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El mensaje del Marketing Inbound está calando. Pero este enfoque no siempre es aplicable y mal entendido puede degenerar en un marketing pasivo de mucho esfuerzo y pocos resultados. Probablemente su futuro está en un enfoque activo, de desarrollo de relaciones y de gestión de medios sociales.

El marketing inbound está despertando interés y ganando tracción. Su idea central de abandonar el tradicional “marketing de interrupción” y apostar por ganar la atención de nuestra audiencia y “conseguir que nos encuentren” en la Web ha ganado muchos adeptos (entre los que me cuento). Con dos millones de resultados sobre el tema en Google, son frecuentes los anuncios de proveedores de productos de automatización de marketing que añaden funcionalidad inbound a sus ofertas (LoopFuse, Genius, …). La empresa que acuñó el término, HubSpot, ha cruzado el umbral de los 4.000 clientes -casi todos en USA- lo que la convierte en uno de los proveedores de SaaS para empresas con crecimiento inicial más rápido. La última gran noticia es la reciente y millonaria inversión conjunta de Sequoia Capital, Google Ventures y Salesforce.com en la propia HubSpot.

Personalmente me ha tocado seguir bastante de cerca la evolución de HubSpot: hace años evalué el producto para usarlo tanto en mi empresa como en las de algunos de nuestros clientes (… aunque sin llegar a dar el paso, pero ésa es otra historia), contamos con personal certificado por la Inbound Marketing University, utilizo el caso HubSpot en los cursos y talleres sobre high-tech marketing que imparto y he tenido la oportunidad de cambiar impresiones en persona con los fundadores y el equipo directivo de HubSpot sobre algunos de los temas que vamos a tocar en este post (en la foto me tenéis con el mismísimo Dharmesh Shah).

Por eso me parece oportuno discutir algunos conceptos sobre qué es (y qué no es) el marketing inbound y sobre la evolución pasada y futura de HubSpot.

En primer lugar, no hay que confundir el marketing inbound con un marketing pasivo. Ciertamente, el marketing inbound más básico incide en técnicas como el SEO, la generación de contenidos y su publicación en blogs y otros medios sociales (que le dan a este enfoque un sesgo pasivo, consistente en esperar a que nuestros clientes busquen y facilitar que nos encuentren). Pero eso es sólo una cara de la moneda. Tan importantes como las técnicas mencionadas son la monitorización de medios sociales para descubrir dónde y cómo participan nuestros clientes y a quién siguen, la publicación en esos medios a través de comentarios en blogs, posts invitados, preguntas y respuestas en foros y redes sociales… que dirijan tráfico cualificado a nuestro sitio web y la construcción de una relación con clientes potenciales, influenciadores y fuentes de referencias. Y esta parte activa del marketing inbound, centrada en el desarrollo de relaciones, es realmente la más importante y según mi experiencia la que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso. Por usar un símil del mundo cinegético, el marketing inbound se asemeja más a una caza con señuelo que a una al acecho.

Otro aspecto a tener en cuenta es que el marketing inbound (incluso en su versión más activa) en muchas ocasiones no es suficiente. A veces no basta con conseguir que sea muy fácil que nos encuentren, por muy bien que lo hagamos. Hay varias circunstancias que pueden obligarnos a sustituir o a complementar el marketing inbound con otros enfoques más directos, tanto online como offline. Alguna de estas circunstancias son:

  • Necesitamos resultados rápidos: el marketing inbound tarda meses en producir resultados, aunque un uso táctico de la publicidad en buscadores puede mejorarlos al principio.
  • Los potenciales clientes no buscan activamente o no participan en la conversación online sobre nuestros productos o soluciones… a veces ni siquiera sobre los problemas que resolvemos. Esto es habitual en el caso de productos innovadores, que satisfacen nuevas necesidades. También en el de aquellos usuarios que, teniendo un problema, están satisfechos con el status quo.
  • Necesitamos llegar a un target muy concreto, reducido e identificable: esperar a que ellos nos encuentren puede no ser lo más eficaz.
  • No basta con que los potenciales clientes nos encuentren y se registren (“conviertan”) en nuestra web, sino que es necesario cultivar la relación con ellos hasta que estén preparados para comprar. Ésta es una circunstancia inevitable en los productos de compra compleja.

Ni siquiera la propia HubSpot ha podido sustraerse a estas circunstancias. Aunque desde el principio “tomaban su propia medicina”, usando su producto para generar demanda, pronto percibieron la necesidad de complementar las técnicas inbound básicas con otras más directas y de cultivo de la relación. (Puedo atestiguar que los vendedores de HubSpot usan tácticas bastante convencionales, por no decir ciertamente insistentes.) Tanto es así que HubSpot ha incorporado recientemente funcionalidad de email marketing y lead nurturing a su producto. Lo que es más curioso, en este post de su CEO comentando la última entrada de inversores aparece un gráfico sobre sus fuentes de leads… y a menos que yo lo esté interpretando mal, la mayoría proviene del (¿obsoleto e intrusivo?) email, mientras que la búsqueda orgánica y los medios sociales son prácticamente testimoniales.

