que evita cometer errores, a la vez que informa el desarrollo del trabajo creativo.

A la vez que esta transformación tiene lugar, también tiene que cambiar la ejecución de nuestro marketing. En particular tenemos que sustituir las campañas de “lanzar y olvidar” por conversaciones “siempre activas”. Así, en lugar de ejecutar una campaña sobre el lanzamiento de un producto o servicio tenemos que entablar una conversación permanente con nuestros clientes sobre un tema que sea relevante, útil o atractivo para ellos.

Personas y organización

Para sustentar las nuevas funciones del marketing también hay que transformar las capacidades, roles y estructura de la organización de marketing. Los CMOs deben hacer tres cosas para acometer este cambio: en primer lugar, deben reestructurar la organización y cubrir un nuevo conjunto de funciones; en segundo, deben gestionar los problemas relacionados con las personas y los procesos que inevitablemente se suscitarán cuando las distinciones entre funciones se hagan más difusas; y, finalmente, tienen que mejorar sus propias capacidades y prepararse para asumir  un papel mayor: responsable del front office.

La nueva organización de marketing requiere la creación de diversas funciones nuevas: gestión de contenidos, analítica, automatización, etc. Antes de desarrollar estas funciones tenemos que comunicar nuestros planes de reestructuración con los departamentos y equipos involucrados (incluyendo el propio de marketing). Entre ellos, hay que plantear una visión clara a Recursos Humanos para que pueda establecer un plan para contratar nuevos empleados, transformar las habilidades de los empleados existentes, reposicionar empleados dentro de la organización y aconsejar a otros su salida. Preparémonos para tomar decisiones difíciles sobre personas, presupuestos y puestos, puesto que habrá que dejar marchar a empleados con capacidades obsoletas para hacer sitio a otros nuevos.

Tengamos en cuenta que esta transformación también tiene implicaciones directas sobre nosotros como CMOs. Una, el alcance de nuestro trabajo de comunicación de marketing convencional se estrechará a medida que emerge la nueva organización.  Dos, en la empresa se desarrollará una necesidad para un ejecutivo de primer nivel que dirija  las funciones de interacción con los clientes. Por lo tanto, hay una necesidad y una oportunidad para extender nuestro papel. Analicemos nuestras capacidades en datos, automatización y analítica y busquemos oportunidades para desarrollar nuestra experiencia en tecnología. Si afrontamos el desafío seremos un gran aspirante a liderar el front office.

El camino por delante

El viaje hacia la nueva organización de marketing no es fácil, pero esta transformación es inevitable. Como CMOs, tenemos que dar un paso adelante para liderar el cambio. Si no, alguien lo hará y en ausencia de nuestro liderazgo es probable que los tres pilares de la nueva organización —datos, automatización y analítica— acaben repartidos entre otros departamentos.

Y si eso no resulta suficientemente convincente tengamos en cuenta esto: nn muchas empresas  la transformación digital es uno de los puntos más importantes en la agenda del CEO, nuestros competidores lo están haciendo y nuestra compañía no puede esperar más tiempo. Ha llegado el momento de tomar la iniciativa.

El post “Reinventando el Marketing (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Para reinventar el Marketing y ayudarle a liderar la transformación digital de la empresa es imprescindible incorporar todos los datos disponibles sobre nuestros clientes y utilizar una plataforma integrada que nos permita automatizar, personalizar y escalar las interacciones con ellos.

En esta segunda parte del post (ver la primera) seguimos pasando revista a las ideas que Mohanbir Sawhney propone en su artículo “Re-imagining Marketing: A Roadmap For Transformation” para reimaginar  y transformar la función de marketing de modo que pueda liderar la transformación digital de la empresa.

Datos y analítica

En el marketing convencional dependemos de los datos transaccionales del sistema CRM para analizar a nuestros clientes. Pero estos datos transaccionales sólo nos dicen lo que un cliente hizo en el pasado, no nos dicen qué piensan o cómo se sienten ni las razones de su comportamiento.

Ahora los marketers tenemos acceso a unos datos más ricos, incluyendo datos sociales, de localización y de comportamiento online. Los datos sociales aportan contexto para las acciones de los clientes, informándonos sobre sus relaciones, intereses y opiniones. Los datos de localización proporcionados por dispositivos móviles, beacons y displays digitales interactivos proporcionan insights sobre dónde están los clientes, qué hacen y qué servicios e información específicos de la ubicación podrían gustarles. Y los datos de comportamiento online nos informan sobre qué recursos online utilizan, qué contenidos les interesan y cómo interactúan con ellos.

Integrar marketingEl poder real de estos datos se pone de manifiesto cuando los datos transaccionales, sociales, de localización y comportamiento online se combinan para crear un perfil holístico del cliente. Con esta vista de 360º de los clientes los marketers podemos crear experiencias para ellos que sean sensibles al contexto y personalizadas. (Aunque por supuesto deberemos asegurar que se salvaguarda su derecho a la privacidad y se cumplen las normativas como GDPR.)

Para crear estas experiencias relevantes para los clientes necesitamos invertir en una plataforma que combine eficazmente datos de todas las fuentes para perfilar y segmentar a nuestros clientes en tiempo real. Los clientes son objetos multidimensionales y necesitamos un sistema que permita analizarlos desde diferentes puntos de vista para conseguir una imagen completa de ellos.

(Si quieres saber si estás preparado para un marketing basado en datos te recomiendo este sencillo test.)

