Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

En muchas empresas tecnológicas el diseño (especialmente la experiencia del usuario) suele reducirse a un trabajo final de “embellecimiento” del producto, centrado puramente en sus elementos gráficos. En este post damos algunas ideas sobre cómo diseñar buenas experiencias de usuario.

Decíamos en un post anterior que muchos productos de consumo tienen un “alma” o una “personalidad” de la que carecen la mayoría de productos para el mercado empresarial y que esta alma suele provenir de su diseño.

Uno de los apóstoles del diseño, Alan Cooper, viene a decir en su clásico libro “The Inmates are Running the Asylum” que la mayoría de los productos tecnológicos no están diseñados para los usuarios, sino para los desarrolladores… o -lo que es peor- no parecen diseñados en absoluto.

El buen diseño empieza por las necesidades del nuestros usuarios. Enfoques como el Diseño Centrado en las Personas y el Diseño de Interacción se caracterizan por estar “orientados/dirigidos a objetivos”, es decir, se ocupan principalmente de satisfacer las necesidades y deseos de las personas que van a interactuar con un producto o servicio.

Para conseguirlo, los procesos de diseño suelen tomar como punto de partida los siguientes instrumentos:

  • Personas. Una persona (latín) es un personaje ficticio que representa a una clase de usuarios del producto que tienen los mismos objetivos, actividades y comportamientos. (Nota: en este caso estamos hablando de personas de usuario como representaciones arquetípicas de los participantes en un contexto de uso del producto. No confundir con las personas de comprador, que representan a los participantes en un contexto de compra del producto y que se usan en product management y marketing). Las personas se construyen después del proceso de investigación de usuarios, en el que típicamente se aplican técnicas de observación e inmersión en su contexto, entrevistas,  etc.
  • Objetivos. Lo que los usuarios desean conseguir utilizando el producto. Los usuarios tienen esencialmente dos tipos de objetivos: prácticos (qué resultados desean alcanzar) y emocionales (cómo desean sentirse).
  • Escenarios. Un escenario es una narración ficticia sobre “un día en la vida” de la persona o una secuencia de actividades que deben realizarse cuando se usa el producto.

En particular, el Diseño de Interacción (popularizado por A. Cooper) es un proceso que se enfoca en los usuarios más importantes. A diferencia de los procesos tradicionales de recogida de requisitos y diseño de la solución, el diseño de interacciones se centra en los objetivos de una clase específica de usuarios, que se representa mediante una persona prioritaria.

A partir de la combinación de objetivos y escenarios se trata de diseñar la experiencia de usuario y las especificaciones funcionales mediante un proceso iterativo de generación de ideas y artefactos de diseño (mockups, prototipos, simulaciones) y su validación con los usuarios reales. Sólo así podremos asegurarnos de que después vamos a construir un producto útil (resuelve el problema correcto), usable (los usuarios pueden utilizarlo) y deseable (los usuarios quieren usarlo).

Crear una buena experiencia de usuario (UX, User eXperience) requiere un conjunto de funciones o roles. Estos son las más esenciales:

  • Investigación de clientes. Su objetivo es proporcionar un aprendizaje rápido y continuo sobre los clientes, utilizando técnicas cualitativas y cuantitativas, y basadas tanto en lo que el cliente dice (ej.: entrevistas, encuestas) y como en lo que hace (ej.: etnografía).
  • Diseño de interacción. Su misión es entender los objetivos, escenarios y actividades que el usuario desea realizar y plasmarlos en unas tareas, flujos y operaciones sobre el producto que sean satisfactorios y usables. El diseño de interacción expone y hace accesible la funcionalidad del producto. Habitualmente esta función mapea los requisitos de producto en un modelo de interacción desprovisto de detalles gráficos (p.ej.: wireframe)  que es tomado como input por la función de diseño visual.
  • Diseño visual. Proporciona el look-and-feel de la interfaz: layout, colores… Muchos piensan que la misión del diseño visual es hacer el producto “bonito” o “sexy” pero es mucho más. El diseño visual comunica y evoca emociones y contribuye enormemente a la respuesta que los usuarios tienen ante nuestro producto: puede marcar la diferencia entre un producto que simplemente nos gusta y otro que nos encanta. Pero además de crear emociones para los usuarios el diseño visual aporta consistencia en la presentación y establece elementos de marca.

