Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

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El lanzamiento de un nuevo producto conlleva importantes decisiones en cuanto a su marca y la relación con las otras marcas de la empresa. Las estrategias de “sub branding” nos permiten modular esta relación de manera óptima, buscando capturar las máximas sinergias y efectos positivos y evitar contaminaciones negativas y confundir a nuestros clientes.

Incluso en productos tecnológicos la marca es un activo muy importante porque a la hora de tomar decisiones complejas (y la evaluación de este tipo de productos muchas veces lo es) los compradores usan “atajos” y heurísticos, orientando la decisión hacia la alternativa que resulta intuitivamente (más que racionalmente) mejor. Y la marca engloba todas esas percepciones y expectativas que pueden orientar a ese nivel una decisión para que nos sea favorable. ¿O es que a alguien le han despedido alguna vez por comprar IBM (o Google, o Cisco)?

En este post vamos a hablar de un problema muy recurrente. Las empresas evolucionan y lanzan nuevos productos y a veces se ven en la disyuntiva de si ese nuevo producto debería ir bajo una nueva marca o bajo la actual, con todo lo que eso significa.

Arquitecturas de marca

Contrariamente a lo que algunos piensan, en esta decisión no sólo tenemos las dos opciones básicas, sino que en medio disponemos de todos los tonos de gris:

  • Marca única: se mantiene la marca actual, el nuevo producto no tiene identidad propia y es un componente más -en pie de igualdad- con el resto de los productos de la marca (aunque ese componente usualmente tendrá un nombre identificativo a efectos descriptivos, de packaging y precio). De este modo el nuevo producto hereda la identidad, imagen, promesa y experiencia de la marca actual. En muchos aspectos esta es una alternativa de “bajo coste”, pero no exenta de riesgos.
  • Marcas separadas: el nuevo producto es una marca totalmente independiente de la actual, con su propia identidad, imagen, promesa y experiencia. Esta alternativa implica crear y construir esa nueva marca, con todos los costes y riesgos asociados (aunque con algunos beneficios). Este enfoque típicamente se implementa mediante unidades de negocio o empresas específicas.
  • Submarca: esta opción incluye un rango de posibilidades intermedias, en las que el nuevo producto tiene una identidad propia, pero integrada y conectada con la marca “corporativa”, “padre” o “paraguas” original. El objetivo de este enfoque no es separar completamente las marcas, sino individualizar la propuesta de valor, resaltar los diferenciadores del nuevo producto o apelar a una audiencia diferente, pero aprovechando los beneficios de pertenecer a una marca mayor, prestigiosa y asentada. Existen muchas variantes del enfoque de submarca, que se diferencian en el nivel de la presencia de la marca corporativa en las marcas individuales y la vinculación entre ellas. Algunas de ellas reciben nombres como “casa con marcas” (la marca padre es parte y aparece en las marcas hijas) o “marcas endosadas” (la marca padre no aparece en las marcas hijas, pero respalda y recomienda a éstas).

Estas alternativas son las que configuran nuestra arquitectura de marca. Implementar estas opciones implica decisiones en cuanto a

  • Sub marcasIdentidad: nombre, logo, look-and-feel
  • Compartición de activos de marca y recursos comerciales: sitios web, canales sociales, tiendas físicas, personas…

y tiene enormes repercusiones en lo que respecta a

  • Posicionamiento: cómo nuestros clientes piensan y sienten sobre nuestra marca.
  • Experiencia de clientes: lo que los clientes perciben a través de todas las interacciones con nuestra organización.

Por eso requiere un análisis cuidadoso y deliberado.

Criterios para elegir nuestra arquitectura de marca

Como todo en marketing, esta decisión no puede basarse únicamente en nuestras perspectivas internas, sino que debe incorporar (de manera prioritaria) el análisis de nuestros clientes y mercado. Los factores a tener en cuenta para definir una arquitectura de branding se enmarcan en cuatro grandes áreas:

  • Clientes
  • Propuestas de valor y modelo de negocio
  • Viajes de cliente
  • Recursos

A continuación pasamos revista a los factores más importantes y a cómo pueden influir en esa decisión:

  • Clientes: ¿los productos tienen los mismos clientes? ¿pertenecen a los mismos segmentos (sean de consumidores o empresas)? ¿están en el mismo sector? ¿tienen el mismo tamaño? ¿los productos responden a la misma necesidad o solucionan el mismo problema? ¿los usuarios y compradores son los mismos? ¿sus personas son semejantes? ¿puede la diferenciación de marca alienar o crear confusión en los clientes? Cuanta más cercanía haya entre los clientes (y sus necesidades) de los dos productos más cercanas o unificadas deben ser las marcas.
  • Propuesta de valor: ¿los productos aportan resultados funcionales / emocionales / económicos similares? ¿tienen una forma, funcionalidades y experiencias relacionadas? ¿son propuestas de valor independientes, relacionadas o sinérgicas (una refuerza a la otra, de forma que “1 + 1 = 3”)? ¿ambas propuestas son requeridas conjuntamente para proporcionar soluciones a los clientes? Cuanto más diferentes sean las propuestas de valor de los dos productos más independientes pueden ser las marcas.
  • Modelo de negocio (aquí nos referimos a los otros componentes aparte de los clientes y la propuesta de valor): ¿el go-to-market y los canales de distribución son diferentes? ¿las corrientes de ingresos son distintas? Cuanta más cercanía haya entre los modelos de negocio de los dos productos más cercanas o unificadas deben ser las marcas.
  • Efecto halo (influencia positiva): ¿puede un producto beneficiarse de la presencia, visibilidad, prestigio, imagen positiva… de la marca del otro (p.ej., alta calidad)? Cuanto más intenso sea el efecto halo entre los dos productos más cercanas o unificadas deben ser las marcas.
  • Contaminación negativa (“efecto cuerno”): ¿puede una marca causar perjuicios al otro producto (p.ej., baja exclusividad)? Cuanto más intensa sea la contaminación negativa entre los dos productos más independientes deberían ser las marcas.
  • Madurez y demanda del mercado: ¿es el mercado consciente, busca y compra ambas propuestas de valor? ¿alguno de los productos puede servir para atraer clientes hacia el otro? Si el nivel de madurez del mercado es similar en los dos productos no es necesario que las marcas estén unificadas. Si uno de los productos puede atraer demanda hacia el otro puede ser conveniente que están bajo la misma marca.
  • Recursos necesarios: ¿disponemos de los recursos para crear y construir una marca (total o parcialmente) nueva? ¿podemos desarrollar y gestionar nuevos sitios web, canales sociales, tiendas físicas? ¿podemos permitirnos multiplicar el personal en marketing, inside sales, venta sobre el terreno, preventa, desarrollo de negocio? Cuanto mayores sean los recursos necesarios para crear marcas independientes más cercanas o unificadas deberían ser éstas.

Lamentablemente en este campo –como en tantos otros– algunos directivos prescinden de un análisis estratégico y toman sus decisiones de manera intuitiva u optando por la alternativa “por defecto”, con resultados desastrosos. La arquitectura de marca no es un asunto que pueda dejarse al azar.

El post “Vas a lanzar un nuevo producto ¿deberías hacerlo con una marca diferente?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Nuestra mente tiene dos tipos de pensamiento –uno intuitivo y otro reflexivo– pero es el primero el que tiene una mayor influencia en nuestro comportamiento. ¿Quiere eso decir que en el Marketing la emoción siempre gana a la lógica y la seducción vence siempre a la persuasión?

Tal como vimos en la primera parte de este post, la ciencia del comportamiento afirma que las personas tenemos dos tipos de pensamiento: uno intuitivo, emocional, rápido y sin esfuerzo, y otro reflexivo, lógico, lento y fatigoso. Uno de sus principales exponentes, Daniel Kahneman (premio Nobel de Economía y autor del popular “Thinking, Fast and Slow”), defiende que ambos pensamientos se influyen mutuamente, pero es el intuitivo el que en la mayoría de las ocasiones marca nuestro comportamiento.

Dos Tipos de Pensamiento

Esta idea de que las personas son primordialmente no racionales contradice a las teorías económicas clásicas y a los modelos de comportamiento del comprador más usados en el Marketing y tiene un enorme impacto en áreas como la investigación de mercados, el posicionamiento, el branding o la gestión de experiencias de clientes.

Investigación de mercados y clientes

Los clientes no tienen una visión introspectiva sobre su proceso de decisión y lo que afirman que les motiva suele ser inexacto. La investigación de mercados debe dejar de tomar al pie de la letra lo que la gente dice y pasar a observar lo que hace y a medir cómo se siente. En particular, debemos pasar de registrar predominantemente las racionalizaciones a posteriori que hace la gente sobre sus actitudes y acciones a medir sus sentimientos y reacciones instintivas. Tal como venimos abogando por aquí desde hace tiempo, el arsenal de técnicas convencionales de investigación debe ampliarse con las técnicas basadas en la empatía con el cliente y la inmersión en su contexto, técnicas avanzadas como las neuroimágenes y la elicitación de metáforas y la experimentación en el mercado.