Plataformas y automatización

En la mayoría de organizaciones, las diversas  funciones usan diferentes plataformas tecnológicas para gestionar la interacción con los clientes. Estas plataformas suelen ser específicas de la función y el canal. Por ejemplo, nuestra función de marketing puede usar una plataforma de monitorización social mientras que nuestra función de ventas puede usar un sistema CRM. Sin embargo, este enfoque provoca recursos malgastados, una vista fragmentada del cliente y oportunidades perdidas.

En el futuro, todas las funciones deberán cambiar a una plataforma única y agnóstica respecto al canal. Este tipo de plataforma tiene módulos que se conectan, como bloques Lego, a cualquier canal y sistema de terceros utilizado en el  front office. Como resultado estas plataformas pueden automatizar la interacción con los clientes, permitiéndonos monitorizar y responder a los clientes en tiempo real.

Una plataforma agnóstica respecto al canal funciona de este modo: primero selecciona y analiza datos internos y externos sobre los clientes para inferior su intención y etapa en su viaje. Después, segmenta los clientes de acuerdo a su intención y les distribuye contenido para cultivar esa intención. Una vez que el cliente reacciona a ese contenido la plataforma mide esa respuesta, analiza si la etapa de su viaje ha cambiado y automáticamente adapta el contenido para mantenerlo en movimiento a través de su viaje.

Las plataformas de automatización de marketing permiten dar a los potenciales clientes un trato personalizado de manera eficiente y escalable, cultivando nuestra relación con ellos y realizando un scoring continuo que nos ayude a entender en qué fase de su viaje se encuentran.

Una plataforma integrada también ayuda a las empresas a asegurar su cumplimiento del entorno regulatorio y proporciona una protección añadida ante la posibilidad de una inspección (como prescribe GDPR), al documentar sus actividades de marketing. Un sistema de interacción unificado favorece la gobernanza de datos y el cumplimiento normativo.

Esta integración está ya empezando a cambiar la relación entre el marketing y otras funciones del front office. Por ejemplo, la función de marketing se está posicionando como un impulsor estratégico de los ingresos porque el valor de sus resultados se puede medir y supervisar. Como resultado,  marketing y ventas trabajan colaborando estrechamente para gestionar el pipeline y desarrollar la estrategia de adquisición de clientes.

En la tercera parte de este post seguiremos pasaremos revista a las restantes dimensiones de esta reinvención del marketing.

El post “Reinventando el Marketing (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El Marketing está es una inmejorable posición para liderar la transformación digital de la empresa, pero ello exige reinventarlo en términos de estrategias, procesos, personas y sistemas. Y el primer paso consiste en cambiar la forma en que las empresas se conectan e interactúan con sus clientes.

La disrupción digital está afectando todos los sectores, hundiendo venerable modelos de negocio y modificando velozmente las expectativas de los clientes. Para muchas empresas, la mejor manera de sobrevivir es embarcarse en una transformación digital. Pero este proceso de transformación no consiste solo en tecnología – y tampoco debería ser dirigido por ella. Por el contrario, el proceso debería empezar por el cliente, por una sencilla razón: la disrupción digital a menudo se manifiesta como una disrupción en la propuesta de valor y la experiencia del cliente. Pensemos en cómo Uber ha cambiado la experiencia de buscar un taxi o Tesla ha cambiado la experiencia de poseer y conducir un coche.

ReinventarPor ello, en muchas empresas las funciones que tienen trato directo con el cliente están en primera línea de la disrupción digital. En particular, el Marketing es la frontera a través de la cual la disrupción llega a una empresa. Resulta impactada por la disrupción en la experiencia del cliente de una manera más directa e inmediata que otras funciones y por ello está posicionada de manera ideal para combatir la disrupción digital de la empresa.

Como consecuencia, los CMOs tienen un nuevo trabajo que hacer: deben reimaginar  y transformar la función de marketing para liderar la transformación digital de la compañía. El destino final es un nuevo concepto de marketing que tiene un aspecto muy diferente en términos de estrategia, procesos, personas y sistemas.

En “Re-imagining Marketing: A Roadmap For Transformation” Mohanbir Sawhney, de la Kellogg School of Management, propone cómo navegar el viaje que lleva a ese destino final. Y para ello, lo primero es definir cuál es ese destino.

¿Dónde queremos llegar?

¿Cómo debería ser el marketing en un mundo más digital y tecnológico? Desde luego, no se trata de “adoptar el marketing digital” o de “hacerse más digital”, como añadiendo un canal más a un abanico de tácticas más o menos tradicionales. En primer lugar, ya sabemos que mejor que hacer un “marketing digital” como complemento a un “marketing analógico” lo que se trata es de hacer “marketing para unos clientes cada vez más digitales”. Pero, además, reimaginar el marketing tiene que ver con repensar cómo conseguir hacer nuestro trabajo como marketers, cómo interactuar con los clientes, cómo usar la tecnología y cómo organizar a la gente y los procesos.

En esencia, tenemos que demoler la antigua organización y sustituirla por un marketing construido sobre tres pilares:

  • Dirigido por los datos: los marketers deben incorporan fuentes de datos internas y externas (transacciones, sociales), que se conviertan en la materia prima para desarrollar una comprensión rica de sus clientes y para tomar decisiones basadas en esos insights.
  • Potenciado por la automatización: los marketers deber adoptar herramientas automáticas que les facilitan ser más ágiles y escalar para gestionar la proliferación de canales así como para entender y responder a los clientes de manera personalizada y en tiempo real, permitiendo aplicar un “enfoque de operaciones” a su actividad.
  • Optimizado por la analítica: los marketers deben hacer experimentos y usar la analítica para comprender sus resultados y de ese modo iterar y mejorar su marketing, así como para generar predicciones y prescribir líneas de acción.