En cuanto al futuro del marketing inbound tal como lo concibe HubSpot, sin duda va a centrarse más en la gestión de las relaciones sociales y probablemente recogerá componentes de CRM Social. Una de las últimas iniciativas de la empresa es SocialInbox, una herramienta que nos permite usar eficazmente los sitios sociales para encontrar y cultivar oportunidades comerciales, agregando nuestra actividad en dichos medios en un “buzón” unificado. (SocialInbox se encuentra actualmente en beta privada.)

¿Qué opináis? ¿Cuál es vuestra experiencia con el marketing inbound? ¿Qué funciona y qué no?

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Esta temporada se lleva el marketing “inbound”. Pero ¿es una tendencia que va a permanecer? ¿Y qué significa desde el punto de vista de las técnicas y herramientas a utilizar?

El concepto de inbound marketing está últimamente de moda (en un campo tan poco dado a las modas como el nuestro ;- ) y viene a representar el cambio de filosofía que está sufriendo el marketing en los últimos años. Probablemente la frase que mejor lo resume sea Get Found Online -conseguir que nos encuentren en la web- y la idea es bien conocida para los lectores de este blog: en lugar de “disparar” e “interrumpir” a cualquier cliente en nuestro target con las tradicionales herramientas outbound (marketing directo, publicidad…) tenemos que conseguir estar ahí donde nuestros potenciales clientes buscan soluciones a sus problemas o comparten preocupaciones, intereses e ideas. Y en este Mundo 2.0 en el que vivimos eso significa conseguir una alta visibilidad en motores de búsqueda (tanto generalistas tipo Google como verticales), en blogs, en foros online, en redes sociales (generales como Facebook, profesionales como LinkedIn, especializadas), etc.

La tendencia hacia un marketing inbound está impulsada por dos grandes corrientes que no parece que vayan a detenerse en un futuro inmediato:

  • La cada vez mayor ineficacia de las herramientas outbound, en parte debida a que la tecnología permite a los clientes bloquear sus interrupciones (filtrado de emails, anuncios web y llamadas entrantes, grabadores digitales para evitar anuncios en la televisión, etc.)
  • El cambio en los hábitos de análisis de productos y compra por parte de los clientes -tanto B2B como B2C- que además de a sus contactos personales ahora acuden en busca de información y consejo a buscadores y medios sociales.

Pese a lo que están diciendo algunos apóstoles del nuevo credo, el concepto de “conseguir que nos encuentren” no es totalmente reciente: cuando pagábamos para aparecer en la sección de fontaneros de la versión impresa de las páginas amarillas o patrocinábamos un evento especializado en equipamiento de comunicaciones para empresas estábamos intentando que la gente que buscaba soluciones para un cierto problema pudiera encontrarnos. En cualquier caso -sea online u offline- el término inbound marketing implica lo que en términos técnicos podríamos describir como una generación eminentemente pasiva de leads (aunque no exclusivamente pasiva) frente a la generación más activa del outbound.

(Por cierto, no confundamos la nueva filosofía de marketing inbound con las funciones más inbound del marketing tradicional, p.ej., investigación de mercados.)

Lo que sí es cierto es que el mundo online impone unos nuevos condicionantes (en cuanto a alcance, volúmenes, inmediatez, hipersegmentación de medios) que hacen que el marketing inbound tenga que articularse alrededor de funciones muy concretas:

  • Conseguir que nos encuentren. Implica crear y optimizar contenido relevante y promocionarlo entre nuestra audiencia objetivo. Ello requiere investigar los hábitos online y la participación en medios de nuestros compradores, descubrir las palabras clave que usan para encontrar soluciones, optimizar contenidos (website, blog, collateral) respecto a dichas palabras y compartirlos en los medios sociales donde participa nuestra audiencia, e incluye técnicas SEO y marketing pagado en buscadores y redes sociales (típicamente PPC). En conjunto esto constituye la fase “pre-click” (antes de hacer el clic que les lleva a nuestro website, blog, etc.).
  • Convertir visitas en registros. Consiste en captar el interés de nuestros visitantes, capturar la máxima información posible sobre ellos y conseguir su permiso para iniciar un diálogo que pueda llevar a una situación de negocio. Ello requiere diseñar landing pages específicas para los distintos intereses, perfiles y fases en el proceso de evaluación y compra de nuestros visitantes, formularios para que nos proporcionen su información e incluso recopilar datos sobre las visitas anónimas. Esto constituye la fase “post-click”.
  • Analizarlo y optimizarlo todo. Monitorizar nuestro tráfico (fuentes, volúmenes, contenidos con mayor éxito) y compararlo con el de los competidores. Probar y optimizar continuamente mensajes, formatos, ofertas, etc.

