Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Cuando ni siquiera conocemos bien el problema de mercado que queremos resolver es dudoso que las soluciones que planteemos sean correctas. Un proceso continuo e iterativo de descubrimiento y validación de producto nos ayuda a eliminar incertidumbres y a utilizar eficazmente nuestros recursos.

En escenarios de innovación con alta incertidumbre en cuanto a necesidades, clientes, tecnologías, etc. lo más seguro es que nuestras ideas estén equivocadas y que desarrollar  y lanzar el correspondiente producto sin una adecuada validación lleve al desastre.

Sin embargo, en años recientes mantras mal entendidos como el Fail Often, Fail Fast, Fail Cheap o el “Ready, Fire, Aim!” (especialmente en sectores donde resulta barato y rápido construir y “lanzar al mercado cualquier cosa y ver qué ocurre”) condujeron a una urgencia por implementar y comercializar el producto.

Pero ni siquiera en escenarios “sencillos” de necesidad-clientes-tecnología ésta es una buena estrategia. Cuando nuestra prioridad debería ser identificar y eliminar riesgos del modo más rápido y barato posible, construir y lanzar el producto real es generalmente la manera más lenta y cara de hacerlo.

Y, en cierto modo, las nuevas tendencias del Lean Startup y similares -con su énfasis en la validación del modelo de negocio, Producto Mínimo Viable, etc.- son una respuesta a los enormes riesgos de dicha estrategia.

Básicamente, en lugar de apresurarnos en construir y lanzar el producto, lo que deberíamos hacer es:

  1. Identificar un producto que valga la pena implementar (construir e intentar empezar a vender). Esto es lo que denominamos “descubrimiento del producto”.
  2. Identificar un producto que valga la pena escalar (fabricar, distribuir, comercializar… en volumen). Esto es lo que llamamos “validación del producto”.

Descubrir y Validar Producto

Y aunque ambas actividades son diferentes en muchos aspectos (como veremos a continuación) comparten algunas características:

  • Están basadas en la evidencia del mercado (capturada mediante experimentos)
  • Son procesos continuos e iterativos, constituidos por secuencias de experimentos que van despejando incertidumbres y que pueden llegar a refutar nuestras ideas y asunciones
  • Son desempeñadas por el conjunto del equipo de desarrollo de producto: Gestión de Producto, Diseño, Ingeniería…
  • Pueden tener un cierto grado de solapamiento y no ser secuenciales.

La óptica de descubrimiento y validación de producto nos permite superar el concepto de la captura de requisitos, la elaboración de especificaciones y la construcción como un proceso secuencial, programado y predecible. Y de este modo, sustituirlo por un proceso iterativo de definición, diseño e implementación de producto validado por el feedback de clientes y otros involucrados.

Descubre un producto que valga la pena construir

En primer lugar, necesitamos descubrir si existen clientes reales que tienen el problema y querrían el producto. Adicionalmente, necesitamos descubrir una solución al problema que sea útil, usable, deseable, factible y viable. Es decir, tenemos que identificar el mercado y conceptualizar el producto teniendo en cuenta las necesidades tanto de compradores como de usuarios, para inmediatamente contrastar esa oportunidad y ese concepto con los clientes y los involucrados internos de nuestra empresa (negocio, tecnología…).

El objetivo del descubrimiento de producto es llegar a una especificación (preliminar y no detallada) de un producto con las máximas probabilidades de tener éxito en el mercado, y hacerlo antes de invertir intensivamente en la construcción del producto. El descubrimiento de producto consiste en llegar a algo que valga la pena construir: su resultado es una especificación inicial de producto en la forma más adecuada para el escenario de que se trate (p. ej.: documento, prototipo anotado, backlog…)

Esta situación final del descubrimiento de producto es lo que se suele denominar “encaje problema / solución”.

Valida un producto que valga la pena escalar

Para validar necesitamos comprobar que hay clientes que compran el producto real (aunque sea en una versión preliminar), que lo usan y nos dan su feedback para mejorarlo. La clave está en encontrar compradores que “voten con su cartera” por nuestro producto y nos ayuden a refinarlo.

Para ello necesitamos encontrar esos clientes visionarios que aceptan trabajar con un producto inmaduro y que van a contribuir a su mejora y a su difusión (los earlyvangelists, según la terminología del Customer Development).  Es ahora cuando comprobamos que nuestro producto es realmente útil, usable, deseable, factible y viable.

