“Enfócate en la experiencia del usuario” parece ser el nuevo mantra. Y es una gran idea… excepto cuando el usuario no es el comprador del producto. Porque si no vendemos en primer lugar, no habrá ocasión para que el usuario se beneficie de esa gran experiencia.

Últimamente hablamos mucho de que nuestros productos tienen que ser usables y deseables…Personalmente soy un convencido y no dejo de encomiar la importancia del diseño de experiencias de usuario. Pero eso significa que a veces nos centramos en el usuario y nos olvidamos del comprador. En este post vamos a hacer un pequeño alegato sobre la importancia del comprador y a favor de que los productos sean, además, comprables.

En muchos productos, comprador y usuario son la misma persona, de modo que centrarse en los problemas y objetivos del usuario, su escenario y sus tareas, y proporcionarle una gran experiencia de uso es la clave para la decisión de compra. Por eso en mercados B2C son tan importantes aspectos como la deseabilidad y la usabilidad del producto.

Por el contrario, en mercados tecnológicos o para el cliente empresarial muchos productos son de compra compleja: diversas personas participan en el proceso de compra, en diversos roles y con diferentes niveles de involucración e influencia. Y esas personas que participan en el proceso de compra no son en general los mismos que van a terminar usando el producto (aunque en algunos casos esos compradores sean también usuarios). Si recordáis la famosa frase “la gente no quiere un taladro de un centímetro, quiere agujeros de un centímetro”, esta diferencia es más importante aún en productos de compra compleja porque la persona que necesita el agujero y la que va a usar el taladro no son la misma.

Si aspiramos a tener éxito en un mercado B2B es importante identificar un problema de negocio grave, a ser posible con un “dueño” claro, y enfocar ahí nuestro producto. Ese dueño del problema siempre va a tener un rol clave en el proceso de compra, sea como decisor final, como evaluador de negocio, etc. Y aunque en muchas categorías de producto sea típico incorporar a los usuarios finales en la compra, habitualmente se trata de un rol de validación o de una involucración “de oficio”. Quienes deciden (y firman los cheques) son los responsables de negocio que tienen un problema por resolver, y una vez tomada la decisión a un nivel ejecutivo o gerencial a los usuarios no les queda sino acatarla y empezar a usar el producto.

Importante: por supuesto que en un proceso de compra compleja puede haber otros implicados (influenciadores, prescriptores, inversores…) pero en aras de la claridad vamos a restringirnos a los dos grandes grupos mencionados.

Compradores y usuarios: un ejemplo

Por ejemplo, consideremos el caso de un producto de Automatización de Fuerza de Ventas (SFA), un tipo de software corporativo que suele formar parte de las soluciones CRM y que muchos de vosotros conoceréis como usuarios y compradores (si es que no también como vendedores, como es mi caso).

La iniciativa para proveerse de un sistema corporativo de SFA suele partir del Director Comercial (o del CEO) de la empresa y tiene por objetivo conseguir una mayor eficacia y control en el equipo comercial con el fin de vender más y mejor. En el proceso de compra suele haber además otros participantes, como por ejemplo el Director de Sistemas (en un papel de validador técnico principalmente) o algún Gerente/Jefe de Equipo de Ventas (como evaluador de negocio). De todos ellos, probablemente sólo este último perfil sería un usuario intensivo del producto y lo utilizaría para una gestión más proactiva de su equipo y su negocio y para elaborar informes periódicos y previsiones de venta.

En cuanto a los usuarios, los principales serían los propios Vendedores y el personal de apoyo administrativo a Ventas. Los vendedores utilizarán el producto para registrar sus contactos y oportunidades, programar y coordinar sus actividades, reflejar el progreso, estimar volumen, plazo y probabilidad de las operaciones, etc. Posiblemente durante la fase de evaluación de productos se involucrará a algunos vendedores para validar la funcionalidad y usabilidad del producto. En este ejemplo se da la circunstancia de que el grupo mayoritario de usuarios (vendedores) en general es reacio a la adopción de productos SFA en la empresa, por la amenaza implícita que para ellos supone una mayor visibilidad de sus actividades y una rendición de cuentas más detallada.

Si un fabricante de SFA proporciona una experiencia de uso extraordinaria a vendedores y gerentes pero no es capaz de convertir todo eso en una mayor eficacia y eficiencia en la actividad comercial, un reporting más fácil y unas previsiones de venta más fiables para los ejecutivos de la empresa cliente, es difícil que tenga éxito en el mercado. Y eso es porque los que tienen la decisión y el dinero no van a ver claro qué resultados les permitiría alcanzar el producto.

Por supuesto que la división compradores/usuarios depende del tipo de producto (y del cliente particular) e identificar el proceso particular de compra en cada caso es trabajo del equipo comercial. Por ejemplo, en la compra de otro tipo de producto (digamos, una herramienta de desarrollo de software) el Director de Sistemas podría desempeñar un papel de decisor principal o evaluador de negocio.

¿Satisfacer a compradores o a usuarios?

Entonces ¿debemos anteponer la satisfacción de los compradores a la de los usuarios? En realidad ésta es una falsa dicotomía porque ambas están conectadas.

Por supuesto que resolver las necesidades y realizar las tareas de los usuarios es vital en sí mismo, pero además porque -si el producto está bien diseñado- en conjunto todo eso contribuirá también a alcanzar los objetivos de los responsables de negocio. En cierto modo, la funcionalidad y la experiencia del usuario es un fin en sí mismo y también un medio para que los compradores de negocio alcancen sus objetivos. Y esto último es el principal argumento de venta.

Tenemos que diseñar productos que conjuguen las tareas a realizar y la experiencia a proporcionar a los usuarios con los objetivos a alcanzar y los resultados a conseguir por los compradores, y que utilicen las primeras como un vehículo para alcanzar los segundos.

Durante el proceso de compra tenemos que ayudar a los compradores a entender cómo el producto va a crear esa conexión entre experiencias de uso y resultados de negocio. Porque, seamos claros: por definición, si los que tienen el poder y el dinero en la empresa cliente no están convencidos no nos van a comprar.

Eso implica que no podemos dejar la creación de una experiencia de compra excelente como responsabilidad únicamente de la función de marketing y ventas, como si esta experiencia fuera algo que se puede añadir a posteriori, con independencia del producto. Aunque la experiencia de compra tiene muchos componentes off-product, también son muchos sus elementos on-product, como veremos en el próximo post.

Eso en lo que se refiere al proceso antes de la compra. Con posterioridad a él, es evidente que una buena experiencia de usuario -que optimice la realización de sus tareas y la consecución de los objetivos de negocio- es vital también para la satisfacción a largo plazo del cliente (y las consiguientes renovaciones, ampliaciones y ventas adicionales del producto).

En el próximo post hablaremos de cómo diseñar productos que sean comprables, lo que implica proporcionar a los compradores tanto una buena razón para comprar como una excelente experiencia de compra.

Hasta entonces, trata de hacer este pequeño ejercicio: piensa en un producto que conozcas (si es uno que estás intentando vender, mejor) y piensa en quiénes son sus compradores y sus usuarios principales y en el protagonismo de cada uno antes y después de la compra.

El post “¡Es el comprador, estúpido!” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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