Naturalmente, una vez producida la conversión esos nuevos contactos inbound se incorporan a un proceso de gestión de leads (cualificación, scoring, nurturing…) análogo al que reciben aquellos otros conseguidos mediante marketing outbound. Y, por cierto ese cultivo (nurturing) de leads se realiza principalmente -aunque no de manera exclusiva- aplicando herramientas outbound (emailing, telemarketing, etc.).

Esta nueva filosofía de marketing ha llegado a un punto de interés y aceptación tal que han empezado a aparecer congresos (p.ej., Inbound Marketing Summit) y productos para implementarla. Los productos para Inbound Marketing se suman así a una lista que empezó con los CRM (p.ej., Siebel, ahora parte de Oracle) y que continuó con los productos de Marketing Automation (p.ej., Aprimo, Unica). El proveedor pionero de productos para Inbound Marketing es HubSpot (aparentemente fue esta empresa la que acuñó y popularizó el término y sus fundadores escribieron el libro sobre Inbound Marketing) y a los que queráis saber algo más de su enfoque os recomiendo ver este video con Dharmesh Shah, uno de dichos fundadores.

En un próximo post hablaremos de si nuestro marketing puede ser totalmente inbound y qué escenarios son los que más se benefician de esta filosofía.

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El website de una compañía, especialmente si se mueve en mercados de productos tecnológicos para la empresa, es el centro de su estrategia de marketing. Ahora que los clientes opinan que son ellos los que encuentran a sus suministradores (y no al revés), el website es el punto de destino para aquellos usuarios que buscan soluciones a sus problemas en los resultados ofrecidos por los motores de búsqueda (tanto en los orgánicos como en los enlaces patrocinados), que hacen clic en anuncios online o leen noticias sobre nuevas tecnologías y productos.

En mercados tecnológicos B2B, el website de un proveedor es la herramienta principal tanto para evangelizar y educar al mercado potencial en los beneficios de su solución como para convertir el interés y las visitas de los potenciales clientes en leads que puedan llegar a ser clientes (esta nomenclatura tan “bíblica” que estoy usando sin duda ha sido influida por el ambiente de las fechas navideñas en las que escribo esto).

Sin embargo, las empresas invierten mucho dinero en generar tráfico (el PPC es el concepto de marketing online con mayor presupuesto) pero poco en captar la atención y convertir ese tráfico en leads, lo que provoca que los ratios de conversión estén en el orden del 2%. Cuando alguien llega a nuestro website disponemos de unos pocos segundos para convencerle de que se quede, de que siga leyendo y tal vez de que comparta con nosotros su información de contacto. ¿Cómo conseguirlo?

Para ello no basta enviar a los visitantes hacia nuestra home page o una página genérica, sino que resulta clave disponer de landing pages relevantes y específicas del tema de la búsqueda, el anuncio, o el emailing de que se trate. Un repertorio de landing pages adecuadamente enfocadas

  • ayuda a proporcionar contenido útil y adaptado para cada audiencia y cada fase en el ciclo de compra, convirtiendo a nuestra empresa en una fuente fiable de información
  • permite capturar, a cambio de una oferta suficientemente atractiva, información de contacto y obtener permiso para iniciar un diálogo con el potencial usuario.

Unas landing pages optimizadas pueden, según el recientemente publicado “Landing Page Handbook” de MarketingSherpa, aumentar el ratio de conversión hasta en un 55% (otros estudios hablan incluso de duplicarlo). Sin embargo, según dicho manual, el 44% de los clics hacia websites de empresas en mercados B2B se dirigen a la home page (y no a una página específica). ¿Por qué esta técnica se aplica tan poco, pese a sus beneficios potenciales? Probablemente porque significa construir y mantener decenas -o centenares- de landing pages y eso es difícil de hacer eficientemente (de hecho, en los últimos tiempos han aparecido proveedores de herramientas que automatizan el proceso).

Para quien quiera empezar a aplicar o mejorar sus landing pages, aquí se resumen algunos consejos extraídos del mencionado manual de MarketingSherpa y de “Ten Tips for Lead Generation Landing Pages”:

