Para reinventar el Marketing y ayudarle a liderar la transformación digital de la empresa es imprescindible incorporar todos los datos disponibles sobre nuestros clientes y utilizar una plataforma integrada que nos permita automatizar, personalizar y escalar las interacciones con ellos.

En esta segunda parte del post (ver la primera) seguimos pasando revista a las ideas que Mohanbir Sawhney propone en su artículo “Re-imagining Marketing: A Roadmap For Transformation” para reimaginar  y transformar la función de marketing de modo que pueda liderar la transformación digital de la empresa.

Datos y analítica

En el marketing convencional dependemos de los datos transaccionales del sistema CRM para analizar a nuestros clientes. Pero estos datos transaccionales sólo nos dicen lo que un cliente hizo en el pasado, no nos dicen qué piensan o cómo se sienten ni las razones de su comportamiento.

Ahora los marketers tenemos acceso a unos datos más ricos, incluyendo datos sociales, de localización y de comportamiento online. Los datos sociales aportan contexto para las acciones de los clientes, informándonos sobre sus relaciones, intereses y opiniones. Los datos de localización proporcionados por dispositivos móviles, beacons y displays digitales interactivos proporcionan insights sobre dónde están los clientes, qué hacen y qué servicios e información específicos de la ubicación podrían gustarles. Y los datos de comportamiento online nos informan sobre qué recursos online utilizan, qué contenidos les interesan y cómo interactúan con ellos.

El poder real de estos datos se pone de manifiesto cuando los datos transaccionales, sociales, de localización y comportamiento online se combinan para crear un perfil holístico del cliente. Con esta vista de 360º de los clientes los marketers podemos crear experiencias para ellos que sean sensibles al contexto y personalizadas. (Aunque por supuesto deberemos asegurar que se salvaguarda su derecho a la privacidad y se cumplen las normativas como GDPR.)

Para crear estas experiencias relevantes para los clientes necesitamos invertir en una plataforma que combine eficazmente datos de todas las fuentes para perfilar y segmentar a nuestros clientes en tiempo real. Los clientes son objetos multidimensionales y necesitamos un sistema que permita analizarlos desde diferentes puntos de vista para conseguir una imagen completa de ellos.

(Si quieres saber si estás preparado para un marketing basado en datos te recomiendo este sencillo test.)

Plataformas y automatización

En la mayoría de organizaciones, las diversas  funciones usan diferentes plataformas tecnológicas para gestionar la interacción con los clientes. Estas plataformas suelen ser específicas de la función y el canal. Por ejemplo, nuestra función de marketing puede usar una plataforma de monitorización social mientras que nuestra función de ventas puede usar un sistema CRM. Sin embargo, este enfoque provoca recursos malgastados, una vista fragmentada del cliente y oportunidades perdidas.

En el futuro, todas las funciones deberán cambiar a una plataforma única y agnóstica respecto al canal. Este tipo de plataforma tiene módulos que se conectan, como bloques Lego, a cualquier canal y sistema de terceros utilizado en el  front office. Como resultado estas plataformas pueden automatizar la interacción con los clientes, permitiéndonos monitorizar y responder a los clientes en tiempo real.

Una plataforma agnóstica respecto al canal funciona de este modo: primero selecciona y analiza datos internos y externos sobre los clientes para inferior su intención y etapa en su viaje. Después, segmenta los clientes de acuerdo a su intención y les distribuye contenido para cultivar esa intención. Una vez que el cliente reacciona a ese contenido la plataforma mide esa respuesta, analiza si la etapa de su viaje ha cambiado y automáticamente adapta el contenido para mantenerlo en movimiento a través de su viaje.

Las plataformas de automatización de marketing permiten dar a los potenciales clientes un trato personalizado de manera eficiente y escalable, cultivando nuestra relación con ellos y realizando un scoring continuo que nos ayude a entender en qué fase de su viaje se encuentran.

Una plataforma integrada también ayuda a las empresas a asegurar su cumplimiento del entorno regulatorio y proporciona una protección añadida ante la posibilidad de una inspección (como prescribe GDPR), al documentar sus actividades de marketing. Un sistema de interacción unificado favorece la gobernanza de datos y el cumplimiento normativo.

Esta integración está ya empezando a cambiar la relación entre el marketing y otras funciones del front office. Por ejemplo, la función de marketing se está posicionando como un impulsor estratégico de los ingresos porque el valor de sus resultados se puede medir y supervisar. Como resultado,  marketing y ventas trabajan colaborando estrechamente para gestionar el pipeline y desarrollar la estrategia de adquisición de clientes.

En la tercera parte de este post seguiremos pasaremos revista a las restantes dimensiones de esta reinvención del marketing.

El post “Reinventando el Marketing (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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