Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Los productos tecnológicos para clientes empresariales son generalmente anodinos y difíciles de usar. El diseño bien entendido (no como un barniz estético a posteriori) puede aportar grandes posibilidades de diferenciación.

Toda mi carrera ha estado ligada a empresas tecnológicas y durante estos años muchas veces me he preguntado por qué los productos tecnológicos para clientes corporativos son habitualmente tan anodinos e innecesariamente difíciles de usar (cuando no francamente horribles).

Evidentemente, esta característica de los mercados B2B se puede achacar en parte a que se trata de productos complejos (y en muchos casos inmaduros) que implementan procesos o resuelven problemas de negocio inherentemente complicados, y esa complejidad se revela en su interacción con el usuario. Pero también tiene su parte de culpa el hecho de que en productos para empresas la experiencia de usuario generalmente no se considera como algo prioritario.

Raramente es un criterio en la evaluación de productos y una vez que la decisión de compra se ha tomado a un nivel gerencial o ejecutivo, la utilización del producto simplemente es impuesta a los usuarios finales. Y si la experiencia de usuario no es una prioridad para el cliente es normal que tampoco lo sea para el proveedor.

Aunque en mercados B2C la situación no es exactamente la contraria debemos reconocer que el éxito de muchos productos de consumo (incluso los de base tecnológica) se puede atribuir en parte a que ofrecen a sus compradores/usuarios una mayor facilidad de uso y una estética superior. Y es que en productos donde usuario y comprador son la misma persona, antes de comprar el usuario no solo tiene que decidir si la funcionalidad es la correcta (utilidad) o si podría/sabría usar el producto (usabilidad), sino si querría usarlo (deseabilidad).

Radio de bolsillo Braun T3 (1958, diseño Dieter Rams)

Ciertamente en productos intrínsecamente más “sencillos” y dirigidos a un público general, donde es difícil (o poco aconsejable) distinguirse por una funcionalidad superior o más amplia, atributos como la usabilidad o la deseabilidad ofrecen grandes oportunidades de diferenciación. La consecuencia es que muchos productos de consumo parecen poseer una “personalidad” o un “alma” de la que carecen los productos corporativos. De modo que ¿cómo podemos insuflar alma a los -habitualmente áridos y complejos- productos para empresa?

Sin duda, uno de los componentes de esa alma -entendida como el significado o la esencia del producto- es su propósito o el objetivo que aspira a cumplir. Pero me atrevería a afirmar que el otro gran ingrediente de la esencia de un producto lo constituye su experiencia de uso y eso es el resultado de su diseño. El ejemplo que inmediatamente nos viene a la cabeza -en este caso en el campo de la informática de consumo- es el de Apple… aunque alguien con más memoria histórica podría sugerir los trabajos de Dieter Rams para Braun en los años sesenta.

Obviamente por “diseño” no nos referimos a esa acepción popular de “hacer que las cosas sean bonitas” o a algo que afecta únicamente a la superficie de las cosas y al aspecto que tienen. El diseño es una actividad mucho más amplia, que va del tradicional diseño industrial (estética, usabilidad, ergonomía, fabricabilidad) a las versiones más evolucionadas del diseño de productos que se aplican en los mercados de electrónica/informática y que le han dado un nuevo significado a la experiencia de usuario.

En el proceso de desarrollo de nuevos productos –y una vez que hemos detectado un problema/necesidad de mercado, validado y cuantificado la oportunidad y definido los requisitos de alto nivel– el diseño de producto crea una especificación de cómo nuestro producto debe resolver dicho problema de mercado. Y lo hace no solo desde el punto de vista de la funcionalidad a aportar, sino también de la experiencia de usuario a proporcionar. En futuros posts analizaremos las relaciones entre las funciones de gestión, diseño y construcción de productos.

El diseño no significa únicamente “deseabilidad” para mercados de consumo. El diseño especifica, expone y hace utilizable la funcionalidad del producto. Respondiendo a la pregunta que da título a este post, Steve Jobs llegó a decir en esta entrevista en Fortune que el “diseño es el alma fundamental de toda creación humana, que termina expresándose en los sucesivos niveles/capas exteriores del producto”. Según Jobs, el gran diseño surge de “sudar todos los detalles” de modo que cuando los usuarios interactúen con el producto su experiencia sea fácil y placentera. Y por “sudar” quiere decir entre otras cosas que las decisiones de diseño funcional y experiencia de usuario pueden tener un impacto enorme en la arquitectura y construcción del producto.

Resumiendo, el diseño permite no solo dar cuerpo, sino también insuflar alma a los productos para empresas y ofrece un enorme potencial de diferenciación. En otro post hablaremos del diseño de experiencias de usuario en el desarrollo de nuevos productos.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Desarrollar nuevas ofertas y modelos de negocio en mercados tecnológicos plantea retos muy particulares. Descubre en este documento cómo desarrollar productos que los clientes necesitan.]

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8 Respuestas a “¿Tu producto tiene alma?”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? « Marketing & Innovación (Antonio Matarranz)

    […] ¿Tu producto tiene alma? Los orígenes de Agile (Parte 1, Parte 2). Diseñar para innovar. Pensar (y hacer) como un diseñador. Las difíciles relaciones entre Marketing e I+D. ¿Cómo mejorar la integración entre Marketing e I+D? ¿Cuanta más funcionalidad incorporemos al producto, mejor? ¿Qué necesitan los clientes? (Parte 1, Parte 2). El papel estratégico del Product Manager. El Producto Mínimo Viable no es un producto. Mitos y retos del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). Productos Mínimos Viables, o Deseables, o Factibles. ¿Para qué sirve Agile? (Parte 1, Parte 2, Parte 3). Elogio (pre)fúnebre del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). […]

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  2. ¿Es Agile perjudicial para el desarrollo de nuevos productos? (1) « Marketing & Innovación (Antonio Matarranz)

    […] Por su enfoque principalmente táctico y orientado al proyecto, Agile puede aportar grandes mejoras en el propio proyecto (o proyectos) de construcción de un nuevo producto: programación predecible de releases, menos features incompletas, mayor usabilidad… pero puede relegar la visión más estratégica del producto a un segundo plano. Agile puede acelerar el desarrollo y mejorar la calidad de las features individuales, pero lo hace a menudo a expensas de otros trabajos más importantes y costosos que aportan un valor para el cliente y una diferenciación competitiva reales, p.ej., una comprensión profunda y una priorización de los problemas a resolver o un diseño holístico (al menos en sus líneas generales) de la funcionalidad y la experiencia de usuar…. […]

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