  • Conseguir que la página -y especialmente su cabecera- sea relevante en relación al tema de la búsqueda, el emailing, etc. Si no, los visitantes la abandonarán rápidamente. Además esto tiene ventajas adicionales: (a) mejora su ranking en los listados orgánicos de los buscadores y (b) en el caso de PPC Google ordena los anuncios no sólo por el precio de la puja, sino también por la relevancia de la página destino en relación al término buscado, con lo que una buena landing page puede aumentar el tráfico sin aumentar el coste.
  • Hacer que la página sea sencilla y fácil de recorrer de un vistazo (la intención de los visitantes no es leerla de principio a fin). Algunas buenas prácticas son reducir el número de columnas a una o dos, utilizar bullets, resaltar el texto clave y evitar los tamaños de letra pequeños.
  • En páginas orientadas a la generación de leads, donde el objetivo final es la conversión
    • Construir la página alrededor de una oferta atractiva (un white paper, un webinar…) y evitar distracciones. El objetivo de la página no es vender la empresa o el producto, sino conseguir que los visitantes se registren. Cada link en la página es una invitación a que al visitante la abandone sin convertir. Un buen consejo es eliminar los típicos menús de navegación que existen en las otras páginas del website.
    • En el formulario de registro solicitar únicamente los datos que se necesitan: cada dato adicional reduce las probabilidades de que el formulario llegue a cumplimentarse. Ya habrá oportunidad de conseguir la información pertinente durante futuras interacciones con el lead.
    • Dar razones para que la información proporcionada por el visitante sea veraz: una buena práctica es aclarar que el white paper, la información de acceso al webinar, etc. se enviarán a la dirección que se proporcione.
  • Medir, analizar, probar y optimizar sistemáticamente las landing pages.
  • Aplicar estos consejos no sólo para los anuncios de PPC, banners o emails, sino para todas aquellas páginas más visitadas, sea desde el listado orgánico de los buscadores, desde las notas de prensa publicadas online, etc.

En resumen, crear y optimizar unas landing pages enfocadas aporta una enorme mejora en la generación de leads pero sobre todo (y tal como se decía al principio) es probable que tu competencia no lo esté haciendo todavía.

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En estas fechas de final de año muchos directores de Marketing están negociando sus presupuestos para el año que viene y una de las preguntas clave es “¿Cuánto dinero necesito para mis campañas de generación de demanda?” Se puede dar una respuesta aproximada conociendo los objetivos de venta para el próximo año y tres o cuatro ratios básicos.

La primera cuestión es cuántos de los leads van a ser generados por el esfuerzo de marketing y cuántos inducidos (por la actividad de los vendedores, boca a boca, referencias, relaciones públicas, partners…). En “The sales/marketing gap” se aporta un dato interesante sobre este tema: si bien cualquier director de Marketing respondería a esta pregunta con algo así como  “El 60-70% del pipe de ventas es atribuible directamente a nuestras campañas de generación de leads” un benchmarking hecho por SIRIUSDecisions entre grandes proveedores de software para empresas (con facturación superior a mil millones de dólares) indica que en promedio sólo el 18% del pipeline es directamente atribuible a las campañas de generación. Probablemente este dato no es extrapolable a empresas más pequeñas o de creación reciente (como es el caso de muchas compañías innovadoras) pero resalta la necesidad de un mejor control de las actividades de marketing.

La segunda pregunta es cuántos de esos leads en bruto (o inquiries) que llegan acaban convirtiéndose en leads cualificados. En “¿Generar más leads o MEJORES leads?” se aportan algunos datos para mercados B2B de tecnología.

La tercera cuestión es cuántos de esos leads cualificados progresan a través de los funnels de marketing y ventas y terminan convirtiéndose en operaciones cerradas. Igualmente, en “¿Generar más leads o MEJORES leads?” se daban algunas cifras.

Finalmente, el tamaño medio de la operación nos dirá qué ingresos nos producen esas operaciones cerradas.

Imaginemos el caso de una empresa que después de analizar sus procesos de venta encuentra que éstos se caracterizan por los siguientes números:

  • Ratio de leads generados por marketing: 40%
  • Ratio de conversión lead en bruto – lead cualificado: 10%
  • Ratio de conversión lead cualificado – operación cerrada: 5%
  • Tamaño medio de la operación: 100.000 €

Suponiendo que sus objetivos de venta para el próximo año son 3 millones € ¿aproximadamente cuántos leads en bruto necesita generar directamente?

La respuesta es 2.400 leads  ya que

2.400 / 0,4 * 0,1 * 0,05 * 100.000 = 3.000.000

(obviamente en todo este proceso se están haciendo algunas simplificaciones)

¿Y cuánto podría costar generar todos estos leads? La clave aquí es el coste medio por lead en bruto, que típicamente puede estar entre 20 y 200 €, dependiendo del mercado, los clientes, las economías de escala, etc.

En nuestro caso, suponiendo un coste medio de 75 € / lead, el presupuesto orientativo a invertir en generación directa durante el próximo año resulta ser de 180.000 €.

Ahora sólo queda aplicar ese presupuesto a las campañas y técnicas que mejor resultado vayan a producir. ¿Alguna idea?

