Redefinir el mercado, transformar el modelo de negocio o rediseñar el motor de crecimiento son palancas de un Growth más estratégico. Pero si no rodeamos nuestro sistema de crecimiento de fosos que lo protejan y se expandan con el tiempo no vamos a conseguir una ventaja sostenible.

Seguimos analizando las palancas para un Growth estratégico, en este caso la construcción de fosos y cómo construir un sistema de crecimiento.

Construir fosos

El crecimiento sin capacidad de defensa es simplemente comprar ingresos. El Growth estratégico sostenible requiere construir fosos que tengan un efecto compuesto con el tiempo.

Efectos de red

Constituyen el foso más poderoso: nuestro producto mejora a medida que más personas lo usan. Los efectos de red pueden ser directos (WhatsApp: más usuarios significan más personas a las que enviar mensajes) o efectos indirectos en mercados multicara (Uber: más pasajeros atraen a conductores, lo que atrae a más pasajeros). Diseñemos la arquitectura de nuestro producto para crear efectos de red y luego optimicemos localmente la densidad de forma rigurosa antes de expandirnos.

Marca

Una marca no es un logotipo ni colores, sino percepciones y confianza. Las marcas fuertes reducen el coste de adquisición de clientes (la gente nos busca), aumentan la conversión (la confianza reduce el riesgo percibido) y permiten precios premium. Apple y Nike demuestran que la marca puede ser la principal ventaja competitiva. La marca actúa como un multiplicador en todo el sistema de crecimiento.

Construir una marca requiere coherencia a lo largo del tiempo, una conexión emocional con los clientes que vaya más allá de las características del producto e invertir en la marca antes de que la rentabilidad directa de la inversión sea evidente. Es una estrategia a largo plazo que genera dividendos compuestos.

Economías de escala

Si se producen economías de escala, a medida que crecemos los costes unitarios disminuyen y podemos fijar precios que dejen fuera a la competencia. La ventaja de escala de AWS en centros de datos crea estructuras de costes imposibles de igualar para las empresas más pequeñas. La red logística de Amazon costó miles de millones y proporciona ventajas que ninguna startup puede replicar.

La escala funciona como foso en negocios con altos costes fijos y bajos costes marginales. El software, la fabricación, la infraestructura y la logística se benefician de ello. La estrategia clave consiste en escalar antes que la competencia.

Tecnología diferenciadora

La tecnología propietaria crea ventajas competitivas cuando es realmente difícil de replicar. El algoritmo de búsqueda de Google y los sistemas de conducción autónoma de Waymo son ejemplos de ello. La tecnología debe ser defendible mediante patentes, secretos comerciales o su gran complejidad.

La mayoría de las «ventajas tecnológicas» se erosionan más rápido de lo que piensan los fundadores. A menos que nuestra ventaja tecnológica sea estructural y renovable, considerémosla temporal y desarrollemos otros fosos a su alrededor.

Costes de cambio

Crear dependencia de un proveedor no es reprobable, es estratégico. El CRM de Salesforce contiene los datos de sus clientes y flujos de trabajo personalizados. El ERP de SAP gestiona sus procesos de negocio. Los servicios específicos de AWS dificultan la migración a otra nube.

Los costes de cambio surgen de la acumulación de datos, la integración de flujos de trabajo, las curvas de aprendizaje y las dependencias del ecosistema. Diseñemos soluciones que generen dependencia de forma ética: creemos valor real que, naturalmente, genere costes de cambio en lugar de atrapar a los clientes en malas experiencias. Integremos nuestro producto en el flujo de trabajo operativo, la estructura de datos o los hábitos diarios del cliente de forma tan profunda que su eliminación sea difícil.

Implementación: el sistema de Growth Estratégico

El Growth Estratégico no es un departamento. Es una forma de concebir la evolución de las empresas. Requiere ir más allá de la optimización y adentrarse en el diseño de sistemas. En el Growth estratégico no se trata de elegir una sola palanca, sino de coordinarlas en secuencia.

Comencemos con los Customer Insights para identificar dónde existen oportunidades de crecimiento. Utilicemos la etnografía para descubrir necesidades insatisfechas. Realicemos entrevistas de Jobs-To-Be-Done para comprender las motivaciones. Estudiemos a los lead users para prever necesidades y soluciones futuras. Analicemos los datos de comportamiento para validar hipótesis.

Redefinamos nuestro mercado cuando la economía de la categoría sea desfavorable o necesitemos diferenciarnos. Creemos nuevas categorías cuando observemos cambios culturales y tecnológicos que posibiliten nuevos enfoques.

Transformemos nuestro modelo de negocio cuando la monetización actual limite el crecimiento o no se alinee con la entrega de valor. Los cambios en pricing y bundling pueden desbloquear nuevos segmentos o aumentar drásticamente los ingresos por expansión.

Rediseñemos nuestro motor de crecimiento cuando nuestra estrategia actual se estanque o los nuevos segmentos requieran enfoques diferentes. Despleguemos estrategias de crecimiento por capas en lugar de reemplazar por completo, a menos que el motor original esté fundamentalmente averiado.

Construyamos fosos de forma sistemática desde el primer día. Los efectos de red y los costes de cambio deben integrarse en la arquitectura del producto. La marca y los efectos de escala requieren inversión temprana. Las ventajas tecnológicas requieren mecanismos de renovación.

Las empresas que logran un crecimiento estratégico sostenido no implementan una sola gran acción. Comprenden su contexto mediante un profundo conocimiento del cliente, identifican la intervención de mayor impacto, la ejecutan con precisión y, a continuación, implementan el siguiente movimiento estratégico antes de que la ventaja actual se debilite.

El futuro pertenece a los arquitectos del Growth. Al fundamentar nuestra estrategia en un profundo conocimiento del cliente, redefinir los límites del mercado, innovar el modelo de negocio, configurar un motor multidimensional y reforzar sistemáticamente los fosos, abandonaremos la rutina táctica y nos encaminaremos hacia un liderazgo de mercado duradero. Esa es la arquitectura del crecimiento estratégico: una estrategia basada en los insights, ejecutada mediante palancas acumulativas y protegida por fosos sólidos. No son tácticas. No es optimización. Es estrategia.

El post “¿Crecer al 3%… o al 3x? (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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