Esto no es solamente un marketing digital, sino uno totalmente activado por la tecnología para permitir una interacción más rica con los clientes y unos procesos más inteligentes.

Además, el futuro demanda un marketing “de cerebro completo” — una mezcla de la creatividad del cerebro derecho con el pensamiento analítico del cerebro izquierdo — que combine eficazmente el relato con la experimentación iterativa.

Según Sawhney, la transformación del marketing implica un viaje a través de cinco ejes o dimensiones, interrelacionados entre sí:

  • Interacción y contenido
  • Datos y analítica
  • Plataformas y automatización
  • Procesos y ejecución
  • Personas y organización

En esta primera parte del post vamos a cubrir la primera dimensión y dejaremos para las siguientes partes las restantes.

Interacción y contenido

El primer eje en la transformación del marketing consiste en cambiar la forma en que las empresas se conectan e interactúan con sus clientes. Y en este campo habrá que cambiar tanto la sustancia como los términos de la interacción. El movimiento se puede describir como un cambio desde un “marketing de exposición”  a un “marketing de interacción”:

  • Marketing de exposición, basado en la interrupción u outbound: dirigido por el producto, usa principalmente medios pagados
  • Marketing de interacción, basado en el permiso o inbound: dirigido por el conocimiento de los clientes, gana la atención de la audiencia creando contenido valioso.

Sin embargo, también puede describirse como un cambio desde el Return on Investment (ROI) al Return on Engagement (ROE). Es decir, en lugar de pensar en el valor que nuestra marca obtiene del marketing deberíamos pensar en el valor que nuestros clientes reciben de interactuar con nuestra marca. ¿Qué ganan por relacionarse con nosotros? ¿Nuestra interacción está construida alrededor de nuestros productos y los beneficios de nuestra marca o centrada alrededor de las pasiones y puntos de dolor de nuestros clientes? ¿Cómo podemos atraer, más que comprar, la atención de nuestros clientes?

Para maximizar el ROE de nuestros clientes, empecemos por recopilar insights acerca de ellos — qué es lo que desean, temen, esperan, a lo que aspiran y les preocupa. Después, desarrollemos contenidos que se dirija a esos intereses, emociones y motivaciones.

Entregar valor a los clientes exige una creación continua de contenidos. Para enfrentarse a ese reto debemos funcionar como una editorial — literalmente — y organizar un equipo de escritores, editores y estrategas. Esta editorial tiene una serie de responsabilidades: debe desarrollar una estrategia de contenidos enraizada en el propósito y la propuesta de valor de la marca. Debe actuar como “periodista de marca” para  adquirir, crear y curar contenidos. Y debe usar la automatización y la analítica para desarrollar un motor de diseminación de contenidos que entregue el contenido adecuado a la audiencia correcta en el momento justo y mediante el canal  indicado.

En la segunda y tercera partes de este post seguiremos pasaremos revista a las dimensiones de esta reinvención del marketing.

El post “Reinventando el Marketing (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Actualizar nuestra política de privacidad, construir una base de contactos basada en un consentimiento demostrable o implementar un centro de preferencias son algunas de las medidas que podemos adoptar para cumplir con el GDPR.

Después de varios posts dedicados al nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), cuyo cumplimiento empezará a exigirse el 25 de mayo de 2018, y a sus principales novedades (aquí, aquí y aquí), en éste pasamos revista a algunas medidas que las empresas pueden adoptar para adaptarse a él.

Empieza a planificar tu estrategia de cumplimiento YA

Si todavía no has comenzado ya empieza a ser demasiado tarde. Cuando comiences a escribir lo que tienes que hacer te va a salir una lista con decenas de ítems… y las cosas no se hacen solas. Empieza hoy mejor que mañana.

Actualiza y remite a tu política de privacidad

Keep Calm and GDPRLa política de privacidad típica de cualquier empresa es una nota inmensa y farragosa, escrita en jerga de abogados, que hace imposible a cualquier mortal descifrar qué hace la empresa con sus datos. Esto debe cambiar con el GDPR, que impone unos requisitos de transparencia y claridad absolutas. Debemos actualizar nuestras políticas de privacidad de modo que sean perfectamente inteligibles y expliquen de una manera clara nuestra identidad y datos de contacto, los datos que se están recogiendo, los propósitos de los tratamientos que vamos a realizar y su base legal, las consecuencias de esos tratamientos, los receptores de los datos, cómo invocar los derechos de acceso, rectificación, cancelación, oposición, etc. Y remitir a ella desde cualquier punto de contacto de captura.

Construye una base de datos de marketing in-house basada en un consentimiento demostrable

Genera contenido valioso (blog, white papers, webinars, eventos…) para que los potenciales clientes se registren. Solicita un consentimiento granular para los diferentes tratamientos (incluyendo cookies, emailings) y utiliza doble opt-in (enviando un email automático para confirmar la suscripción) que permita demostrar el consentimiento.