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Se ha argumentado que la generación de demanda es un objetivo imposible en mercados B2B: que lo que verdaderamente existe son necesidades de los clientes y que lo único a lo que los proveedores pueden aspirar es a estar ahí cuando el cliente desee satisfacerlas. La generación de demanda -se ha dicho- es un espejismo basado en la idea errónea de que el proceso de compra puede ser controlado por el proveedor, cuando la realidad es la contraria (máxime en una época en que los clientes creen que son ellos los que han encontrado a los proveedores, y no al revés).

En cierto modo este debate es artificial porque cuando se dice “generación de demanda” de lo que en realidad se está hablando es de generación de oportunidades viables de venta (o análogamente, de sales-ready leads) y eso es algo que sí se puede conseguir mediante un proceso adecuado de gestión de leads.

Brian Carroll define la gestión de leads como un proceso multietapa que convierte los leads en clientes. La analogía de la gestión de leads con un proceso de fabricación pone de manifiesto que la falta de buenas prácticas en la gestión de leads lleva a las empresas a procesar “materia prima” defectuosa en muchos casos. Para Carroll, existen dos funnels interconectados por un flujo bidireccional: el de marketing y el de ventas (véase figura), con el primero alimentando de oportunidades de venta al segundo.

Closed Loop Lead Management

En el blog de Marketo, por ejemplo, se propone una visión bastante aceptada de las actividades que constituyen la gestión de leads:

  • Lead Acquisition: ayudar a los potenciales compradores a entender que tenemos un producto que puede satisfacer sus necesidades y a encontrarnos.
  • Lead Nurturing: educar a los compradores sobre nuestra oferta y establecer nuestra marca como una empresa que entiende sus problemas y sabe cómo resolverlos.
  • Lead Scoring: entender que el cliente ha avanzado en su proceso de compra y está preparado para relacionarse con nuestros canales de ventas.
  • Lead Routing: traspasar el cliente al canal de venta adecuado en el momento preciso; reciclarlo de vuelta a marketing si es necesario.

Muchos estudios demuestran que las empresas excelentes en la gestión de leads son más eficientes y venden más. El informe “How Mature Is B2B Lead Management?” de Forrester muestra que estas empresas aumentan el porcentaje de leads generados por marketing sobre los que el departamento de ventas llega a actuar, reducen los ciclos de venta y -lo que es más importante- incrementan el porcentaje de leads generados por marketing que terminan en venta (de una media del 4% al 10%).

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Los departamentos de ventas de las empresas tecnológicas están sometidos a una enorme presión por hacer sus cifras y esto los lleva a dejar de lado cualquier oportunidad que no es probable que se traduzca a corto plazo en una venta. Sin embargo, muchos departamentos de marketing no les abastecen de leads cualificados como materia prima, sino de inquiries. La diferencia es importante: un inquiry es alguien que solicita información sobre nuestra empresa o productos, pero eso no es un lead. Un lead únicamente lo es cuando ha sido cualificado.

Numerosos estudios demuestran que tan sólo el 5-15% de los inquiries son oportunidades listas para la venta. Si todas las inquiries se pasan al departamento ventas, la mayoría de ellas no van a ser consideradas más que una pérdida de tiempo por los vendedores, con todo lo que ello implica en cuanto a despilfarro de recursos, frustración y desconfianza en los próximos “leads” que se les pasen.

La clave está en realizar una buena gestión de leads. Diversos estudios muestran que las empresas que gestionan adecuadamente sus leads trabajan más eficientemente y tienen mejores ratios de cierre sobra oportunidades generadas por marketing.  Y la más básica de todas estas técnicas de gestión es la cualificación de leads.

Existen muchos enfoques para definir lo que es un buen lead, aunque la mayoría son evoluciones o ampliaciones del clásico modelo BANT:

  • Budget – ¿tienen presupuesto?
  • Authority – ¿tienen autoridad para decidir la compra?
  • Need – ¿qué necesidad/problema desean resolver?
  • Timeframe – ¿cuáles son los plazos para tomar una decisión y tener el problema solucionado?

Otro enfoque de cualificación  es la graduación que propone SIRIUSDecisions:

Con todo, lo más importante es que la definición sea consensuada y aceptada por todos los afectados y que recoja las especificidades

  • del tipo de producto de que se trata y de las necesidades que cubre
  • de los clientes a los que se dirige y de sus procesos de compra
  • de la empresa vendedora y de sus procesos de venta

Aplicar un criterio claro sobre lo que constituye un buen lead tiene repercusiones clave en cuanto a cuáles de ellos se traspasan para su seguimiento por ventas (sales-ready leads) y cuáles van a seguir siendo tratados y desarrollados por marketing mediante acciones de nurturing y, en general, en todas las actividades de gestión de leads.

