Una vez que hemos desarrollado un nuevo producto y su modelo de negocio tenemos que diseñar y hacer crecer la nueva categoría. Y para ello el primer paso es definirla, proporcionándole un marco de referencia para que los clientes la contextualicen y dándole una identidad y un nombre significativos.

En los anteriores posts hemos hablado de que crear una nueva categoría de producto es una estrategia que proporciona extraordinarias ventajas. Pero para ello no basta con lanzar un nuevo producto al mercado. Es necesario un esfuerzo deliberado por dar forma al mercado, cambiando sus percepciones sobre el problema que estamos resolviendo y sobre cómo debería ser la mejor solución, y creando un movimiento favorable a la nueva categoría.

Y esto no es algo que surja espontáneamente. Por eso, aunque el primer paso sea diseñar un nuevo producto, resulta tanto o más importante fundamentarlo en un modelo de negocio que lo convierta en algo rentable y le otorgue una ventaja defendible. Y finalmente definir, apropiarse y hacer crecer la nueva categoría. En éste y el próximo post vamos a estudiar cómo se resuelve este último problema.

1. Definir la nueva categoría

Definir la categoría implica crear un marco de referencia para que los clientes contextualicen nuestro producto, dotar a la categoría de una identidad, conseguir clientes influyentes que la validen, nos sirvan de referencia y le otorguen credibilidad y alinear la organización alrededor de ella. En definitiva, sentar las bases para difundir y apropiarnos de la nueva categoría.

Enmarcar la categoría

El contexto es importante. Desde el principio, debemos basar nuestros esfuerzos en algún cambio más amplio del mercado, del consumidor o de la sociedad que creamos que alterará fundamentalmente la forma en que debemos ver el mundo.  Proporcionar ese contexto “macro” eleva la conversación más allá de un lanzamiento de producto de nuestra empresa, y ayuda a crear un sentido de inevitabilidad para nuestra visión.

Podemos aplicar varias estrategias para enmarcar la categoría. En mi práctica profesional he descubierto que las siguientes ideas, que han aparecido previamente en el blog, son útiles:

• Encaje con el zeitgeist: se trata de buscar un framing que resuene con el espíritu de los tiempos y sea socioculturalmente relevante. Por ejemplo en una sociedad que valora la sostenibilidad, enmarcar un nuevo dispositivo de medida de gases de efecto invernadero como “cleantech enabler” puede suscitar el interés del mercado. Cuando una categoría sintoniza con el zeitgeist puede progresar gracias a una atención y un apoyo intensificados que les prestan desde los clientes a los medios de comunicación e inversores.
• Innovación de significado y propuestas de valor disruptivas: estos enfoques, aunque diferentes, se basan en cambiar el propósito para el cual la gente compra un producto o en buscar un posicionamiento diferente respecto a una categoría existente en su conjunto (no solo frente a algunos competidores particulares dentro de ella). En cierto modo, buscan aplicar un marco contrario al vigente en el mercado en ese momento. Ejemplos serían enmarcar un reloj inteligente como un dispositivo wearable o el caso histórico de Salesforce como un “no software”.

La creación de una nueva categoría de productos comienza con una estrategia de producto muy diferenciada. Para que pueda dar pie a una nueva categoría, es necesario que posea algo muy diferente a todo lo demás, y que no se asimile al resto. No se trata sólo de unas pocas características diferentes, sino de constituir algo muy distinto en términos de lo que hace y cómo se utiliza en comparación con las ofertas actuales. Pensemos en Twitter, Airbnb o Uber: antes no existía nada parecido. Lo ideal es aprovechar una tendencia disruptiva importante, como la nube o el móvil, que implique un enfoque totalmente diferente.

Dar una identidad (incluyendo un buen nombre) a la categoría

Los nombres de las categorías son una cuestión de comodidad para los consumidores a la hora de hablar de una empresa y elegir un producto. Es probable que el nombre de la categoría sea la forma más sencilla, aburrida y práctica de describir nuestro producto. Evitemos la tentación de inventar un nombre de categoría pegadizo pero extravagante, ya que es poco probable que se convierta en un descriptor popular y dominante.

Los creadores de categorías de éxito no pensaron en un concepto y le pusieron un nombre que simplemente sonaba bien. Al igual que el nombre de un producto o una empresa, tiene que ser memorable y único hasta el punto de que la gente no tenga prejuicios o ideas preconcebidas al respecto.

Pensemos en un nombre atractivo. Un buen nombre que sea a la vez descriptivo e interesante para que atraiga a la gente. Salesforce.com hizo un buen trabajo con el software como servicio o SaaS. Con el tiempo, se convirtió en un término aún más atractivo: la nube. «Gestión del talento» fue un buen nombre para un conjunto integrado de soluciones de recursos humanos.

Sea cual sea el nombre que elijamos, asegurémonos de que sea memorable y que suene nuevo e intrigante. Y para ello es útil escuchar al cliente o a las personas que interactúan habitualmente con nuestro público objetivo.

Definamos en qué se diferencia nuestra categoría de las demás. Hagámoslo de forma sencilla, con tres o cuatro requisitos críticos. Deben ser aspectos orientados al cliente, no características internas o de arquitectura que no tengan relación con la experiencia del cliente. Estas son las cosas realmente importantes que nos hacen diferentes del resto.

Conseguir clientes influyentes

Encontremos algunos primeros clientes que validen la categoría y puedan ser portavoces de nuestra causa. Nadie escuchará a un simple vendedor hablando, sino que necesitan la validación de unos clientes -idealmente, importantes- que tengan buena reputación ante los medios de comunicación y los analistas. Estos serán nuestros embajadores.

Alinearnos en torno a la categoría

No podremos ganar la validación de toda una industria sin alinear primero a toda la empresa en torno al nuevo concepto. Todo nuestro equipo debe conocer su misión en detalle y creer realmente en ella.

En el próximo post hablaremos de cómo apropiarnos y hacer crecer la nueva categoría.

El post “Creando nuevas categorías de producto: el proceso (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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