Implementa un centro de preferencias

Para fomentar que los usuarios se subscriban u opten por recibir tipos específicos de contenido — frente a la alternativa de “todo o nada” — deberíamos construir centros de preferencias que permitan a los clientes controlar cómo prefieren relacionarse con nosotros. Por ejemplo, los usuarios podrían optar por excluirse de los emails de marketing generales, pero aceptar  invitaciones a eventos.

Centraliza los datos de tus clientes en un sistema de referencia

El tiempo de tener datos de clientes en hojas de cálculo dispersas por todos los ordenadores ha tocado a su fin. Sea en un CRM, en un sistema de automatización de marketing o en otra aplicación similar, es conveniente centralizar los datos de los clientes en un sistema que sirva de referencia y nos permita implementar fácilmente los derechos de los sujetos de datos en cuanto a su acceso, rectificación, cancelación, oposición, etc.

Utiliza más marketing social

Los dueños de redes sociales como Twitter, LinkedIn o Facebook han actualizado sus políticas de privacidad para adaptarlas al GDPR y, como consecuencia, los usuarios de estas redes sociales han otorgado su consentimiento para recibir mensajes de otros usuarios con los que están conectados. Este consentimiento preconstituido otorga un gran potencial al marketing social en este nueva era: es muy recomendable desarrollar una estrategia social que nos ayude a incrementar nuestros seguidores, conexiones, etc. y utilizar nuestro alcance orgánico para difundir nuestros mensajes. También podemos aprovechar la oferta de servicios publicitarios que ofrecen estas redes, que nos permiten segmentar nuestra audiencia y hacer llegar nuestro mensaje a personas con los que todavía no tenemos relación mediante campañas pagadas.

Lo que desde luego no estamos autorizados a hacer es descargar los datos de contacto (ej.: email) de nuestras relaciones en una red social y usarlos para contactarlos a través de otros canales (a menos, claro está, que nos hayan dado su consentimiento explícito para hacer eso).

¿Deberíamos refrescar el consentimiento (permission passing) para aquellos datos sobre los que veníamos haciendo tratamientos automáticos con anterioridad?

El GDPR sólo exige que se pueda demostrar que hubo un consentimiento válido en el momento en que éste se recogió (es decir, puede tratarse de un consentimiento tácito, no explícito, que resultaba válido antes de la entrada en vigor del reglamento). Pero si no se puede demostrar el consentimiento, éste habrá de refrescarse y -ahora sí- deberá tratarse de un consentimiento activo y explícito. Según algunos estudios, sólo el 25% de los datos existentes de clientes cumplen los requisitos del GDPR, así que empieza a auditar tus datos ya.

¿Deberíamos contratar a un Data Protection Officer?

La definición del Delegado de Protección de Datos y de su papel en las organizaciones es una de las principales novedades del GDPR. El reglamento establece las condiciones bajo las cuales se exige designar un Delegado de Protección de Datos:

  • El tratamiento lo lleva a cabo una autoridad u organismo público (excepto los tribunales)
  • Las actividades principales del controlador o el procesador consisten en operaciones de tratamiento que, en razón de su naturaleza, alcance y/o fines, requieran una monitorización habitual y sistemática de sujetos de datos a gran escala
  • Las actividades principales del controlador o el procesador consisten en el tratamiento a gran escala de categorías especiales de datos personales y de datos relativos a condenas e infracciones penales.

Si ese no es el caso, estamos exentos de designar un Delegado de Protección de Datos

¿Deberíamos llevar un registro de actividades de tratamiento?

El reglamento establece que la obligatoriedad llevar un registro de actividades de tratamiento no se aplicará a ninguna empresa ni organización que emplee a menos de 250 personas, a menos que el tratamiento que realice

  • Pueda entrañar un riesgo para los derechos y libertades de los interesados
  • No sea ocasional, o
  • Incluya categorías especiales de datos personales o datos personales relativos a condenas e infracciones penales.

Por lo tanto, su nuestra empresa emplea a menos de 250 personas y no estamos sujetos a las anteriores condiciones, estamos exentos de llevar un registro de actividades de tratamiento.

Actúa ahora, pero permanece atento a cambios inmediatos

El GDPR no representa la última palabra sobre todos los aspectos relacionados con la protección de datos personales. Algunos temas polémicos que hemos mencionado aquí, como la gestión de las cookies o los datos de empresarios individuales y personas de contacto en empresas, no quedarán aclarados hasta que no se aprueben algunos textos legales complementarios como el nuevo reglamento ePrivacy o la nueva Ley Orgánica de Protección de Datos española. Habrá que seguir atentos a la evolución de estas normas. Nuestra adaptación a este nuevo territorio legal de protección de datos no ha hecho más que empezar.

El GDPR no es sólo una amenaza, es una gran oportunidad

Muchos están viendo el GDPR como una gran amenaza por lo exigente de su regulación, el riesgo de multas y las inversiones que nos va a obligar a realizar para adaptarnos. Pero también es una oportunidad: algo que nos va a empujar a “apretar el acelerador” en algunos aspectos muy positivos para nuestro marketing. Efectivamente, nos va a obligar a “jugar limpio” con nuestros contactos y a impulsar la creación de contenido realmente valioso para conseguir su consentimiento. Descubriremos que es más provechoso trabajar con una base más reducida de usuarios interesados y comprometidos que con una lista enorme de contactos que no tienen relación con nosotros.

Y hasta aquí este repaso al GDPR. Espero que os haya sido útil.

