Para que nuestros mensajes de marketing sean relevantes y susciten la acción es imprescindible centrarlos en cómo resuelven los problemas de los clientes, en por qué deberían estos trabajar con nosotros y en darles razones para acometer el cambio. Además, hay que crear una arquitectura de mensajes que no sólo hable a nuestros segmentos objetivo, sino a los diferentes perfiles de compradores y acerca de los resultados que desean alcanzar.

Seguimos describiendo algunos principios esenciales para llevar a cabo una gestión estratégica de mensajes de marketing en productos de compra compleja, a fin de que estos sean más relevantes para nuestros clientes.

Empieza por el “por qué”

Hablamos mucho de que nuestros mensajes deben estar “centrados en el cliente” pero a la hora de la verdad nuestros sesgos internos nos traicionan y nos quedamos en el terreno de las intenciones. Para centrarnos en los clientes tenemos que enfocarnos en “por qué” hacemos lo que hacemos.

Partir de un posicionamiento (posición objetivo) bien definido

La posición de un producto significa su ubicación frente a sus rivales en los mapas mentales que los clientes construyen para representar el rango de posibles soluciones a sus problemas o, dicho de otra manera, cómo queremos que nuestros potenciales clientes piensen y sientan sobre nuestra oferta. Tener definida una posición objetivo para nuestros productos, sea en el contexto de una categoría establecida o con un enfoque más disruptivo, nos da una visión clara del destino que queremos alcanzar con nuestros mensajes. Esto significa trabajar no sólo a nivel de la imagen general de marca, sino también de los distintos segmentos y personas de clientes.

Utiliza el “por qué” como núcleo de tus mensajes

Simon Sinek popularizó en su libro “Start with Why” la idea de que para tener éxito las empresas tienen que empezar con un “por qué”: ¿por qué existe la organización? ¿cuál es su propósito?. Una vez contestada esa pregunta podemos pasar a los siguientes círculos concéntricos: el “cómo” (¿cómo hace lo que hace?) y el “qué” (¿qué es lo que hace y cuáles son los productos y servicios que proporciona?).

Del mismo modo, el enfoque para construir una historia debe empezar por la pregunta ¿por qué un cliente debería seleccionarnos? Y en general la gente no descubre y compra un producto por sus características, sino porque les soluciona un problema y les proporciona un valor haciéndolo. Y, como sabemos, ese valor depende de los resultados funcionales, emocionales, económicos y de toda índole que el producto es capaz de entregar.

Los compradores de negocio quieren “que los entiendan” y valoran a los proveedores que demuestran una comprensión de sus problemas y que pueden expresar claramente cómo resolverlos. Los mensajes que se centran en las capacidades del proveedor y que simplemente hablan de su empresa y productos –sin conectarlos explícitamente con los problemas que los compradores quieren resolver- no suscitan esta confianza.

Reorientar nuestros mensajes desde lo que hacemos hacia por qué deberían elegirnos y los resultados que los decisores clave quieren conseguir requiere un foco decidido en los problemas de los clientes. Pero hacerlo crea una profunda conexión emocional y racional con nuestra audiencia que puede orientar las decisiones a nuestro favor.

Da a tus clientes una razón para cambiar

Hagamos del statu quo un lugar incómodo donde estar para los clientes. Si analizamos nuestros informes de oportunidades cerradas lo más probable es que “el cliente no hace nada” sea la principal razón de una operación perdida. Y no nos tiene que sorprender: poner de acuerdo a seis o más personas para acometer un cambio es generalmente difícil.

Tenemos que demostrar a los clientes por qué cambiar ahora es posible y no debería ser pospuesto. El statu quo es una fuerza poderosa y los implicados dentro de la empresa cliente van a resistirse a los cambios que introduce nuestra solución. Ni siquiera un perfecto alineamiento entre las preocupaciones de la audiencia y lo que aportamos hará que los decisores se comprometan si no les demostramos por qué tienen que actuar ya.

Por eso los mensajes eficaces son aquellos que encuentran la intersección entre lo que ofrece la empresa, los problemas que diferentes tipos de clientes tienen que resolver y las razones por las que deberían cambiar lo que hacen ahora. Tenemos que enfocar nuestros mensajes en lo que los clientes quieren, por qué con los enfoques actuales no lo van a conseguir y por qué nuestra solución representa un mejor enfoque que no pueden dejar de lado, diferenciándola de los competidores y resaltando las razones para cambiar que aporta.

Para ello, tenemos que conectar los problemas de los clientes con nuestros puntos de vista, aportándoles perspectivas innovadoras y provocadoras sobre cómo resolver esos problemas de negocio específicos de su sector, segmento y rol (en un enfoque del que hemos hablado aquí repetidamente).

