Para crear una nueva categoría de producto no basta con lanzar un nuevo producto al mercado. Para que ese producto sea rentable y defendible es importante que esté sustentado en un modelo de negocio innovador. De se modo tendremos unas bases más sólidas para definir y crear la categoría.

 Seguimos hablando de creación de nuevas categorías de producto y, en particular, de la importancia de que la nueva categoría venga apoyada en un modelo de negocio innovador.

Como vimos, crear una nueva categoría no consiste solo en lanzar un nuevo producto sino en:

  • Cambiar las percepciones del mercado, haciéndole consciente de un tipo de problema y de una solución con una identidad propia.
  • Asociar nuestra marca con esa solución, de manera que la demanda del mercado se encamine a nuestro producto.

Cuando funciona, la creación de categorías tiene los siguientes efectos:

  • Agudiza el enfoque interno: nos ayuda a priorizar, a asignar recursos y a ser implacablemente eficiente con nuestras actividades de salida al mercado.
  • Crea conciencia: al definir la tendencia, la creación de la categoría provoca la percepción de que somos el experto en este nuevo movimiento y podemos iniciar una nueva conversación de mercado asociada a nuestra marca.
  • Impulsa la conversación de ventas: esta nueva conversación de mercado puede ayudar a cualificar a los clientes potenciales y acelerar las ventas, al proporcionar un marco para que nuestros clientes «piensen diferente», y hacer que nuestros competidores tengan que responder a nuestro punto de vista.

Sin embargo, el reto para cualquier creador de categorías radica en que no existe un mercado previo. Cuando no se trata de derribar a un jugador establecido o de entrar en un mercado saturado y competitivo, gran parte de lo que hay que hacer se basa en suposiciones sobre la necesidad de nuestro producto. Es posible que los clientes ni siquiera sepan lo que necesitan, o al menos carecen del lenguaje necesario para describir los problemas que intentan superar.

Pero si tiene éxito, la creación de la categoría se convierte en una profecía autocumplida. Cuando se es capaz de identificar la enfermedad y ofrecer la cura, se crea un foso defendible alrededor de nuestra empresa que será cada vez más difícil de franquear para la competencia.

La relación entre categoría de producto y modelo de negocio

La creación de una categoría requiere algo más que un producto innovador o un eslogan interesante. Requiere una visión potente y coherente que impulsamos en todos los aspectos de nuestro negocio, desde el desarrollo del producto hasta la estrategia de ventas y el marketing.  Esto no es algo que podamos subcontratar a marketing y esperar que tengamos éxito. A veces, la creación de una categoría implica únicamente idear una nueva clase de producto. Sin embargo, lo más frecuente es que la creación de una categoría implique tanto un producto nuevo como un modelo de negocio innovador.

Aunque las empresas pueden crear nuevas categorías a través de nuevos productos, tendrán más posibilidades de éxito si también crean un nuevo modelo de negocio. Como explicamos en este post cuando hablábamos de innovación “market driving” el éxito de las empresas que son capaces de dar forma a los mercados se basa en la innovación radical en dos dimensiones: un salto cualitativo en la propuesta de valor y la implementación de un sistema de negocio único. El modelo de negocio es el soporte que convierte el nuevo producto en un negocio rentable y defendible.

Por ejemplo, el sistema de juegos Xbox Live de Microsoft, un servicio de juegos en línea con más de 40 millones de miembros que combina un videojuego tradicional con un modelo de suscripción, es un ejemplo de ello. Veamos cómo Xbox combina la innovación de producto y la de modelo de negocio:

Innovación en Microsoft Xbox

Realmente son habituales los casos en los que el creador de la categoría se basó en un nuevo modelo de negocio:

  • Salesforce: el Software as a Service se basó en un modelo de precios de subscripción que sustituía las cuantiosas inversiones en software en cuotas mensuales en las que se pagaba por el uso y que otorgaban al cliente la flexibilidad de usar el servicio cuando quisiera. Actividades como el soporte a los clientes pasaron a ser primordiales.
  • Airbnb: su propuesta de alquileres de viviendas particulares se basaba en un mercado de dos caras: anfitriones y huéspedes, con poderosos efectos de red indirectos, y donde Airbnb actúa de orquestador e intermediario.

Las dimensiones de la creación de una nueva categoría

Entonces, ¿cómo se crea una nueva categoría? Debemos dar respuesta a tres ejes principales:

  • Diseño del producto: La construcción intencionada de un producto y una experiencia que resuelve el problema que la categoría necesita solucionar. Ésta es la dimensión en la que muchos innovadores se quedan, sin avanzar más allá. El objetivo aquí parte del concepto tradicional de «encaje producto / mercado», pero éste es un pensamiento que puede resultar estratégicamente insuficiente. Lo que realmente se requiere es el «encaje producto / categoría» (que aclararemos más adelante).
  • Diseño de la empresa y modelo de negocio: La creación intencionada de un modelo de negocio y una organización con una cultura y un punto de vista que encajen con la nueva categoría. El objetivo aquí es el encaje empresa / categoría, lo que significa que se ha diseñado el modelo de negocio y el equipo adecuados para el problema que se pretende resolver.
  • Diseño de la categoría: La creación y el desarrollo deliberados de una nueva categoría de mercado, diseñada para que atraiga a los clientes que luego harán de la empresa su referencia. Raramente es ésta una dimensión que se trate de una manera explícita y proactiva. En términos de marketing, se trata de cambiar las percepciones del mercado, ganarse la opinión pública y enseñar al mundo a abandonar lo viejo y adoptar lo nuevo.

Ganemos primero su corazón y luego su presupuesto

Cuando la partida para nuestro producto ni siquiera existe en el presupuesto de un posible cliente, nuestra principal tarea es educar. Tenemos que enganchar a los clientes con nuestro producto y mostrarles cómo tiene el potencial de cambiar radicalmente su forma de trabajar para mejor.

Y para hacerlo con eficacia, es posible que tengamos que introducir modelos mentales que les vendan una nueva forma de pensar. Lo que Beth Comstock, antigua CMO de GE, resumió como «mindshare before marketshare».

En el próximo post empezaremos a describir el proceso para crear una nueva categoría de producto.

El post “Creando nuevas categorías de producto: la importancia del modelo de negocio” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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