El post “El GDPR nos va a obligar a cambiar nuestra forma de hacer marketing (4)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El nuevo GDPR impone unos derechos ampliados de los sujetos de datos, mayores restricciones a la toma de decisiones automáticas y a las transferencias internacionales de datos y nuevos procesos y responsabilidades organizativas.

Seguimos hablando del nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), cuyo cumplimiento empezará a exigirse el 25 de mayo de 2018, y continuamos centrándonos en algunos de sus aspectos más relevantes y novedosos.

Derechos reforzados

El GDPR amplía los derechos de las personas sometidas al procesamiento de sus datos, que pasan a incorporar los siguientes:

  • Derecho de acceso: el sujeto tiene derecho a recibir, en un formato comprensible, una copia de sus datos recogidos y procesados, así como información completa sobre el procesamiento: propósito, categorías, destinatarios, plazos…
  • Derecho de rectificación: el sujeto podrá obtener la rectificación de los datos inexactos o incompletos que le conciernan.
  • Derecho de supresión (“derecho al olvido”): los sujetos de datos pueden solicitar al controlador el borrado de sus datos personales si el procesamiento continuado de esos datos no está justificado o si el sujeto ha revocado su consentimiento.
  • Derecho a limitar el procesamiento: en determinadas circunstancias los sujetos de datos no pueden requerir la supresión de sus datos pero sí limitar los propósitos para los cuales el controlador puede procesar esos datos.
  • Notificación a terceros en relación al ejercicio de la rectificación, la supresión o la limitación: el controlador debe notificar a cualquiera con quien haya compartido datos de un sujeto que éste ha ejercido los mencionados derechos.
  • Derecho de portabilidad de datos: bajo ciertas circunstancias los sujetos de datos tienen derecho a recibir una copia de sus datos personales en un formato comúnmente usado legible por una máquina y a transferir sus datos de un controlador a otro o a hacer que un controlador se lo transmita directamente a otro.
  • Derecho de oposición al procesamiento: los sujetos de datos tienen derecho a oponerse por motivos relacionados con su situación particular a que datos personales que les conciernan sean objeto de procesamiento basado en el interés público o el interés legítimo del controlador. Cuando el objeto del procesamiento es el marketing directo los sujetos de datos pueden oponerse en todo momento a dicho procesamiento, incluyendo el perfilado.

Datos Personales

Perfilado y decisiones automáticas

La redacción del GDPR hace difícil diferenciar entre actividades de perfilado y decisiones automáticas, ya que las suele mencionar conjuntamente. Sin embargo, son muy diferentes, y también lo son las condiciones para realizarlas legalmente. Un procesamiento puede catalogarse como “perfilado” cuando implica usar un proceso automático de datos personales para evaluar ciertos aspectos relacionados con una persona natural, en particular para analizar o predecir aspectos sobre su rendimiento profesional, situación económica, salud, preferencias personales, intereses, fiabilidad, comportamiento, ubicación o movimientos.

Un tipo de procesamiento muy ligado al perfilado es la toma de decisiones automáticas, sin intervención humana, sobre las personas físicas: se pueden basar en el perfilado o en algún otro tipo de tratamiento automático. Y dentro de las decisiones automáticas merecen especial atención aquéllas que producen efectos jurídicos en la persona o le afecte significativamente de modo similar. Ejemplos de perfilado que no lleva a decisiones automáticas con efectos jurídicos o significativos serían el aplicado a la analítica web o a la presentación de publicidad enfocada; ejemplos de perfilado que sí lleva a decisiones automáticas con efectos jurídicos o significativos serían la concesión automática de una solicitud de crédito o los servicios de contratación laboral en red en los que no medie intervención humana alguna.

El GDPR establece que toda persona tendrá derecho a no ser objeto de una decisión basada únicamente en el tratamiento automatizado que produzca efectos jurídicos en ella o le afecte significativamente de modo similar. Las excepciones son el consentimiento explícito, su necesidad para la celebración o ejecución de un contrato o que esté autorizada por el Derecho de la Unión o de los Estados.

El sujeto que se somete a perfilado y decisiones automáticas tiene derechos y recursos adicionales: el controlador debe informar al sujeto no solo de que va a tener lugar un perfilado, sino también de la lógica aplicada  y de las consecuencias previsibles de dicho procesamiento. Además, las decisiones automáticas no podrán basarse en categorías especiales de datos personales (p.ej., información racial o religiosa) salvo en contadas excepciones. En resumen, los sujetos tienen una serie de derechos con respecto al perfilado, algunos de los cuales –como los de aviso y acceso- requieren procesos similares a los de los procesos que no son de perfilado, pero otros -como el derecho a objetar y detener el perfilado o a evitar decisiones basadas en el perfilado- requerirán de atención y procesos especiales para su cumplimiento.

Transferencia de datos

Las transferencias internacionales de datos de carácter personal adquirieron una mayor relevancia pública tras las revelaciones de Edward Snowden y, sobre todo, con la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, de octubre de 2015, que invalidó la decisión de Safe Harbour de la Comisión Europea que consideraba que las entidades de EEUU adheridas a dicho sistema proporcionaban un nivel adecuado de protección. Esta sentencia dio lugar a que muchos responsables de ficheros adquirieran consciencia de que estaban realizando transferencias internacionales con motivo de la contratación de determinados servicios, fundamentalmente de cloud computing. Puerto Seguro fue sustituido por Privacy Shield como sistema para poder transmitir datos a los EEUU.