Por el contrario, no aplicar una definición formal de lo que para la empresa constituye un buen lead en la que estén de acuerdo ventas y marketing provoca fricciones y desconfianza entre ambos departamentos,  malgastar el tiempo de los vendedores y los recursos de marketing en el seguimiento o la generación de leads que en realidad no lo son y, al final, no alcanzar los objetivos de negocio.

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Los departamentos de marketing de empresas tecnológicas en mercados B2B están sometidos a una constante presión por generar más demanda para sus productos, y los leads son la materia prima de todo el proceso. Bajo la consigna de “¡Más leads!” (o como en aquella famosa película, “¡Más madera!”) lanzada al unísono por la dirección general y la de ventas, los departamentos de marketing definen estrategias y programas de generación. En este escenario no es de extrañar que el número de leads generados sea la variable clave para fijar sus objetivos, medir su desempeño e, incluso, para remunerarlos por su trabajo.

Es evidente que generar un mayor número de leads, que acaben convirtiéndose en oportunidades de negocio y nuevos clientes, tiene un impacto positivo sobre el volumen de negocio. Y para conseguirlo, nada mejor que una alta proporción de respuestas a las campañas de generación de leads. Un estudio de SIRIUSDecisions realizado en 2005 parece indicar que la mayor diferencia entre las empresas que califican sus programas de generación de excelentes/buenos frente a los que los califican de normales/pobres está básicamente al principio del “embudo” de marketing (en el porcentaje de respuestas) y no tanto en el proceso posterior.

Según SIRIUSDecisions, las empresas excelentes/buenas en generación se caracterizan por proporciones de respuesta a sus programas del 4,9% y ratios globales de cierre de 2,3 / 10.000, frente a las empresas normales/pobres que obtenían proporciones de respuesta del 3,1% y ratios de cierre de 0,8 / 10.000. En el resto de ratios de conversión (de respuesta a lead, de lead a oportunidad,..) no hay diferencias tan significativas.

Entonces ¿es el número de leads la única variable relevante? ¿Hay alguna situación en la que generar más leads no sea la solución? En la vida real, la generación de demanda es una de las fuentes principales de fricciones, discrepancias, ineficiencias y frustración en las relaciones Marketing-Ventas, con los primeros quejándose de que “Ventas no se esfuerza con los excelentes leads que estamos generando” y los aludidos respondiendo que “Marketing nos sigue pasando demasiados leads que no nos valen”.

El reciente Business Technology Marketing Benchmark Guide 2007-08 de MarketingSherpa aporta luz sobre este asunto con un interesante cuadro sobre ratios de conversión:

Ratios Conversión

Según esto, las empresas que incorporan las mejoras prácticas en gestión de leads tienden a pasar menos leads cualificados a la siguiente etapa porque son más rigurosos al hacer esa calificación. Eso significa que tanto Marketing como Ventas malgastan menos tiempo en “leads” que no lo son y que originalmente no deberían haber entrado en el pipeline. Como resultado, se incrementan notablemente la eficiencia en el desarrollo y cierre de oportunidades y el ratio de cierres por vendedor, lo que significa un enorme ahorro para la empresa. En definitiva, dada una muestra de empresas que generan el mismo número de inquiries, aquéllas que son excelentes en gestión de leads trabajan menos y venden más.Aplicar esas “mejores prácticas” no sólo alivia las tensiones Marketing-Ventas, sino que introduce un enorme factor de productividad en el sistema. Desde ese punto de vista, el objetivo de Marketing no sólo debería ser “generar más leads”, sino “generar leads que se conviertan bien en ventas” (es decir, mejores leads).

¿Y cuáles son esas mejores prácticas? Entre ellas se encuentran: modelar el proceso marketing-ventas, desarrollar un vocabulario común (¿qué constituye un lead cualificado?) que incorpore un scoring formal de leads, definir y monitorizar métricas clave, crear un proceso de reporting en bucle cerrado… A algunas de ellas dedicaremos futuras entradas en este blog.

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Algunos datos del último Business Technology Marketing Benchmark Guide 2007-08 de MarketingSherpa, centrado en el mercado B2B de hardware, software y servicios tecnológicos en USA, dan mucho que pensar:

  • Si bien las empresas tecnológicas gastan en marketing algo menos del 4% de sus ingresos (comparado con el más del 11% gastado en ventas), el departamento de marketing es responsable de aportar el 60% de los leads de nuevo negocio.
  • Lo que más preocupa al departamento de marketing es, en primer lugar, llegar al creciente número de personas involucradas en los procesos de compra, y en segundo, la competencia en generación de leads a través de múltiples medios.
  • Esta preocupación es consecuencia de la tendencia a colegiar las decisiones de compra: en suministros de más de 25.000 $ el número de participantes en el comité de compras va desde los 6,8 en empresas de hasta 500 empleados hasta los 21 en empresas de más de 1.000.
  • Los clientes se ven más dueños del proceso de generación de demanda: el 80% de los decisores en las empresas clientes cree que fueron ellos los que encontraron al proveedor, frente al 20% que cree que fue el proveedor quien los encontró a ellos. En el caso del resto de participantes (contribuidores) en el proceso de compra, estos porcentajes son respectivamente del 75% y 25%.