La clave no está en el pensamiento rápido o el pensamiento lento por separado, sino en entender las interacciones entre ambos sistemas y comprender holísticamente las decisiones de los compradores. Enfocarse únicamente en el pensamiento rápido podría significar caer en el mismo error que achacamos a los enfoques de investigación tradicionales, solo que en el sentido contrario. La cuestión de qué tipo de pensamiento es más importante depende principalmente de la naturaleza de la decisión que se tiene entre manos. Comprar rutinariamente detergente es diferente a comparar tarifas de operadores de móvil. Y un aspecto como la marca es muy distinto a otro como los precios.

Posicionamiento y mensajes

Nuestro marketing debe apelar al “pensamiento rápido”. El problema de una gran parte del marketing que se hace actualmente -especialmente en productos tecnológicos complejos- es que se basa en conseguir que la gente piense lentamente/lógicamente (p.ej., “compre esto porque tiene estos beneficios”) cuando de hecho debería estar apelando también a nuestro pensamiento rápido, que opera automáticamente y se basa en la intuición, no en la lógica. Con esto no quiero decir que tengamos que dejar de lado las argumentaciones racionales, sino que primero hay que ganar una “cabeza de playa” en la esfera emocional que nos dé pie a presentar una argumentación racional. Antes que posicionarnos como la elección lógica tenemos que posicionarnos como la elección intuitiva.

Branding

Tenemos que aprovechar la “coherencia asociativa” con nuestra marca. El branding trata de crear una reacción emocional instantánea (pensamiento rápido) hacia nuestra empresa y sus productos, que facilite a los potenciales clientes la toma intuitiva de decisiones. Como sabemos, la marca se usa como heurístico para simplificar decisiones de compra, sobre todo en productos complejos donde un análisis detallado de features & functions es difícil. Es imprescindible activar en nuestro marketing las asociaciones positivas que nuestra audiencia objetivo hace alrededor de nuestra marca y nuestra categoría. Eso reforzará nuestra influencia de compra sobre el pensamiento rápido y que nuestro producto aparezca como la elección intuitiva. La oportunidad está en identificar consecuencias positivas de consumir nuestra marca y comunicarlas en nuestro marketing. En resumen, nuestra estrategia de branding debería intentar seducir al pensamiento rápido reforzando las asociaciones positivas alrededor de nuestra marca.

Gestión de experiencias

Dirige tu marketing hacia el “yo que recuerda”. Daniel Kahneman da un serio aviso al diseño de experiencias (de usuario) y al marketing basado en experiencias, al defender que son los recuerdos lo que realmente importa a la gente, no las experiencias. Kahneman afirma que las personas tenemos dos “yo”: el “yo que experimenta” y el “yo que recuerda”, y que el segundo se construye con los recuerdos de las experiencias del primero. Y la diferencia es importante: cuando afirmo que un fallo al final de mi navegación online arruinó mi experiencia en un sitio web, lo que quiero decir es que es el recuerdo de esa experiencia lo que resultó arruinado (en realidad la experiencia fue correcta el 95% del tiempo).

Lo relevante para los marketers es que el “yo que recuerda” el que importa, ya que es el que realmente motiva a las personas y el que les hace sentirse felices. Somos máquinas de recuerdos, determinados a fabricar memorias para consumir y compartir posteriormente. Así pues lo que nos motiva es la anticipación de crear un gran recuerdo de una experiencia online/offline. Y es el consumo de ese recuerdo, después de la experiencia, lo que nos deleita. De modo que no nos centremos únicamente en la experiencia de la marca o el producto, sino también en el recuerdo que va a crear. En resumen, somos máquinas de recuerdos y el marketing inteligente trata de fabricar esos recuerdos. ¿Marketing orientado a experiencias? Mejor, marketing orientado a recuerdos.

El post “Pensar rápido, pensar despacio: implicaciones para el Marketing (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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La importancia de la marca en el marketing de productos tecnológicos en mercados B2B es un tema actualmente sujeto a debate.