El RGPD establece que sólo se podrán transmitir datos a aquellos países, territorios, sectores u organismos internacionales respecto de los que la Comisión Europea haya considerado que disponen de un nivel adecuado de protección o, en otro caso, se aporten garantías suficientes (entre ellas, las normas corporativas vinculantes) o se den algunas de las circunstancias previstas como excepciones (consentimiento, ejecución de un contrato…), y siempre y cuando se observen los demás requisitos del Reglamento.

Registro de actividades de tratamiento

Excepto para pequeñas empresas y otras excepciones el GDPR requiere llevar un registro de actividades de tratamiento que sustituye a la notificación de ficheros a las autoridades de protección de datos. Este registro constará por escrito, inclusive en formato electrónico, y deberá ser puesto a disposición de la autoridad de control que lo solicite. Tanto en el caso de los controladores como de los procesadores el registro debe reflejar, entre otros, los datos de contacto, los fines, las categorías de tratamientos y las transferencias a terceros países.

Delegado de Protección de Datos

En determinadas circunstancias el GDPR exige a las organizaciones el nombramiento de un Delegado de Protección de Datos (Data Protection Officer), un puesto directivo relacionado con la seguridad corporativa y responsable de supervisar la estrategia de protección de datos y su implementación conforme a los requisitos del GDPR. Entre las funciones de estos delegados están asesorar a la compañía y a sus empleados sobre requisitos normativos importantes, formar al personal involucrado en el procesamiento de datos y realizar regularmente auditorías de seguridad. Los delegados sirven asimismo de punto de contacto entre la empresa y las autoridades de supervisión de las actividades relacionadas con los datos. Sean o no empleados directos de la organización, los delegados deben estar en condiciones de cumplir sus cometidos de manera independiente y rendir cuentas únicamente al más alto nivel jerárquico. No se define una capacitación mínima para desempeñar la función de Delegado de Protección de Datos, aunque su nombramiento se hará atendiendo a sus cualidades profesionales y, en particular, a sus conocimientos especializados del Derecho y la práctica en materia de protección de datos.

En el próximo post hablaremos de algunas medidas que se pueden tomar para asegurar el cumplimiento del GDPR en nuestra organización.

El post “El GDPR nos va a obligar a cambiar nuestra forma de hacer marketing (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El nuevo GDPR se basa en unos principios mucho más exigentes en cuanto a la protección de los sujetos de datos, especialmente en la necesidad de que el consentimiento para su tratamiento sea totalmente libre, informado, explícito y demostrable.

Seguimos hablando del nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), cuyo cumplimiento empezará a exigirse el 25 de mayo de 2018, en este caso centrándonos en algunos de sus aspectos más relevantes y novedosos.

Controlador y procesador

El reglamento distingue entre los papeles del controlador y el procesador de datos. El controlador (“responsable del tratamiento”) es la persona natural o jurídica, autoridad pública, agencia u otra organización que determina, solo o conjuntamente con otros, el propósito (los objetivos que se persiguen) del procesamiento de datos y los métodos (para recoger y procesar) que se van a usar en dicho procesamiento. El procesador (“encargado del tratamiento”) es la persona natural o jurídica, autoridad pública, agencia u otra organización que procesa datos personales en nombre del controlador.

Protección Datos PersonalesSi eres un procesador el GDPR te impone obligaciones legales específicas: por ejemplo, estás obligado a mantener registros de datos personales y actividades de procesamiento y tendrás responsabilidad legal si eres responsable de una violación de datos.

Sin embargo, si eres un controlador, aunque esté involucrado un procesador no estás liberado de tus obligaciones. El GDPR te impone deberes adicionales para asegurar que tus contratos con los procesadores cumplen con el GDPR.

El GDPR refuerza el principio de transparencia y el deber de información respecto a los individuos cuyos datos se recogen y procesan. Como controlador del procesamiento, estás obligado en todos los casos a proporcionar a esos individuos información clara, precisa, inteligible y accesible relacionada en particular con los métodos y el propósito del procesamiento, junto con sus derechos y sus posibilidades para reclamar. Así  que deberías tener cuidado de incluir toda esta información en tu Política de Privacidad, que debe ser también fácilmente accesible en todo momento. Finalmente, cualquier individuo debería podar contactarte eficazmente en relación a cualquier pregunta o queja.

Pertinencia y minimización

El GDPR trata de limitar el impacto del procesamiento de datos, imponiendo (a) que estos sólo pueden ser recogidos y tratados  con unos fines determinados, explícitos y legítimos; (b) restringiendo los datos que pueden ser tratados a aquéllos que son estrictamente necesarios en relación a dichos fines y (c) limitando el plazo de conservación de los datos al necesario para los mencionados fines.

Un consentimiento más exigente

El consentimiento sigue siendo una de las circunstancias en las que se permite el tratamiento de datos personales bajo la GDPR; sin embargo, la definición de consentimiento se restringe significativamente. Esto limitará a quién podemos enviar mensajes (por ejemplo, vía email) y de quién hacemos seguimiento (en nuestras propiedades digitales). Si bien hasta ahora se permitía a los controladores aprovechar un consentimiento implícito y de “opt-out” en algunas circunstancias, la GDPR requiere que el sujeto de los datos exprese su acuerdo mediante una afirmación o una acción explícita realizada libremente, específica, informada y no ambigua.

