El Growth actual se ha convertido en un ritual de paneles de control, ajustes de canales, microoptimizaciones y escasa innovación. A la mayoría de los líderes de Growth no se les pide que desafíen al sistema; se les encomienda la tarea de exprimir el sistema actual. Y, aunque esto es necesario, así es como las oportunidades que definen la industria pasan desapercibidas… hasta que otro las aprovecha.

¿Cómo es que la disciplina del Growth pasó de apuestas audaces y una visión innovadora a un repertorio desconectado de tácticas y mejoras incrementales? En cierto momento dejamos de hacernos las preguntas importantes: ¿qué pasaría si nuestra categoría, nuestra competencia, incluso nuestro modelo de negocio, se reinventaran? ¿Qué potencial se esconde en el espacio en blanco del que nos alejan la inercia y la aversión al riesgo?

Fue cuando la disciplina del Growth se convirtió en algo puramente táctico (e, incluso, operativo). Pasamos de cuestionarnos «¿dónde deberíamos crecer?» a preguntarnos «¿cómo optimizamos este funnel?». Fue cuando el Growth se convirtió en un equipo dividido en silos en lugar de una estrategia. Cuando contratamos por las habilidades para las pruebas A/B en lugar de por la visión de mercado.

Y además, como no podía ser de otra manera, la irrupción de la IA va a empeorar la situación.

El Growth táctico va a ser ejecutado por la IA

Después de 15 años, la realidad es que ser un especialista en Growth a menudo significa optimizar los anuncios de búsqueda de Google, aumentar la inversión en campañas de Meta, generar nuevos artículos para SEO, experimentar con etiquetas de título o realizar pruebas A/B en nuestro sitio web.

Pero con la IA, el mundo donde esto tenía sentido ya no existe. Los anuncios de Google y Meta son completamente diferentes: sus modelos se encargan de la segmentación a medida que les proporcionamos más y más datos. La mayor parte del SEO/AEO se ha acelerado (o se acelerará) con IA e intervención humana en lugar de un proceso editorial completamente manual. Y es probable que los agentes se encarguen de muchas más de estas optimizaciones clásicas de Growth muy pronto.

En 2026, el Growth implica crear sistemas con IA y automatización que segmenten y conviertan a los usuarios desde la parte superior del embudo hasta la monetización y la expansión. Francamente, esto era impensable hace dos años. Pero hoy, la combinación de una gran cantidad de datos y flujos de trabajo con IA nos permite controlar estos procesos de principio a fin.

La IA ahora puede:

• Optimizar automáticamente la creatividad y la segmentación de los anuncios
• Realizar pruebas A/B de variaciones de mensajes a gran escala
• Analizar los funnels de conversión y sugerir mejoras
• Personalizar el contenido para cada visitante

Así, las habilidades de un «experto en Growth» (ejecutar experimentos, analizar datos y optimizar conversiones) se están transformando en un commodity gracias a las herramientas de IA. La IA está haciendo que la optimización táctica sea más fácil, pero también menos valiosa.

La paradoja llega a tal extremo que uno de los mayores expertos en esta disciplina, Elena Verna (actualmente Head of Growth en Lovable, un producto de vibe coding), quiere acabar con todo el trabajo táctico y repetitivo de Growth por la vía de que todas las aplicaciones generadas con Lovable incluyan tácticas de Growth listas para usar.

Imaginemos que todas esas tácticas vinieran integradas directamente en la experiencia de producto con IA para los desarrolladores. La próxima generación de aplicaciones, creadas en entornos nativos de IA, tendría una ventaja de partida sin esfuerzo. Sin semanas de configuración ni equipos de Growth bloqueados por deudas de infraestructura. Simplemente, empezar a crear desde el primer día, sin complicaciones.

Como dice Elena, su misión es que todas las aplicaciones de Lovable incluyan el “Growth listo para usar”, para que ningún equipo tenga que construir los cimientos una vez más. Están estandarizando este conocimiento para que cada aplicación cuente con un “Elena, agente de Growth” que haga lo que ella haría para cada empresa en un trabajo tiempo completo. De este modo podemos dedicar nuestro tiempo al trabajo estratégico y creativo que realmente se beneficia del pensamiento humano.

La paradoja es que justo cuando el Growth se convirtió en un sector laboral muy demandado, la IA está dejando obsoletos la mayoría de los puestos relacionados con él.

Escalar la colina local renunciando a buscar una montaña más alta

Esta cultura de Growth puramente táctica tiene varias limitaciones:

• La mejora incremental potencia los resultados, pero corre el riesgo de estancarse si el mercado, el producto o el paradigma estratégico subyacente no cambian.
• Los equipos pueden volverse dependientes de un canal o una táctica, perdiéndose grandes cambios en el mercado o ignorando oportunidades disruptivas que requieren valentía y un cambio interfuncional.

Esta es la incómoda verdad: la mayoría de los problemas de crecimiento no son tácticos. Son estratégicos:

• No tenemos un problema de conversión. Tenemos un problema de categoría.
• No tenemos un problema de retención. Tenemos un problema de modelo de negocio.
• No tenemos un problema de viralidad. Tenemos un problema de posicionamiento.

Pero hemos creado toda una profesión que trata los síntomas en lugar de diagnosticar la enfermedad.

Tácticas como las pruebas A/B, la optimización de la tasa de conversión (CRO) y la optimización de canales son más fáciles de enseñar, medir y ofrecen resultados inmediatos y cuantificables. Son el trabajo diario necesario para hacer que el sistema sea más eficiente.

Sin embargo, este enfoque en mejoras incrementales puede llevar a un máximo local, donde se optimiza a la perfección un sistema que tiene limitaciones fundamentales.

Si nuestra estrategia de crecimiento se reduce a una simple acumulación de tickets en JIRA para pruebas A/B, no tenemos una estrategia. Tenemos una lista de tareas pendientes.

Para lograr un crecimiento significativo y no lineal, los líderes deben centrarse en áreas más estratégicas y fundamentales.

La IA aún no puede:

• Decidir si estamos en el mercado adecuado
• Diseñar un nuevo modelo de negocio
• Crear una categoría que conecte con el público
• Construir ventajas competitivas estructurales

Esto requiere:

• Profunda intuición de mercado
• Pensamiento estratégico creativo
• Visión a largo plazo
• Perspectivas innovadoras

Es necesario recuperar la dimensión estratégica del Growth: para ayudar a líderes y gestores a conectar los puntos entre el análisis, el producto, el mercado y la innovación del modelo de negocio, y para diseñar un crecimiento sistémico, sostenible y transformador.

En el próximo post analizaremos cómo implementar un Growth estratégico.

El post “El Growth ya no es lo que era (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Estrategias de crecimiento en mercados tecnológicos y Marketing estratégico para empresas tecnológicas te pueden ayudar.]