Las nuevas herramientas de marketing permiten automatizar la medida de cuán cerca (o lejos) está un lead de comprar nuestro producto. Pero si este scoring no se hace con cuidado nos exponemos a muchas falsas alarmas y a perdernos aspectos importantes del “digital body language” del lead.

Aparte del nurturing o cultivo, probablemente el otro gran ingrediente de la gestión de leads sea el scoring, que viene a sustituir (o en algunos casos a complementar) a la tradicional cualificación de leads. El scoring es un proceso por el cual cada lead tiene asignada en todo momento una puntuación (o varias) que expresa cuánto hemos avanzado en ese camino cuyo destino final es que se convierta en nuestro cliente. La puntuación o score de un lead va cambiando (aumentando o, a veces, decreciendo) con el tiempo, a medida que el potencial cliente va recorriendo su proceso de evaluación y compra y (sería deseable) como consecuencia de nuestras acciones de cultivo.

Desde mi punto de vista (y advierto que en este punto no comulgo totalmente con algunas de las prácticas comúnmente aceptadas, e implementadas en productos convencionales) el scoring debería tener en cuenta la evolución a lo largo de tres ejes:

• Encaje entre el lead y sus necesidades y nuestra oferta (soluciones, empresa, etc.). Es importante no centrarnos únicamente en su encaje en nuestro Perfil de Cliente Ideal, sino también en nuestro encaje en lo que él está buscando. En este eje tienen mucho peso datos demográficos -“firmográficos”- de la empresa cliente (ubicación, sector, tamaño), de las personas de contacto (departamento, puesto, nivel de autoridad, papel en el proceso de compra) y datos que describan su problema o necesidad. Aunque estas variables son fundamentalmente estáticas (no cambian excesivamente durante el proceso) lo que sí que va evolucionando es nuestro conocimiento de ellas: dado que es raro poder extraer toda esta información en una primera interacción (p.ej., cuando el lead se registra en nuestro website) es necesario ir recabándola a lo largo de sucesivos contactos, en un proceso denominado perfilado progresivo.
• Avance en su proceso de compra. A efectos de utilizar eficazmente nuestros escasos recursos es imprescindible identificar, por ejemplo, si el lead está en una fase inicial de búsqueda de información o en otra, más avanzada,de preselección de proveedores. ¿Y cómo identificarlo? Aparte de una manifestación explícita del cliente en tal sentido, un buen indicador lo constituyen el tipo de contenidos que solicita/consume en sus interacciones con nosotros y por la jerarquía y el papel de los diferentes agentes que por su parte se van involucrando en cada momento del proceso. Por ejemplo, si un directivo de negocio se descarga de nuestra web un podcast en el que un experto habla de un cierto problema común en su sector no estamos hablando de la misma fase que si un validador técnico solicita una hoja de características detalladas del producto. Tal como dijimos en un post anterior, esta labor se facilita si previamente hemos hecho un buen mapping de contenidos. También es importante tener en cuenta que un proceso de compra puede no avanzar continuamente sino experimentar interrupciones, o incluso retrocesos, debido a múltiples circunstancias.
• Grado de interés del lead en nuestras soluciones y de relación con nuestra empresa. Ésta es la variable sobre la que más podemos influir mediante nuestras actividades de cultivo y puede estimarse por la involucración del lead con nuestra empresa: intensidad, tiempo dedicado y tipo de sus interacciones con nosotros. Nuevamente, no es lo mismo que una persona no identificada se descargue un white paper de nuestra web que cinco directivos asistan a un seminario presencial sobre nuestros productos. Deberíamos ser capaces de desarrollar esta variable hasta el punto en que el comprador nos considere un asesor fiable, perciba el valor de nuestra oferta y podamos influir en su decisión de compra.

Desarrollar un sistema de scoring implica decidir cuántos puntos (positivos o negativos) se asignan a cada interacción relevante con el lead y constituye  una labor donde la colaboración de todos los departamentos de nuestra empresa implicados en el contacto con los clientes es imprescindible. Los nuevos sistemas de Automatización de Marketing (suministrados por proveedores como Eloqua, Marketo, Pardot, etc.) facilitan todas las actividades de la gestión de leads, incluyendo el scoring, lo que constituye una enorme ventaja teniendo en cuenta el volumen y detalle de las interacciones  de nuestros leads a través de medios como la Web:

• En el mundo online: registrando (y asignando puntos) a la navegación del lead por nuestro website o blog, a las llamadas a la acción que sigue, a los formularios que cumplimenta, a los contenidos que descarga, etc. En definitiva, a lo que algunos llaman el digital body language del lead.
• En cuanto al mundo offline, es innegable que una interacción con el toque humano en el momento oportuno (por ejemplo, una llamada inicial de cualificación con la excusa de ofrecerle algún contenido especial) es la mejor manera de afinar el score de un lead y de empezar a construir una relación personal con el posible cliente. Incluso aunque una interacción offline no entre en nuestros planes ésta puede ser iniciada por el lead, por ejemplo, mediante una llamada para plantear alguna cuestión o una invitación para responder a una RFI. Por ello es imprescindible poder recoger manualmente las actividades offline en el scoring -aunque incomprensiblemente esto es algo que no todos los sistemas permiten.

Mi principal crítica a los sistemas de scoring habituales -aparte de la ya mencionada de no recoger las interacciones offline- es la de que tienden a agregar las puntuaciones de los tres ejes que he mencionado (y que por su naturaleza son esencialmente independientes) en un único score, con lo que se pierde nivel de detalle. Por ejemplo, un lead con un score alto debido a un gran número y tiempo de interacciones con nuestra empresa y a un razonable encaje en nuestro Perfil de Cliente Ideal puede suscitar expectativas infundadas aunque en realidad no tenga la más mínima intención de comprar.

En la mayoría de los procesos de venta de productos B2B de compra compleja es inevitable la involucración de los comerciales del proveedor en las fases finales. El trato humano es imprescindible cuando nos acercamos al “momento de la verdad” y por ello el objetivo final de muchos sistemas de scoring es identificar cuándo un lead está preparado para que Ventas se haga cargo de él (o, como suele decirse, si ha alcanzado el estado de Sales-Ready Lead). Esta decisión es importante porque los comerciales son un recurso especializado y caro y no podemos dedicarlos a perseguir oportunidades inexistentes. Además, el criterio a utilizar depende totalmente del escenario (mix tipo de producto – tipo de cliente – proceso de venta) ante el que nos encontremos. Por eso ningún sistema de scoring va a proporcionar los resultados apetecidos si antes Marketing y Ventas no se coordinan en la definición de lo que constituye un Sales-Ready Lead.

En cualquier caso, es imposible que la primera definición de nuestro sistema de scoring recoja toda la complejidad del típico escenario B2B y lo más importante es revisarla periódicamente para ir refinándola y mejorándola.