Como consecuencia, opciones como el silencio, las casillas premarcadas o la inactividad se presumen inadecuadas para otorgar consentimiento. El consentimiento debe ser específico para las operaciones de procesamiento y el controlador no puede solicitar un consentimiento abierto o de “cheque en blanco” para dar cobertura a futuros procesamientos. El consentimiento debe cubrir todas las actividades de procesamiento llevadas a cabo con un mismo propósito y si el procesamiento tuviera diversos propósitos debería otorgarse consentimiento para todos ellos.

Asimismo la nueva regulación mantiene unos requisitos diferentes de procesamiento para ciertas categorías especiales de datos personales, particularmente sensibles en relación al ejercicio de derechos y libertados individuales. También el GDPR introduce restricciones a la capacidad de los menores para consentir el procesamiento de sus datos sin contar con autorización paterna.

Finalmente, el individuo debe poder retirar su consentimiento en cualquier momento, y hacerlo tan fácilmente como lo otorgó. Y por supuesto, esta retirada no tiene efecto sobre la legalidad de cualquier operación de procesamiento que estuviera basada en un consentimiento otorgado con anterioridad a esta retirada (en otras palabras, la retirada de consentimiento no tiene efectos retroactivos).

Cuando el procesamiento está basado en el consentimiento el controlador deberá poder demostrar en todo momento que el sujeto de datos ha consentido el procesamiento de de sus datos personales. Esta prueba de consentimiento debe comprender tres elementos: la identidad del sujeto de datos, el momento en el que dio su consentimiento y el propósito para el cual se dio.

Responsabilidad proactiva

Del mismo modo que “no basta que la mujer del César sea honesta, también tiene que parecerlo” el GDPR impone que el controlador no sólo será responsable del cumplimiento de éste, sino que además deber ser capaz de demostrarlo. Para ello deberá establecer procedimientos y controles diseñados efectivamente para implementar este cumplimiento. “No incumplir”, en el sentido de no llegar a realizar un tratamiento prohibido sobre datos, ya no es suficiente. Unos procesos defectuosos que pueden dar lugar a tratamientos prohibidos, aunque no se hayan ejecutado efectivamente sobre ningún dato, ya constituyen un incumplimiento.

Información y transparencia

Tanto si los datos relacionados con un sujeto son recogidos directamente del mismo sujeto como si no, el controlador le proporcionará información exacta y completa sobre todos los aspectos relevantes, entre otros:

  • La identidad y los detalles de contacto del controlador y, cuando sea aplicable, del representante del controlador.
  • Los detalles de contacto del Delegado de Protección de Datos (Data Protection Officer), cuando sea aplicable.
  • El propósito del procesamiento al cual se destinan los datos, así como la base legal para ese procesamiento.
  • Los destinatarios o las categorías de destinatarios de los datos personales.

Un tema polémico: empresarios individuales y personas de contacto en empresas

El GDPR cambia la consideración del tratamiento de datos personales de empresarios individuales y de personas de contacto en empresas, que hasta ahora quedaban fuera del ámbito de protección de las leyes vigentes. Por un lado el nuevo reglamento explica que no regula el tratamiento de datos personales relativos a personas jurídicas y en particular a empresas constituidas como personas jurídicas, incluido el nombre y la forma de la persona jurídica y sus datos de contacto (aunque no aclara si estos datos de contacto pueden ser de personas).

Sin embargo, por otro lado el Anteproyecto de Ley Orgánica de Protección de Datos (en trámite parlamentario) establece sobre los datos tanto de personas físicas que prestan sus servicios en una persona jurídica como de empresarios individuales, que si el tratamiento se refiera únicamente a los mínimos datos imprescindibles y si la finalidad del tratamiento es únicamente mantener relaciones de cualquier índole con la persona jurídica, dicho tratamiento será lícito si es necesario para la satisfacción de intereses legítimos perseguidos por el responsable del tratamiento o por un tercero. En conclusión, si este extremo del Anteproyecto resulta finalmente aprobado no será necesario recurrir al consentimiento para tratar datos de empresarios individuales y personas de contacto en empresas.

En el próximo post seguiremos hablando de algunas novedades del GDPR.

El post “El GDPR nos va a obligar a cambiar nuestra forma de hacer marketing (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El nuevo GDPR está a punto de empezar a aplicarse. En este post presentamos algunos de sus conceptos básicos, como paso previo a analizar sus principales novedades y sus implicaciones sobre el marketing.

El 25 de mayo de 2018 comenzará a exigirse el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, General Data Protection Regulation), que sustituirá a la actual normativa europea vigente, la Directiva de Protección de Datos 95/46/CE. Este nuevo enfoque de protección de datos es la vía de la Unión Europea para hacer a las empresas más responsables de sus acciones en este campo y va a tener profundas implicaciones en muchas áreas de las empresas.

GDPR

Los reguladores de la Unión piensan que las compañías han estado aprovechando la disparidad de normas para explotar los datos personales en su propio beneficio y no han sido transparentes sobre cómo los estaban empleando. El GDPR  ha sido diseñado para acabar con todo esto y devolver el poder a los consumidores. En esta serie de posts presentamos las implicaciones del GDPR para el marketing, terminando con unas recomendaciones para implementarlo. Por supuesto, al tratarse de un tema tan delicado esta lectura no os debe eximir de estudiar el reglamento y buscar asesoramiento profesional.

¿Por qué ahora va en serio?