La validación de producto consiste en llegar a algo que valga la pena escalar en cuanto a fabricación, distribución y comercialización (algo esencialmente importante cuando no se trata de aplicaciones web y contenidos digitales). Su resultado es un producto totalmente definido, diseñado y construido, un proceso de compra identificado en los clientes y un proceso de comercialización replicable.

Esta situación final de la validación del producto es lo que se suele denominar “encaje producto / mercado”.

Prácticas y herramientas

Las técnicas y herramientas angulares de este proceso son:

  • Entrevistas, encuestas, observaciones contextuales, etnografía, buyer personas, user personas, escenarios, etc. para estudiar y modelar a los clientes
  • Storyboards, mockups, prototipos, simulaciones y versiones preliminares y limitadas del producto para solicitar e incorporar su feedback.

Hasta hace relativamente pocos años muchas de estas herramientas eran caras, sólo estaban al alcance de las grandes empresas y se aplicaban principalmente en aquellos productos que resultan difíciles y costosos de fabricar (p. ej.: automóviles).

Sin embargo, las nuevas tecnologías de prototipado rápido, modelado, simulación, impresión 3D, etc. han abaratado enormemente los costes de obtención de feedback de los clientes. E iterar estos artefactos con los clientes permite no sólo recoger requisitos, explorar diseños alternativos y confirmar implementaciones, sino compartir y comunicar fielmente entre los distintos miembros del equipo: marketing, gestión de producto, ingeniería.

Especialmente en productos donde la experiencia de usuario es importante, el trabajo con prototipos durante el descubrimiento de productos es crucial para identificar personas y escenarios y definir el modelo de interacción y las líneas generales del look-and-feel. Cuando se tratan aspectos complejos de deseabilidad, usabilidad y utilidad necesitamos hacer el mayor número de experimentos con el coste más barato y a la mayor velocidad posible. Y en esas circunstancias los prototipos rápidos y desechables son mucho más eficaces y eficientes que malgastar valiosos recursos y ciclos de implementación. Hay que evitar usar un producto construido como el prototipo más ineficiente del mundo.

Por el contrario, cuando se trata de empezar a vender el producto, que los clientes nos ayuden a mejorarlo con sus sugerencias, identificar en qué segmentos se consigue más tracción… y a ser posible, ingresar algo de dinero en el proceso es inevitable utilizar un producto real. Las mejores prácticas sugieren empezar con versiones preliminares del producto, centradas en los elementos de valor para el cliente más diferenciales y que ejecuten extremadamente bien el “trabajo” que el producto debe hacer.

Muy relacionada con estos aspectos está la cuestión de cuál es la “fidelidad” de prototipos y Productos Mínimos Viables más adecuada en cada momento. Tal vez, en lugar de cumplir la prescripción habitual de “baja fidelidad” en las fases iniciales del desarrollo y “alta fidelidad” al final, la clave esté en aplicar la “fidelidad correcta”: analizar qué incertidumbre deseamos eliminar en cada momento y qué nivel de fidelidad y de costes son los más adecuados para cada caso.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Desarrollar nuevos productos basados en la tecnología plantea retos muy particulares. Descubra en este taller práctico cómo una función de Product Management orientada al mercado ayuda a desarrollar productos tecnológicos que los clientes quieran comprar.]

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4 Respuestas a “El descubrimiento y validación de tu producto es un proceso continuo”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? | Conversis - Marketing de productos tecnológicos

    […] ¿Tu producto tiene alma? Los orígenes de Agile (Parte 1, Parte 2). Diseñar para innovar. Pensar (y hacer) como un diseñador. Las difíciles relaciones entre Marketing e I+D. ¿Cómo mejorar la integración entre Marketing e I+D? ¿Cuanta más funcionalidad incorporemos al producto, mejor? ¿Qué necesitan los clientes? (Parte 1, Parte 2). El papel estratégico del Product Manager. El Producto Mínimo Viable no es un producto. Mitos y retos del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). Productos Mínimos Viables, o Deseables, o Factibles. ¿Para qué sirve Agile? (Parte 1, Parte 2, Parte 3). Elogio (pre)fúnebre del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). El diseño de experiencias de usuario da cuerpo y alma al producto.Diseño de producto: el puente entre la Definición y la Implementación del producto (Parte 1, Parte 2). ¿Es Agile perjudicial para el desarrollo de nuevos productos? (Parte 1, Parte 2). El descubrimiento y validación de tu producto es un proceso continuo. […]

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