Además de estas funciones (y dependiendo del tipo de producto) hay otras no menos importantes: testing, arquitectura de información, etc. Todas estas funciones no son necesariamente secuenciales ni tienen que ser desempeñadas por personas/puestos diferentes.

Por último quería dar algunas ideas prácticas sobre cómo crear productos con buen diseño…o al menos crearlos con un diseño menos malo:

  • La funcionalidad y la experiencia de usuario están intrínsecamente entrelazadas. No es solo que “la forma sigue a la función”: podríamos decir que la forma ES función.
  • La experiencia de usuario es tan importante como la funcionalidad, pero habitualmente más difícil de conseguir. Los ingenieros que construyen el producto son (somos) habitualmente unos malos diseñadores de experiencias de usuario, ya que suelen pensar en términos de modelos de implementación mientras que los usuarios piensan utilizando modelos conceptuales.
  • Trabajar en la experiencia de usuario desde el principio: inmediatamente después de capturar y priorizar requisitos de alto nivel hay que empezar con el diseño de interfaz de usuario e interacción. No podemos caer en el típico error de añadir la experiencia al final o -peor aún- dejar que sea un subproducto de la implementación.
  • Los jefes de producto (product managers) deben trabajar en estrecha colaboración con los diseñadores de producto: la comunicación no puede reducirse al traspaso del típico Documento de Requisitos de Mercado/Producto de cien páginas.
  • Utilizar prototipos y experimentar. Presentar pronto y frecuentemente a los usuarios prototipos preliminares de diseño permite entender mejor el problema del cliente y elicitar requisitos. Posteriormente, el prototipo nos permite validar la utilidad, usabilidad  y deseabilidad del producto antes de pasar a su implementación. Finalmente, el prototipo es también la mejor manera de comunicar la experiencia de usuario y la funcionalidad a todo el equipo de producto.
  • Las metodologías ágiles (p.ej.: Scrum, XP) no tienen por qué ser enemigas del diseño, pero el diseño debe poder adaptarse a esa nueva forma de implementar los productos.
  • Lo más sencillo es mejor. Identificar el producto mínimo que cumple los objetivos y proporciona la experiencia de usuario deseada. Diseñar para el escenario del 80% de casos y no caer en la featuritis.
  • Prestar atención a los detalles. Como decía Steve Jobs el diseño consiste en “sudar todos los detalles”. No desdeñar los fallos de interfaz/interacción del producto como algo “cosmético” y no prioritario.
  • Ser valiente. Los buenos productos se diseñan diciendo “No”.

Muchas empresas siguen ancladas en unos procesos de desarrollo de productos que no ponen la experiencia de usuario en primer plano.  Antes o después sus clientes les harán saber que la vida es demasiado corta como para usar malos productos.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Desarrollar nuevas ofertas y modelos de negocio en mercados tecnológicos plantea retos muy particulares. Descubre en este documento cómo desarrollar productos que los clientes necesitan.]

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12 Respuestas a “El diseño de experiencias de usuario da cuerpo y alma al producto”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? « Marketing & Innovación (Antonio Matarranz)

    […] ¿Tu producto tiene alma? Los orígenes de Agile (Parte 1, Parte 2). Diseñar para innovar. Pensar (y hacer) como un diseñador. Las difíciles relaciones entre Marketing e I+D. ¿Cómo mejorar la integración entre Marketing e I+D? ¿Cuanta más funcionalidad incorporemos al producto, mejor? ¿Qué necesitan los clientes? (Parte 1, Parte 2). El papel estratégico del Product Manager. El Producto Mínimo Viable no es un producto. Mitos y retos del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). Productos Mínimos Viables, o Deseables, o Factibles. ¿Para qué sirve Agile? (Parte 1, Parte 2, Parte 3). Elogio (pre)fúnebre del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). El diseño de experiencias de usuario da cuerpo y alma al producto. […]

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