Hay que tomarse muy en serio este inicio de la aplicación de la GDPR por varios motivos:

  • No hay más demoras. Al tratarse de un reglamento comunitario entra en vigor en todos los países miembros a la vez en la fecha acordada. No hay que esperar, como ocurre con las directivas comunitarias, a que se traspongan en forma de leyes en los diferentes países con los consiguientes retrasos y adaptaciones.
  • Multas mucho más que simbólicas. Las multas por infracción son mucho más altas que con la anterior regulación, con unos máximos que llegan a los 20 millones de euros o al 4% de la cifra de negocio anual de la empresa infractora, la cantidad que sea más alta. Estos riesgos harán pensarse mucho el incumplir el reglamento.
  • Alcance más allá de la Unión Europea. El nuevo reglamento extiende el alcance territorial de la legislación de protección de datos y no solo obliga a las empresas europeas, sino a todas las que manejan datos personales de europeos. Así, el reglamento se aplica al procesamiento de datos personales en el contexto de las actividades de un establecimiento en la Unión Europea de una empresa responsable o una encargada de realizar un procesamiento, con independencia de si ese procesamiento tiene lugar en la Unión o no. Además, el reglamento se aplica al procesamiento de datos personales de sujetos de datos que están en la Unión por una empresa no establecido en la Unión, cuando las actividades de procesamiento están relacionadas con: (a) la oferta de bienes y servicios, independientemente de si se requiere un pago del sujeto de datos, a esos sujetos de datos en la Unión; o (b) la monitorización de su comportamiento, con tal que ese comportamiento tenga lugar en la Unión.

Todavía muchos interrogantes

El GDPR será complementado en un futuro próximo con el reglamento ePrivacy, que se encuentra en las fases finales de aprobación y que se aplicará a los negocios que proporcionan servicios de comunicaciones online, que utilizan técnicas de seguimiento online o que realiza marketing directo electrónico. Es de esperar que ePrivacy sea mucho más específico que GDPR en áreas como las cookies.

Y aunque el GDPR es bastante exhaustivo, permite que los Estados publiquen legislación específica en determinados puntos que quedan abiertos en el reglamento, siempre y cuando no contradigan a éste. Por eso en España se encuentra en trámite parlamentario un nuevo proyecto de Ley Orgánica de Protección de Datos y hasta que este trámite no finalice no tendremos una respuesta concreta a temas como algunos de los que mencionamos en esta serie de posts.

Conceptos básicos

Estos son los conceptos básicos del GDPR:

Datos personales

Protección de datos“Datos personales” significa cualquier información relacionada con una persona natural identificada o identificable (“sujeto de datos”). Una persona natural identificable es una que puede ser identificada, directa o indirectamente, en particular mediante la referencia a un identificador tal como un nombre, un número de identificación, datos de ubicación, un identificador online, o a uno o más factores específicos de la identidad física, fisiológica, genética, mental, económica, cultural o social de esa persona natural.

Las personas físicas pueden ser asociadas a identificadores en línea facilitados por sus dispositivos, aplicaciones, herramientas y protocolos, como direcciones de los protocolos de internet, identificadores de sesión en forma de cookies u otros identificadores, etiquetas de identificación por radiofrecuencia, handles online, direcciones de email, identificadores de usuario de aplicación, datos GPS, direcciones MAC, identificadores UDID, identidades IMEI. Esto puede dejar huellas que, en particular, al ser combinadas con identificadores únicos y otros datos recibidos por los servidores, pueden ser utilizadas para elaborar perfiles de las personas físicas e identificarlas.

Pseudonimización

“Pseudonimizar” significa procesar los datos personales de tal manera que estos ya no pueden ser atribuidos a un sujeto de datos específico sin el uso de información adicional, con tal que esa información adicional se mantenga separadamente y se sujete a medidas técnicas y organizativas que aseguren que los datos personales no se atribuyen a una persona natural identificada o identificable. Los datos pseudonimizados pueden caer bajo el ámbito del GDPR dependiendo de cómo de fácil es atribuir el pseudónimo a un individuo particular.

Datos sensibles

Como categorías especiales de los datos personales están los “datos sensibles”, tales como aquellos datos que revelan opiniones políticas, creencias religiosas o filosóficas, origen racial o étnico, pertenencia a sindicatos, detalles de la vida sexual o la orientación sexual, información médica o datos biométricos (huellas dactilares, fotografías, etc.) dirigidos a identificar de manera unívoca a una persona natural. Su procesamiento está prohibido excepto en una serie de circunstancias, entre ellas que el sujeto de datos haya dado su consentimiento explícito.

Naturaleza del procesamiento

El GDPR se aplica tanto a procesamiento automático de datos personales como al procesamiento manual de datos contenidos en sistemas de archivo donde se puede acceder a ellos de acuerdo a criterios específicos.

Legalidad del procesamiento

El procesamiento será legal solo si aplica al menos una de entre las siguientes circunstancias:

  • El sujeto de datos ha otorgado su consentimiento al procesamiento de sus datos personales para uno o varios propósitos específicos.
  • El procesamiento es necesario para la ejecución de un contrato del cual el sujeto de datos es una parte o para la aplicación a petición de éste de medidas precontractuales.
  • Otras circunstancias: cumplimiento de obligaciones legales, protección de intereses vitales del sujeto, interés público, interés legítimo del controlador (éste es importante, como veremos en los próximos posts), etc.

En el próximo post hablaremos de algunas de las novedades más importantes que introduce el GDPR.

El post “El GDPR nos va a obligar a cambiar nuestra forma de hacer marketing (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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