Las nuevas herramientas de marketing permiten automatizar la medida de cuán cerca (o lejos) está un lead de comprar nuestro producto. Pero si este scoring no se hace con cuidado nos exponemos a muchas falsas alarmas y a perdernos aspectos importantes del “digital body language” del lead.

Aparte del nurturing o cultivo, probablemente el otro gran ingrediente de la gestión de leads sea el scoring, que viene a sustituir (o en algunos casos a complementar) a la tradicional cualificación de leads. El scoring es un proceso por el cual cada lead tiene asignada en todo momento una puntuación (o varias) que expresa cuánto hemos avanzado en ese camino cuyo destino final es que se convierta en nuestro cliente. La puntuación o score de un lead va cambiando (aumentando o, a veces, decreciendo) con el tiempo, a medida que el potencial cliente va recorriendo su proceso de evaluación y compra y (sería deseable) como consecuencia de nuestras acciones de cultivo.

Desde mi punto de vista (y advierto que en este punto no comulgo totalmente con algunas de las prácticas comúnmente aceptadas, e implementadas en productos convencionales) el scoring debería tener en cuenta la evolución a lo largo de tres ejes:

• Encaje entre el lead y sus necesidades y nuestra oferta (soluciones, empresa, etc.). Es importante no centrarnos únicamente en su encaje en nuestro Perfil de Cliente Ideal, sino también en nuestro encaje en lo que él está buscando. En este eje tienen mucho peso datos demográficos -“firmográficos”- de la empresa cliente (ubicación, sector, tamaño), de las personas de contacto (departamento, puesto, nivel de autoridad, papel en el proceso de compra) y datos que describan su problema o necesidad. Aunque estas variables son fundamentalmente estáticas (no cambian excesivamente durante el proceso) lo que sí que va evolucionando es nuestro conocimiento de ellas: dado que es raro poder extraer toda esta información en una primera interacción (p.ej., cuando el lead se registra en nuestro website) es necesario ir recabándola a lo largo de sucesivos contactos, en un proceso denominado perfilado progresivo.
• Avance en su proceso de compra. A efectos de utilizar eficazmente nuestros escasos recursos es imprescindible identificar, por ejemplo, si el lead está en una fase inicial de búsqueda de información o en otra, más avanzada,de preselección de proveedores. ¿Y cómo identificarlo? Aparte de una manifestación explícita del cliente en tal sentido, un buen indicador lo constituyen el tipo de contenidos que solicita/consume en sus interacciones con nosotros y por la jerarquía y el papel de los diferentes agentes que por su parte se van involucrando en cada momento del proceso. Por ejemplo, si un directivo de negocio se descarga de nuestra web un podcast en el que un experto habla de un cierto problema común en su sector no estamos hablando de la misma fase que si un validador técnico solicita una hoja de características detalladas del producto. Tal como dijimos en un post anterior, esta labor se facilita si previamente hemos hecho un buen mapping de contenidos. También es importante tener en cuenta que un proceso de compra puede no avanzar continuamente sino experimentar interrupciones, o incluso retrocesos, debido a múltiples circunstancias.
• Grado de interés del lead en nuestras soluciones y de relación con nuestra empresa. Ésta es la variable sobre la que más podemos influir mediante nuestras actividades de cultivo y puede estimarse por la involucración del lead con nuestra empresa: intensidad, tiempo dedicado y tipo de sus interacciones con nosotros. Nuevamente, no es lo mismo que una persona no identificada se descargue un white paper de nuestra web que cinco directivos asistan a un seminario presencial sobre nuestros productos. Deberíamos ser capaces de desarrollar esta variable hasta el punto en que el comprador nos considere un asesor fiable, perciba el valor de nuestra oferta y podamos influir en su decisión de compra.

Desarrollar un sistema de scoring implica decidir cuántos puntos (positivos o negativos) se asignan a cada interacción relevante con el lead y constituye  una labor donde la colaboración de todos los departamentos de nuestra empresa implicados en el contacto con los clientes es imprescindible. Los nuevos sistemas de Automatización de Marketing (suministrados por proveedores como Eloqua, Marketo, Pardot, etc.) facilitan todas las actividades de la gestión de leads, incluyendo el scoring, lo que constituye una enorme ventaja teniendo en cuenta el volumen y detalle de las interacciones  de nuestros leads a través de medios como la Web:

• En el mundo online: registrando (y asignando puntos) a la navegación del lead por nuestro website o blog, a las llamadas a la acción que sigue, a los formularios que cumplimenta, a los contenidos que descarga, etc. En definitiva, a lo que algunos llaman el digital body language del lead.
• En cuanto al mundo offline, es innegable que una interacción con el toque humano en el momento oportuno (por ejemplo, una llamada inicial de cualificación con la excusa de ofrecerle algún contenido especial) es la mejor manera de afinar el score de un lead y de empezar a construir una relación personal con el posible cliente. Incluso aunque una interacción offline no entre en nuestros planes ésta puede ser iniciada por el lead, por ejemplo, mediante una llamada para plantear alguna cuestión o una invitación para responder a una RFI. Por ello es imprescindible poder recoger manualmente las actividades offline en el scoring -aunque incomprensiblemente esto es algo que no todos los sistemas permiten.

Mi principal crítica a los sistemas de scoring habituales -aparte de la ya mencionada de no recoger las interacciones offline- es la de que tienden a agregar las puntuaciones de los tres ejes que he mencionado (y que por su naturaleza son esencialmente independientes) en un único score, con lo que se pierde nivel de detalle. Por ejemplo, un lead con un score alto debido a un gran número y tiempo de interacciones con nuestra empresa y a un razonable encaje en nuestro Perfil de Cliente Ideal puede suscitar expectativas infundadas aunque en realidad no tenga la más mínima intención de comprar.

