La creación de una nueva categoría de producto constituye la estrategia más sofisticada y potente para impulsar el crecimiento de un producto. La categoría proporciona un marco para el mercado entienda por qué el problema que el producto resuelve es importante y para que evalúe a nuestro producto de manera favorable. Pero incluso con sus enormes ventajas esta estrategia conlleva también grandes riesgos.

Hoy en día, la creación de una categoría de producto es el sueño de muchos CEOs, ya que definir y poseer una nueva categoría tiene un enorme impacto en una empresa y en la industria en general.

Como ejemplo paradigmático, veamos lo que a principios de los años 2000 hizo Hubspot, una empresa que ha aparecido repetidamente en este blog. HubSpot no se conformó con lanzar un producto innovador al mercado, hizo algo diferente que impulsó su crecimiento a largo plazo: crearon una nueva categoría de producto – herramientas para «Inbound Marketing»- que identificó una nueva tendencia de mercado (el marketing basado en el permiso y la atracción, en lugar de en la interrupción). Esta tendencia se convirtió en sinónimo de Hubspot en la mente de sus potenciales clientes e inversores, lo que impulsó las ventas de la empresa.

Pero no es solo HubSpot. En los últimos tiempos cada vez más empresas están tratando de “crear su propio camino”, definiendo sus categorías (y produciendo en muchos casos una microfragmentación del mercado). Algunos ejemplos bien conocidos son:

• Salesforce: empezó la revolución del Software as a Service con su concepto de “No Software”, cambiando totalmente las reglas de juego de un sector de software corporativo anquilosado en prácticas cada vez más difíciles de explicar.
• Airbnb: popularizó los alquileres de corta duración por parte de particulares como sustituto de la estancia en hoteles.
• Drift: se diferenció de otros fabricantes que vendían chatbots, integrando sus aplicaciones en marketing, ventas y soporte para crear una categoría de Plataforma de Aceleración de Ingresos.
• Gainsight: desencadenó el movimiento de Customer Success en una época en la que casi nadie sabía en qué consistían los puestos y la función de Éxito de los Clientes.

En el mundo del emprendimiento, la creación de una nueva categoría valiosa es el santo grial de lo que la mayoría de las empresas intentan conseguir. Nadie quiere ser un actor más en un mercado muy saturado. Pero, al mismo tiempo, crear una nueva categoría no es fácil y muchos lo evitan, pensando que no es necesario para construir una empresa de éxito. Y, sí, crear una categoría es difícil.

Es más fácil seguir a la manada con una estrategia de producto indiferenciada y un posicionamiento de imitación. Pero intentemos construir un negocio grande y de rápido crecimiento con una estrategia de producto indiferenciada y un posicionamiento de imitación. Como vimos en nuestros posts sobre posicionamiento disruptivos, el enfoque convencional conduce a una aumento de la predictibilidad y a una erosión de las perspectivas de rentabilidad. Esencialmente estamos jugando a lo mismo y luchando con un montón de empresas con un perfil similar. Vamos a necesitar mucha suerte para tener éxito.

Los beneficios de crear una nueva categoría

«Why It Pays to Be a Category Creator» E. Yoon y L. Deeken, Harvard Business Review, Marzo 2013

Para averiguar lo lucrativa que puede ser la creación de categorías, E. Yoon y L. Deeken examinaron la lista Fortune de las 100 empresas estadounidenses de más rápido crecimiento de Estados Unidos de 2009 a 2011. Como explican en “Why It Pays to Be a Category Creator”, descubrieron que las 13 empresas que fueron decisivas en la creación de sus categorías representaron el 53% del crecimiento incremental de los ingresos y el 74% del crecimiento incremental de la capitalización bursátil en esos tres años. El mensaje es claro: los creadores de categorías experimentan un crecimiento mucho más rápido y reciben valoraciones mucho más altas de los inversores que las empresas que sólo aportan innovaciones incrementales al mercado.

Pero, por desgracia, la creación de categorías es la excepción de las grandes  empresas, no la regla. Según los datos del informe Breakthrough Innovation Report de Nielsen, sólo el 13% de las principales empresas de de productos de consumo introdujeron una innovación de 2008 a 2010, y aún menos crearon un modelo de negocio innovador. Aunque las grandes empresas tienen los recursos, las capacidades y las aspiraciones de crecimiento para impulsar la creación de categorías, muchos líderes del mercado se limitan a observar cómo los nuevos entrantes crear productos y modelos de negocio innovadores.

Entrar el primero no significa crear una categoría

Pero para crear una categoría no basta con entrar el primero. Como E. Yoon, C. Lochhead y N. Cole explican en “The Difference Between a First Mover and a Category Creator”, a pesar de que el interés sobre la creación de categorías ha crecido, lamentablemente también se observa un aumento proporcional de los conceptos erróneos en torno a esta estrategia. El error más común es confundir la creación de una categoría con la ventaja del primer entrante. La creencia errónea es que la creación de una categoría consiste en ser el primero en comercializar un nuevo producto o servicio. A veces es así, pero a menudo no lo es. De hecho, son mayoría los casos en que el primer entrante no logró dar forma y apropiarse de la categoría y ésta acabó siendo dominada por otro competidor.

La creación de una nueva categoría consiste en educar al mercado no sólo sobre nuevas soluciones, sino a menudo sobre nuevos problemas que en ese momento no se consideran prioritarios. Este tipo de educación no puede hacerse simplemente con un gran producto o servicio o con el marketing tradicional. A menudo es necesario que el mercado pueda experimentarlo, lo que requiere también una disrupción en el modelo de negocio.

En esencia, crear una categoría es un problema de cambiar las percepciones del mercado para que éste aplique un nuevo marco de referencia (“framing”) a la hora de pensar sobre el nuevo producto, y que, deseablemente, acabe asociando ese nuevo marco con nuestra marca. La nueva categoría debe proporcionar un contexto que ayude a los clientes a entender qué es nuestro producto, para quién es y por qué debería importarles, para que lo evalúen de una forma favorable. Porque si nosotros no enmarcamos a nuestro nuevo producto, otros (probablemente nuestros rivales) lo harán.

Producto y categoría se refuerzan mutuamente: la categoría otorga legitimidad y un marco para entender al producto y el producto (y otros productos relacionados pero inferiores) otorgan credibilidad a la categoría.

Y siempre es mejor que nosotros creemos la categoría para favorecer a nuestro producto que ésta emerja espontáneamente u otros proveedores la creen y nuestro producto no salga muy favorecido.

En el próximo post analizaremos la importancia del modelo de negocio en la creación de nuevas categorías.

El post “Creando nuevas categorías de producto: ventajas y retos” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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