El lanzamiento de un nuevo producto conlleva importantes decisiones en cuanto a su marca y la relación con las otras marcas de la empresa. Las estrategias de «sub branding» nos permiten modular esta relación de manera óptima, buscando capturar las máximas sinergias y efectos positivos y evitar contaminaciones negativas y confundir a nuestros clientes.

Incluso en productos tecnológicos la marca es un activo muy importante porque a la hora de tomar decisiones complejas (y la evaluación de este tipo de productos muchas veces lo es) los compradores usan “atajos” y heurísticos, orientando la decisión hacia la alternativa que resulta intuitivamente (más que racionalmente) mejor. Y la marca engloba todas esas percepciones y expectativas que pueden orientar a ese nivel una decisión para que nos sea favorable. ¿O es que a alguien le han despedido alguna vez por comprar IBM (o Google, o Cisco)?

En este post vamos a hablar de un problema muy recurrente. Las empresas evolucionan y lanzan nuevos productos y a veces se ven en la disyuntiva de si ese nuevo producto debería ir bajo una nueva marca o bajo la actual, con todo lo que eso significa.

Arquitecturas de marca

Contrariamente a lo que algunos piensan, en esta decisión no sólo tenemos las dos opciones básicas, sino que en medio disponemos de todos los tonos de gris:

• Marca única: se mantiene la marca actual, el nuevo producto no tiene identidad propia y es un componente más -en pie de igualdad- con el resto de los productos de la marca (aunque ese componente usualmente tendrá un nombre identificativo a efectos descriptivos, de packaging y precio). De este modo el nuevo producto hereda la identidad, imagen, promesa y experiencia de la marca actual. En muchos aspectos esta es una alternativa de “bajo coste”, pero no exenta de riesgos.
• Marcas separadas: el nuevo producto es una marca totalmente independiente de la actual, con su propia identidad, imagen, promesa y experiencia. Esta alternativa implica crear y construir esa nueva marca, con todos los costes y riesgos asociados (aunque con algunos beneficios). Este enfoque típicamente se implementa mediante unidades de negocio o empresas específicas.
• Submarca: esta opción incluye un rango de posibilidades intermedias, en las que el nuevo producto tiene una identidad propia, pero integrada y conectada con la marca “corporativa”, “padre” o “paraguas” original. El objetivo de este enfoque no es separar completamente las marcas, sino individualizar la propuesta de valor, resaltar los diferenciadores del nuevo producto o apelar a una audiencia diferente, pero aprovechando los beneficios de pertenecer a una marca mayor, prestigiosa y asentada. Existen muchas variantes del enfoque de submarca, que se diferencian en el nivel de la presencia de la marca corporativa en las marcas individuales y la vinculación entre ellas. Algunas de ellas reciben nombres como “casa con marcas” (la marca padre es parte y aparece en las marcas hijas) o “marcas endosadas” (la marca padre no aparece en las marcas hijas, pero respalda y recomienda a éstas).

Estas alternativas son las que configuran nuestra arquitectura de marca. Implementar estas opciones implica decisiones en cuanto a

• Identidad: nombre, logo, look-and-feel
• Compartición de activos de marca y recursos comerciales: sitios web, canales sociales, tiendas físicas, personas…

y tiene enormes repercusiones en lo que respecta a

• Posicionamiento: cómo nuestros clientes piensan y sienten sobre nuestra marca.
• Experiencia de clientes: lo que los clientes perciben a través de todas las interacciones con nuestra organización.

Por eso requiere un análisis cuidadoso y deliberado.

Criterios para elegir nuestra arquitectura de marca

Como todo en marketing, esta decisión no puede basarse únicamente en nuestras perspectivas internas, sino que debe incorporar (de manera prioritaria) el análisis de nuestros clientes y mercado. Los factores a tener en cuenta para definir una arquitectura de branding se enmarcan en cuatro grandes áreas:

• Clientes
• Propuestas de valor y modelo de negocio
• Viajes de cliente
• Recursos

A continuación pasamos revista a los factores más importantes y a cómo pueden influir en esa decisión:

• Clientes: ¿los productos tienen los mismos clientes? ¿pertenecen a los mismos segmentos (sean de consumidores o empresas)? ¿están en el mismo sector? ¿tienen el mismo tamaño? ¿los productos responden a la misma necesidad o solucionan el mismo problema? ¿los usuarios y compradores son los mismos? ¿sus personas son semejantes? ¿puede la diferenciación de marca alienar o crear confusión en los clientes? Cuanta más cercanía haya entre los clientes (y sus necesidades) de los dos productos más cercanas o unificadas deben ser las marcas.
• Propuesta de valor: ¿los productos aportan resultados funcionales / emocionales / económicos similares? ¿tienen una forma, funcionalidades y experiencias relacionadas? ¿son propuestas de valor independientes, relacionadas o sinérgicas (una refuerza a la otra, de forma que “1 + 1 = 3”)? ¿ambas propuestas son requeridas conjuntamente para proporcionar soluciones a los clientes? Cuanto más diferentes sean las propuestas de valor de los dos productos más independientes pueden ser las marcas.
• Modelo de negocio (aquí nos referimos a los otros componentes aparte de los clientes y la propuesta de valor): ¿el go-to-market y los canales de distribución son diferentes? ¿las corrientes de ingresos son distintas? Cuanta más cercanía haya entre los modelos de negocio de los dos productos más cercanas o unificadas deben ser las marcas.
• Efecto halo (influencia positiva): ¿puede un producto beneficiarse de la presencia, visibilidad, prestigio, imagen positiva… de la marca del otro (p.ej., alta calidad)? Cuanto más intenso sea el efecto halo entre los dos productos más cercanas o unificadas deben ser las marcas.
• Contaminación negativa (“efecto cuerno”): ¿puede una marca causar perjuicios al otro producto (p.ej., baja exclusividad)? Cuanto más intensa sea la contaminación negativa entre los dos productos más independientes deberían ser las marcas.
• Madurez y demanda del mercado: ¿es el mercado consciente, busca y compra ambas propuestas de valor? ¿alguno de los productos puede servir para atraer clientes hacia el otro? Si el nivel de madurez del mercado es similar en los dos productos no es necesario que las marcas estén unificadas. Si uno de los productos puede atraer demanda hacia el otro puede ser conveniente que están bajo la misma marca.
• Recursos necesarios: ¿disponemos de los recursos para crear y construir una marca (total o parcialmente) nueva? ¿podemos desarrollar y gestionar nuevos sitios web, canales sociales, tiendas físicas? ¿podemos permitirnos multiplicar el personal en marketing, inside sales, venta sobre el terreno, preventa, desarrollo de negocio? Cuanto mayores sean los recursos necesarios para crear marcas independientes más cercanas o unificadas deberían ser éstas.

Lamentablemente en este campo –como en tantos otros– algunos directivos prescinden de un análisis estratégico y toman sus decisiones de manera intuitiva u optando por la alternativa “por defecto”, con resultados desastrosos. La arquitectura de marca no es un asunto que pueda dejarse al azar.

El post “Vas a lanzar un nuevo producto ¿deberías hacerlo con una marca diferente?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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