We Found Them

  • En cuanto a las fuentes de información que usan los clientes cuando están en las primeras fases de su proceso de investigación sobre productos tecnológicos, Google (no otros buscadores) aparece en primer lugar, seguido por este orden de los websites de los proveedores, las publicaciones técnicas online, los directorios y las comunidades online de usuarios y compradores de TI.

Y todo esto en un escenario cada vez más complejo, en el que

  • además de los medios más tradicionales, una campaña típica incluye ahora anuncios en buscadores, aparición en buscadores verticales, blogs, podcasts, feeds, optimización en motores de búsqueda, sindicación de contenidos, marketing viral, sitios web, comunidades y redes sociales, etc.
  • no basta con generar leads, sino que el departamento de marketing debe realizar todas las actividades de contacto con el prospect hasta que está preparado para su traspaso a ventas: cualificarlo, instruirlo en los productos que ofrecemos, cultivarlo, etc.

Esto no hace sino confirmar la tremenda influencia que está teniendo Internet en los procesos de compra y marketing y en la relación proveedor/cliente, con unos compradores que toman la iniciativa y empiezan su búsqueda de información en la caja de Google y unos suministradores para los que es imprescindible participar en la conversación con sus clientes (tanto individual como colectivamente) a través de los nuevos medios online. En este escenario no es de extrañar que los profesionales del marketing tecnológico estén llegando a conclusiones como las siguientes (mencionadas en el informe de MarketingSherpa).

A fin de alcanzar a más miembros de los (cada vez más extensos) comités de compras, los proveedores tienen que ampliar sus actividades de prospección dentro de cada empresa cliente. Las campañas de evangelización y el marketing viral circunscritos a una cuenta pueden llegar a ser tácticas extremadamente útiles.

Si son los compradores los que encuentran a los proveedores, la clave del marketing es poner a la empresa allí donde los prospects van a buscar cuando tengan un problema por resolver. Eso significa que las siguientes tácticas pasan a ser críticas:

  • Sindicación de white papers en los sitios que usan los prospects cuando están buscando información.
  • Optimización del website y marketing de pago en buscadores, para que los prospects lo encuentren fácilmente.
  • Relaciones públicas (incluyendo artículos técnicos, conferencias, blogs, premios…), para aparecer en los medios que los prospects consultan.
  • Publicidad consistente para conseguir notoriedad de marca.
  • Campañas de satisfacción de los clientes actuales, para fomentar las referencias y el “boca a boca”.

Para algunos, este nuevo estado de las cosas supone que las técnicas de marketing basadas en la interrupción ya no funcionan (y que hay que centrarse en las técnicas basadas en la atención); que el proveedor debe dejar el papel de cazador para convertirse en la presa de los compradores que buscan información.

Tal vez es una opinión exagerada, a la vista de los buenos resultados que según el mismo informe de MarketingSherpa se siguen consiguiendo con una técnicas de marketing directo (entre ellas, el cold-calling) bien concebidas y ejecutadas. Pero, sin duda, el debate está servido.

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En un post anterior hablamos de la prospección telefónica “en frío” o cold-calling aplicada a la generación de leads (no a su cualificación o a otras actividades) en mercados B2B y vimos que, a pesar de vivir un bajo momento de popularidad (se la considera cara y  con un bajo índice de éxito), diversos estudios demuestran que es una herramienta valorada por los profesionales del marketing y aceptada (si se hace adecuadamente) por los destinatarios de las llamadas.

En este post nos vamos a ocupar de cómo podemos mejorar nuestras actividades de prospección telefónica “en frío” en mercados B2B de productos innovadores. Algunas ideas:

  • Reservar tiempo y dedicar recursos que no puedan ser distraídos de esta tarea por otros temas “más urgentes”.
  • Utilizar una lista de nombres más enfocada, idealmente con las personas que en cada empresa target son los dueños del problema que nuestro producto puede resolver.
  • Investigar las empresas target. Que vean que conocemos, siquiera mínimamente, su negocio y problemas.
  • Preparar exhaustivamente a las personas encargadas de llamar, para que no se limiten a leer el guión como un robot sino que puedan contestar las objeciones más frecuentes, etc.
  • Realizar más llamadas por cada nombre. No abandonar al tercer intento.
  • Presentar una propuesta diferenciada y de calidad. Centrarse en los problemas del cliente y en cómo podemos ser de ayuda. Si nuestro producto es innovador puede facilitar este punto.
  • Enfocar la llamada como una conversación, hacer buenas preguntas y escuchar. No convertirla en un monólogo sobre nuestro producto y ser considerado con el tiempo del llamado.
  • Plantear la conversación como un primer contacto que dé pie a posteriores presentaciones, entrevistas, etc. con la misma o con otras personas de la organización que puedan resultar más afectadas por el problema.
  • Desarrollar una estrategia para los buzones de voz, que dé al prospect una razón para devolver la llamada.
  • Hacer un seguimiento rápido de todos los contactos. Algunos, los que sean cualificados como hot leads, mediante actividades orientadas al desarrollo de las oportunidades de venta detectadas. Otros, cualificados como leads de menor prioridad, mediante las acciones de nurturing que ayuden a convertirlos en hot leads con el transcurso del tiempo.
  • Medir continuamente los resultados y reorientar la campaña si no son los deseados.