En la mayoría de los procesos de venta de productos B2B de compra compleja es inevitable la involucración de los comerciales del proveedor en las fases finales. El trato humano es imprescindible cuando nos acercamos al “momento de la verdad” y por ello el objetivo final de muchos sistemas de scoring es identificar cuándo un lead está preparado para que Ventas se haga cargo de él (o, como suele decirse, si ha alcanzado el estado de Sales-Ready Lead). Esta decisión es importante porque los comerciales son un recurso especializado y caro y no podemos dedicarlos a perseguir oportunidades inexistentes. Además, el criterio a utilizar depende totalmente del escenario (mix tipo de producto – tipo de cliente – proceso de venta) ante el que nos encontremos. Por eso ningún sistema de scoring va a proporcionar los resultados apetecidos si antes Marketing y Ventas no se coordinan en la definición de lo que constituye un Sales-Ready Lead.

En cualquier caso, es imposible que la primera definición de nuestro sistema de scoring recoja toda la complejidad del típico escenario B2B y lo más importante es revisarla periódicamente para ir refinándola y mejorándola.

Si os dedicáis al marketing de productos B2B de venta compleja seguro que en los últimos tiempos estáis sufriendo estos fenómenos:

• Procesos de venta cada vez más largos (en algunos productos, de hasta varios años) y con un mayor número de intervinientes por parte de la empresa compradora.
• Clientes que prefieren hacer su propia investigación sobre las posibles soluciones a sus problemas -acudiendo a las múltiples fuentes de información que les ofrece la Web 2.0- y que evitan el contacto con los comerciales de los proveedores.
• Escaso valor de los leads captados por los programas de marketing (según algunos estudios, tan sólo el 25% de ellos poseen un grado de madurez suficiente como para iniciar el diálogo con un comercial) – y sin embargo, si hacemos caso a otros estudios, el 70% de esos leads acaban comprándole a alguien… aunque puede que no a nosotros.

Por eso se hace imprescindible una adecuada gestión de leads que ayude a los potenciales clientes a avanzar en su proceso de análisis, evaluación y compra (y a nosotros, los marketers, a alcanzar un mayor grado de credibilidad e influencia sobre dicho proceso ;- ). Sin duda, uno de los principales elementos de esta gestión es el cultivo o nurturing de esas oportunidades comerciales en estado embrionario (tema al que ya nos hemos referido en este blog), que trata de crear un diálogo consistente y significativo entre proveedor y cliente, fundamentado en el suministro de contenidos relevantes y oportunos.

Probablemente el otro gran ingrediente de la gestión de leads sea el scoring, que viene a sustituir (o en algunos casos a complementar) a la tradicional cualificación de leads. El scoring es un proceso por el cual cada lead tiene asignada en todo momento una puntuación (o varias) que expresa cuánto hemos avanzado en ese camino cuyo destino final es que se convierta en nuestro cliente. La puntuación o score de un lead va cambiando (aumentando o, a veces, decreciendo) con el tiempo, a medida que el potencial cliente va recorriendo su proceso de evaluación y compra y (sería deseable) como consecuencia de nuestras acciones de cultivo. En un próximo post hablaremos de cómo definir un sistema de scoring de leads.

La generación de demanda para productos de compra compleja está en plena evolución. DIversos estudios sobre este tema en mercados B2B demuestran que

• Tan sólo el 5-15% de los inquiries que llegan son oportunidades listas para la venta.
• Mas del 50% de los leads en la típica base de datos de marketing son viables, aunque todavía no estén listos para comprar.

Por este motivo, en los últimos tiempos está tomando peso la gestión de estos leads en estado embrionario como una vía eficiente y económica de generar oportunidades de venta. Una de las actividades más importantes de la gestión de leads es el lead nurturing, que podríamos traducir por cultivo o incubación de leads, y que es un proceso que convierte los inquiries en oportunidades viables de venta.

El lead nurturing no consiste, como muchos creen, en llamar al prospect una vez al mes y preguntarle “¿ya estás listo para comprar?”. Por el contrario, su esencia está en un diálogo consistente, significativo y personalizado con cada lead, en el que todos los puntos de contacto deberían aportar valor.

En «Lead Generation for the Complez Sale» Brian Carroll enumera los beneficios de esta táctica:

• Evita que los prospects se escapen del funnel de Marketing por falta de atención.
• Construye credibilidad y confianza.
• Difunde el conocimiento sobre sobre nuestros productos/servicios entre diversas personas del potencial cliente.
• Empieza a crear una conexión emocional con nuestra empresa.

En un reciente estudio sobre lead nurturing realizado por MarketingSherpa se exponen una serie de buenas prácticas en este campo:

• Combinar diversas tácticas (email, telemarketing…) para obtener sinergias de su uso conjunto.
• La táctica más utilizada sigue siendo la newsletter vía email.
• Utilizar además emailings enfocados, por ejemplo, un mensaje de bienvenida cuando un nuevo lead se registra y que apunta a recursos de información adicionales, mensajes periódicos con nuevos eventos y contenidos, respuestas a consultas con contenido personalizado, etc.
• Telemarketing aplicado a recoger más información para cualificación/scoring, a ofrecer recursos adicionales, etc.
• Correo directo -que actualmente ofrece ventajas sobre el email por su capacidad para llegar a los destinatarios y para aportar una imagen de exclusividad- utilizado para anunciar nuevos eventos y recursos, folletos/white papers impresos, enviar regalos, etc.

Al cultivo de leads utilizando estas técnicas se le conoce también como «marketing por goteo» (drip marketing), un nombre que denota claramente las características de esta táctica, y constituye la práctica más habitual del lead nurturing.