Durante el anterior boom de Internet una empresa tecnológica necesitaba presentarse como un player, cuanto más avanzado e innovador, mejor. El éxito tenía que ver con una marca sofisticada y un marketing llamativo que captara la imaginación de mercado y la atención de los inversores. Después del estallido de aquella burbuja, la atención de las empresas tecnológicas se reorientó a la más prosaica realidad de generar demanda para alimentar el pipeline. El criterio clave para el éxito no estaba en vender una visión, sino en demostrar que podemos vender nuestros productos. Eso ha llevado a una situación en que con frecuencia se oye la queja “Necesitamos aumentar nuestro reconocimiento de marca para mejorar nuestros resultados de marketing” que suele encontrar una respuesta del tipo “Sal ahí fuera y vende. El reconocimiento de marca no importa”.

Entonces ¿cuánto de importante es la marca para una empresa tecnológica en un mercado B2B? ¿Vale la pena invertir nuestros (escasos) recursos en construir una marca fuerte?

Contrariamente a lo que algunos opinan, los estudios muestran que el reconocimiento de marca sigue siendo importante en estos mercados. Por ejemplo, el Business Technology Marketing Benchmark Guide 2006 de MarketingSherpa muestra que la marca afecta al proceso de compra: un alto reconocimiento de marca tiene un impacto positivo sobre aspectos como la asociación de mensajes y la intención de compra en una relación 2:1 frente a un bajo reconocimiento de marca. Otros estudios muestran que la marca también tiene un impacto positivo sobre la generación de demanda: si una empresa es conocida, sean cuales sean las técnicas de generación de leads que utilice, es más probable que éstas funcionen mejor (aunque esto se presta a interpretaciones sobre “cuál es el huevo y cuál la gallina”).

Además, una marca eficaz no sólo refuerza los programas de generación de demanda: es una de las pocas maneras en que una empresa tecnológica puede facilitar su tránsito por los procesos de decisión de sus potenciales clientes, aumentando su reconocimiento entre los directivos de primer nivel (CXO) que toman la decisión final. Algunos sostienen que en el caso de productos tecnológicos de gran complejidad, con ciclos de vida cada vez más rápidos y que se enfrentan a competidores sofisticados la marca es casi más importante que en mercados de consumo, ya que ante la dificultad de evaluar en detalle las alternativas los clientes pueden usar la reputación de una marca como medio de disminuir el riesgo. Finalmente, una marca fuerte permite cargar los productos con una prima de precio y disminuir los riesgos en el lanzamiento de productos innovadores.

Entonces, si la marca sigue siendo importante ¿debe ser una inversión prioritaria en nuestro mix de marketing? No olvidemos que construir una marca exige, entre otras cosas, una continuidad en la aplicación de unas herramientas (habitualmente, publicidad y relaciones públicas) de alto coste. Uno de los problemas más habituales es que si no se invierte lo suficiente como para alcanzar y mantener los objetivos de notoriedad, etc. perseguidos esa inversión se pierde, con lo que al final paradójicamente se acaba gastando demasiado.

En los tempos actuales, de recorte en los presupuestos de marketing y de medida de esta actividad por criterios de ROI, es muy común en las empresas tecnológicas el error de desviar el presupuesto de branding a la generación directa de demanda. A primera vista parece una decisión fácil de tomar: se sacrifican campañas de creación de marca difíciles de cuantificar en aras de una generación de leads totalmente medible que aporta una contribución más obvia a los ingresos.

En este contexto el peor escenario es el de una empresa con recursos de marketing limitados que desea introducir una innovación discontinua (y desconocida) en el mercado ¿Cuándo y cómo construir su marca? La respuesta viene de la mano de los modelos de difusión de la innovación. Sin duda, para los clientes del Early Market (Entusiastas de la Tecnología y Visionarios, según la terminología de Geoffrey Moore), la marca no va a ser tan importante como lo novedoso de la tecnología y las ventajas competitivas que se pueden obtener de un uso pionero de ésta. Sin embargo, para los clientes del Mainstream Market (Pragmáticos, Conservadores y Escépticos), la garantía de una marca sí que puede ser un argumento de compra. Por lo tanto, en este escenario particular parece acertado no invertir en campañas específicas de construcción de marca durante las primeras fases de desarrollo del mercado y dedicar los limitados recursos de marketing a la generación de demanda.

¿Quiere eso decir que debemos abandonar la creación de una marca? No exactamente. Si conseguimos que esas campañas de lead generation sirvan además para ir construyendo marca (mediante un targeting, una consistencia en la identidad y el posicionamiento a través de todos los canales y una continuidad adecuados), cuando llegue el momento de atacar el Mainstream Market contaremos con un activo de un enorme valor.

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