Cuando se trata de introducir productos realmente innovadores en el mercado, uno de los problemas principales es que los potenciales clientes no son conscientes de la nueva solución. Por eso, además de aplicar los medios adecuados para difundir la innovación (noticias, eventos, anuncios…) es importante buscar agresivamente los primeros clientes. Y eso se consigue encontrando empresas donde el problema resuelto por el nuevo producto es importante, identificando los dueños de esos problemas y llamándolos. Probablemente no van a contestar a la primera, pero si se aplican los consejos del punto anterior es más que probable que acaben contestando o devolviendo la llamada y se pueda empezar a establecer un diálogo fructífero para ambas partes. Así se acelera la generación de leads que acabarán convirtiéndose en los primeros clientes del nuevo producto, y generando una dinámica positiva para el negocio. Por lo tanto, no esperemos a que nos vean en una noticia o busquen en Google algún término relacionado con nuestro producto. Agarremos el teléfono y llamémoslos.

El problema de la prospección a puerta fría es que resulta ingrata y a nadie le gusta hacerla. En muchos casos, la decisión de no utilizarla se toma con el corazón (“no llamo porque no me gusta”) pero se justifica con la cabeza (“no llamo porque no funciona”). Pero no nos engañemos: la experiencia demuestra que el cold-calling bien planteado y ejecutado funciona.

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La semana pasada tuvo lugar en Boston la cuarta B2B Demand Generation Summit de la Costa Oeste de MarketingSherpa. Lo que sigue resume algunas de las principales preocupaciones e inquietudes que allí se suscitaron entre los responsables de generar demanda en mercados B2B de productos tecnológicos. Más información en MarketingSherpa’s Boston Summit Wrap-Up Report o Top 5 Challenges for B2B Demand Generation Marketers.

Los comités de compras siguen creciendo. Incluso en empresas pequeñas (100-500 empleados) el número medio de personas involucradas en una decisión es de 6,8. Eso significa que para vender hay que responder a las preguntas de todos ellos, cada uno con preocupaciones y puntos de vista diferentes.

Proporcionar información relevante es clave. No sólo es necesario proporcionar contenidos específicos para cada perfil de comprador o decisor, sino también para cada etapa en el ciclo de compra. Esto es más cierto en cuanto que los diferentes participantes tienden a involucrarse más en etapas diferentes del proceso.

Conseguir resultados con presupuestos más ajustados. Algunas tácticas de relativo bajo coste que pueden ayudar son: construir y optimizar landing pages y microsites (pueden mejorar los ratios de conversión en un 40%), utilizar blogs, vídeos de bajo coste, etc.

Estar allí donde los clientes buscan. El 80% de los decisores dice que son ellos quienes encuentran a sus proveedores (y no al revés). Eso quiere decir que para vender es imprescindible resultar fácil de encontrar cuando los compradores están buscando. Algunos consejos: concentrarse en los sitios donde los clientes empiezan a buscar (motores de búsqueda, y principalmente Google) y realizar múltiples campañas en diversos medios a lo largo del año (en lugar de una o dos principales).

Gestionar adecuadamente los leads. Menos del 25% de los leads que entran por un sitio web están en situación de ser traspasados al departamento de ventas. Por eso, las empresas que utilizan las técnicas adecuadas (lead scoring, lead nurturing…) para ir construyendo una relación con aquellos leads cualificados que no están en situación de comprar obtienen mejores resultados. Estas empresas que aplican las mejores prácticas pasan menos leads a ventas pero cierran más operaciones. Eso quiere decir que tienen más ingresos pero también menos costes, al utilizar más eficientemente un recurso tan caro como la fuerza de ventas.

El reto de la Web 2.0. En USA, exceptuando las grandes empresas la Web 2.0 todavía no ha sido muy adoptada como medio de difundir información comercial: menos del 20% de las medianas y pequeñas empresas utilizan blogs, podcasts o feeds y aproximadamente sólo el 20% utiliza redes sociales.

¿Estáis de acuerdo? ¿Son éstas vuestras principales preocupaciones como high-tech marketers?

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