El Revenue Performance Management es una estrategia que persigue conseguir un crecimiento predecible de los ingresos, integrando las actividades y la organización comercial alrededor de un ciclo unificado y midiendo y optimizando todo el proceso.

En un post anterior hablamos de cómo la descoordinación entre Marketing y Ventas es fuente de ineficiencias y los intentos de “alinear” los dos departamentos no son suficiente. Al final, seguimos con organizaciones y prácticas que son reliquias del pasado (en el peor de los casos datan de hace varios siglos y, en el mejor, de la época previa a la Web Social) y mientras tanto nuestros clientes y las tecnologías en nuestras manos han experimentado una revolución.

En el caso de productos de compra compleja estos cambios están muy ligados a la evolución de Internet:

• El nuevo Cliente 2.0 está al mando. Hoy día, la mayoría de las compras comienzan con una búsqueda online o una conversación en medios sociales. Con proliferación de contenidos  disponibles en la web los compradores pueden realizar solos la mayor parte de la investigación y evaluación de productos. Las tornas han cambiado y ahora la asimetría informativa favorece a los clientes: cada vez más, en el momento en que entablan el diálogo con un suministrador ya han tomado su decisión.
• Las actividades de generación de ingresos son más medibles. Las nuevas tácticas y canales digitales de relación con el mercado y las tecnologías de automatización y analíticas hacen posible medir y evaluar las diferentes iniciativas comerciales. Hoy día, las empresas que implementen la infraestructura adecuada (analítica web, scoring de leads…) pueden medir el impacto de todos sus esfuerzos comerciales sobre los ingresos inmediatos y futuros.

Revenue Performance Management

La solución está en integrar Marketing y Ventas (y otras organizaciones implicadas) en un proceso unificado con el objetivo común de la generación de ingresos. El Revenue Performance Management (RPM, también conocido como Lead-to-Revenue Management, L2RM) se ha definido como una estrategia que optimiza las interacciones con los compradores a través de todo el ciclo de ingresos para producir un crecimiento predecible de los ingresos.

Éstas son algunas características de las empresas que implantan el RPM:

• Eliminan los tradicionales silos organizacionales internos. No definen su organización y sus procesos comerciales en función de criterios egocéntricos o de “cómo se han hecho las cosas siempre”.
• No hay un funnel de ventas que exista separadamente de un funnel de marketing: todo es parte de un único Ciclo de Ingresos y -dependiendo del proceso de compra del cliente- es posible que tanto Marketing como Ventas tengan que intervenir en todas las fases del ciclo.
• Crean ofertas que sean fáciles de comprar y adaptan sus procesos comerciales a los clientes, con el objetivo último de ayudarles a comprar. En productos innovadores eso significa en ocasiones contribuir a crear un proceso de compra en los clientes o “enseñarles” a comprar, pero no tratar de imponerles un proceso externo y artificial.
• Para ello, desarrollan una profunda comprensión de sus clientes, sus perfiles, motivaciones y comportamientos.
• Implementan un proceso integrado de generación de ingresos optimizado para facilitar a cada potencial cliente el “viaje” hasta el final de su proceso de compra, eliminando bloqueos y acelerando el tránsito mediante el suministro de la información y la interacción más adecuadas en cada momento.
• Son capaces de medir y gestionar cada fase de su ciclo de generación de ingresos: eso incluye el potencial de ingresos de los clientes a través de cada etapa del ciclo.
• Como consecuencia, conocen con precisión cómo los cambios en sus actividades comerciales influyen en sus ingresos y llegan a ser capaces de prever su generación de ingresos a medio y largo plazo.
• Fomentan el feedback y la optimización del proceso.

De este modo el Revenue Performance Management nos permite construir una “máquina” de generar ingresos mucho más fiable y escalable.

Aunque el RPM suele estar sustentado por una infraestructura tecnológica (típicamente, sistemas de Marketing Automation y similares) no es una tecnología, sino una estrategia de negocio enfocada en un ciclo unificado de generación de ingresos y en la organización y procesos más adecuados para conseguirla.

En un próximo post trataremos de responder a una pregunta importante: ¿sirve para algo el funnel comercial?.

El post «Construye tu máquina de generar ingresos» se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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