El ingrediente secreto de nuestros mensajes debe ser “por qué cambiar” y “por qué ahora”.

Además de mensajes go-to-market necesitas mensajes go-to-customer

Muchas veces nos conformamos con definir posicionamientos y mensajes a nivel corporativo o de segmento. Aunque esto es imprescindible, actualmente no resulta suficiente para involucrar a unos compradores cada vez más informados y autónomos.

En productos de compra compleja necesitamos complementar esos mensajes de alto nivel o de go-to-market, con otros mucho más cercanos a los compradores y centrados en el valor particular que podemos entregar a cada uno y en los resultados que podemos ayudarles a alcanzar, en lo que constituiría una estructura de mensajes go-to-customer.

Como explican los analistas de Forrester en “B2B Marketers Must Step Up Message Management”, debemos construir una Arquitectura Estratégica de Mensajes que soporte toda nuestra estrategia de go-to-market y go-to-customer. Partiendo de los mensajes al más alto nivel corporativo y de marca, la Arquitectura incluye niveles adicionales para acomodar los mensajes detallados para las diferentes estrategias, segmentos, iniciativas y productos:

1. Los mensajes a nivel Corporativo proporcionan una cobertura amplia, que expresa la promesa de nuestra marca y engloba a todas nuestras audiencias.
2. Los mensajes a nivel de Segmento deben expresar las bases para un liderazgo de segmento, explicando cómo resolvemos los problemas de cada uno de ellos.
3. Los mensajes a nivel de Decisor Clave proporcionan la base para la involucración con nuestra empresa. Los decisores clave están basados en las personas o arquetipos de los principales involucrados en la compra para cada segmento y nuestros mensajes para ellos deben explicar cómo les aportamos valor.
4. Los mensajes a nivel de Resultado proporcionan las razones para que los clientes actúen. Estos mensajes deben construirse alrededor de las necesidades, problemas y aspiraciones específicos de los decisores clave y proporcionar la base para la conexión con nuestras capacidades y con las razones para la acción.
5. Los mensajes a nivel de Capacidad dirigen a los compradores hacia un viaje de compra particular, explicando la manera en que nuestros productos, sus características y funciones permiten alcanzar los resultados deseados por esos compradores. De esta manera construimos credibilidad en nuestra oferta y ayudamos al decisor a recorrer su camino de compra fácil y rápidamente.

Los marketers en B2B y de productos de compra compleja deben evolucionar sus mensajes más allá de marca, slogans y elevator pitches hacia una disciplina consistente de ámbito corporativo. Una Arquitectura estratégica de Mensajes ayuda a markerting y ventas a crear, mantener y escalar consistentemente las comunicaciones con los clientes, asegurando que el proceso de desarrollo de mensajes aplica un enfoque de fuera adentro y conectando lo que hacemos con los resultados que los compradores desean en cada etapa del ciclo de vida del cliente.

El post “Mensajes de marketing que tengan significado para nuestros clientes (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Nuestros mensajes de marketing, excesivamente centrados en nuestras capacidades y productos, no son relevantes para unos compradores cada vez más autónomos, informados y multicanal. Para conseguir que lo sean, lo primero es hablarles de una manera “humana”.

La mayoría de nuestros mensajes de marketing son irrelevantes e ineficaces. A pesar de las innumerables horas que nos pasamos en reuniones claustrofóficas discutiendo nuestra misión, vision y propuesta de valor, a la hora de la verdad nuestros contenidos no logran conectar con nuestra audiencia.

Conseguir que nuestros mensajes sean eficaces es cada vez más difícil

Especialmente en mercados B2B y productos de compra compleja los marketers lo tenemos difícil para que nuestros mensajes se centren en los clientes y sean relevantes, por diversas causas:

• Los compradores de negocio son cada vez más sofisticados. Hoy día los compradores controlan el proceso de compra más de lo que los proveedores controlan el proceso de venta. La mayoría de los compradores afirman que pueden desarrollar criterios de compra o elaborar una lista de proveedores basándose únicamente en contenido digital, y prefieren no depender de un vendedor como su fuente principal de información. Las interacciones con los vendedores ya no propician el descubrimiento, la creación de la visión y el posicionamiento de la solución como antaño, y el marketing debe crear el contenido orientado a los decisores necesario para cerrar esta brecha, so pena de acabar condenado a una compra comoditizada donde la agenda la marcan otros proveedores.
• Debemos dirigirnos a múltiples involucrados en el proceso de compra. El número de personas que participan en una decisión de compra en B2B se ha incrementado, llegando a sumar varias docenas. Y cuando los proveedores deciden abordar nuevos sectores o roles estos números aumentan exponencialmente, multiplicando sus esfuerzos en elaboración de mensajes. Esto ha provocado que en que las organizaciones B2B ya dediquen al marketing de contenidos el triple de personal que las B2C. Además, en productos tecnológicos los marketers tienen el reto añadido de dirigirse a directivos de negocio con diferentes intereses y motivaciones que los compradores tecnológicos con los que se han venido relacionando históricamente.
• Los mensajes en B2B continúan estancados en capacidades, características y funciones del producto. Muchos mensajes en empresas B2B mantienen una perspectiva de dentro afuera, que pone a la empresa en primer lugar. Pero un excesivo énfasis en el contenido centrado en los productos puede oscurecer su valor estratégico. Esto se agrava en empresas tecnológicas, donde la alta dirección suele pensar que la diferenciación reside en las características y funciones de los productos. Muchas veces los marketers caen en esta trampa y en sus mensajes acaban explicando lo que hacen en lugar de por qué lo hacen o quién resultará beneficiado.
• Las nuevas tácticas de marketing digital provocan la atomización y la dispersión de los mensajes. La proliferación de canales físicos y digitales (social, email, chat…), la adopción del marketing de contenidos (y la consiguiente publicación en altos volúmenes y velocidad de todo tipo de piezas para un consumo fácil e inmediato), y el hecho de que los medios sociales convierten a todo el mundo en embajador de la marca, han aumentado el ruido y el riesgo de descoordinación y elevan la probabilidad de proporcionar un contenido inadecuado a la persona menos indicada en el momento menos oportuno.

En estas condiciones la gestión estratégica de mensajes no es una opción, sino que se ha convertido en algo obligatorio para asegurar una experiencia del cliente consistente y para alinear los esfuerzos de marketing y ventas a fin de lograr un impacto máximo en los ingresos.

La gestión de mensajes constituye una competencia y una actividad crítica en el marketing de productos de compra compleja y en éste y el siguiente post vamos a desgranar algunos de sus principios esenciales.

Sé humano

Al contrario de lo que muchos marketers B2B piensan, nuestros clientes no son robots sin corazón cuyo objetivo es maximizar alguna función de utilidad en sus decisiones de compra, sino seres humanos que responden a la emoción y el significado, como cualquier consumidor. Y, lo que es más, las empresas no compran nada: son las personas en ellas las que lo hacen.

Los marketers B2B y de productos de compra compleja tienden a ver el storytelling como un fenómeno del marketing de consumo, pero se equivocan. Todos podemos aprovechar el poder de las historias para aumentar la involucración de los clientes y crear preferencia de marca. Después de todo ¿a quién no le gusta una buena historia?

La neurociencia ha demostrado que nuestros cerebros procesan las historias de manera diferente a otros mensajes como, por ejemplo, series de datos. Activan zonas del cerebro, desencadenan la liberación de dopamina y producen mecanismos de acoplamiento y mirroring que hacen que nuestra experiencia, involucración y recuerdo sean mucho más intensos.

Las historias tienen más significado que otras informaciones porque

• Son más memorables. Comprendemos las historias de una manera más rica y profunda que otras informaciones y se fijan a nuestra memoria y se recuerdan mejor y por más tiempo que, por ejemplo, las cifras y las listas.
• Son más personales. Producen una sincronización con el narrador y se experimentan como si se vivieran en primera persona.
• Son más persuasivas. Las historias hacen sentir, incitando a la emoción y la empatía. De hecho, se ha comprobado que para sembrar una idea en el interlocutor, la manera más eficaz es contar una historia en que esa idea es la mejor manera de actuar. Como resultado las historias poseen una mayor persuasión y, a veces, suscitan la acción.

En definitiva, las historias involucran nuestros cerebros a nivel intelectual y emocional. En Marketing, uno de los argumentos de historias más aplicados es el que se conoce como “Viaje del Héroe”, en el que un personaje (nuestro cliente) desea conseguir unos objetivos y se enfrenta a una serie de retos y dificultades. Con la ayuda de un Mentor (nosotros, el proveedor) que le proporciona consejo y herramientas consigue vencer esos obstáculos y llegar a la tierra de promisión donde alcanza sus metas.

Otros consejos útiles para ser “humano” en nuestros mensajes es utilizar un lenguaje cercano al cliente, desprovisto de jerga interna y que adopte la manera en la que los clientes describen sus problemas y soluciones, y escribir como hablamos, sin caer en un lenguaje demasiado elaborado, para dar a nuestros mensajes una mayor naturalidad.

En el próximo post seguiremos hablando de gestión estratégica de mensajes, incidiendo en la necesidad de centrarnos en el “por qué” deberían comprarnos y de definir una arquitectura de mensajes que acomode a los distintos compradores.

El post “Mensajes de marketing que tengan significado para nuestros clientes (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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