El encaje de un producto con el contexto sociocultural de su tiempo es un factor que favorece su éxito. Las “ideas cuyo momento ha llegado” florecen gracias a la atención y al apoyo que les prestan desde los clientes a los medios de comunicación e inversores.

Las empresas innovadoras estamos desde hace algún tiempo obsesionados con el encaje producto-mercado (y, como paso previo, con el encaje problema-solución). Pero ¿existe algo anterior a esas situaciones, que nos ayude a predecir el éxito de nuestro producto?

Algunos autores dicen que sí, y tiene que ver con el papel que el encaje sociológico y cultural tiene en la aceptación de un producto o, dicho de otra forma, con identificar si un producto va a tener ajuste en el clima social y cultural de una época.

La importancia del zeitgeist

Algunos expertos, como D’Arcy Coolican, de Andreessen Horowitz, lo llaman “encaje producto-zeitgeist”. El zeitgeist es un concepto de la filosofía alemana de los siglos XVIII y XIX, que viene a significar el “espíritu de los tiempos” y que expresa muy bien a lo que nos referimos.

Yo prefiero hablar de “encaje idea-zeitgeist” o “encaje visión–zeitgeist” ya que en general es un concepto previo al diseño o a la implementación del propio producto. Es una noción que expresa cuándo una idea de producto resuena con el sentir de los tiempos. Y es que también para productos, como decía Víctor Hugo, “no hay nada más poderoso que una idea cuyo tiempo ha llegado”.

Son muchos los ejemplos de productos que han encajado en el espíritu de los tiempos y han tenido diversos grados de éxito en el mercado:

  • La píldora anticonceptiva surgió en un momento en la sociedad deseaba una mayor libertad sexual y social femenina, y provocó una verdadera revolución económica al facilitar que muchas mujeres pudieran perseguir sus carreras profesionales.
  • La telemedicina encaja en una confluencia de tendencias protagonizada por el envejecimiento de la población, el desarrollo de tecnologías “vestibles” y los altos costes de la atención médica presencial.
  • Recientemente, las criptomonedas encontraron su caldo de cultivo en un escenario post-crisis de 2008 caracterizado por la indignación con el sistema financiero, la desconfianza de las instituciones y el enfado con las grandes corporaciones.
  • En el momento actual la carne cultivada o “limpia” ha sido impulsada por una mayor urgencia alrededor de todo lo relacionado con el cambio climático (que ha fomentado el debate sobre el impacto de la dieta occidental) y por los aspectos éticos y morales de la cría intensiva de animales destinados a la alimentación.

En muchos casos se trataba de ideas antiguas pero que pudieron florecer y recibir impulso gracias a un nuevo escenario social y cultural (y se han podido implementar gracias a la disponibilidad de tecnologías para ejecutarlas), incluso si esas mismas ideas, diez años antes, hubieran podido considerarse absurdas.

Obviamente el zeitgeist depende del momento histórico, pero también de otros factores como el geográfico: el clima social, económico, cultural y las preocupaciones de la gente en Estados Unidos o Europa Occidental no son los mismos que los de África o América Latina. Y es que, como nos dijo William Gibson, “el futuro ya está aquí, sólo que desigualmente repartido”.

Cómo explotar el zeitgeist

Como emprendedores, entender el zeitgeist de una época nos puede ayudar a varios niveles:

  • “Descifrar” el zeitgeist para generar ideas de producto. Debemos detectar las tendencias demográficas, tecnológicas o económicas que se conjugan en una época, ya que su intersección es terreno abonado para oportunidades de negocio. Y aplicar un enfoque antropológico al descubrimiento de necesidades de los clientes, que nos permita entenderlos en su contexto cultural y social , nos ayuda a definir productos que encajen en la vida de la gente y cumplan sus aspiraciones.
  • “Surfear” el zeitgeist como soporte e impulso a nuestra idea. Tener una sintonía con el zeitgeist del momento nos ayuda a conectar a un nivel racional y emocional con diversos stakeholders que pueden ayudar a que nuestra iniciativa sea un éxito Se trata de una situación en la que mucha gente nos mira con simpatía y desea que ganemos (a continuación veremos cómo). De hecho son incontables los casos de productos que adoptan un posicionamiento ligado al zeitgeist, para obtener ese respaldo; por ejemplo, muchos productos alimenticios que se arrogan una (a veces injustificada) etiqueta ecológica.

Cuando hay encaje idea-zeitgeist el producto resuena con el público no porque sea mejor, sino porque parece muy relevante desde un punto de vista cultural en ese momento particular y para un cierto grupo de gente. Cuando somos capaces de aprovechar el zeitgeist, podemos catalizar la energía de varios stakeholders que literalmente pueden cambiar la trayectoria de nuestra empresa:

  • Clientes: van a ser más receptivos con la propuesta de valor y el producto y lo van a evaluar con simpatía, especialmente los early adopters que van a usar el producto al principio de su vida, cuando todavía no es totalmente funcional, y nos van a ayudar a mejorarlo y a difundirlo.
  • Inversores: van a identificar la idea como una oportunidad de crecimiento y van a estar más predispuestos a participar.
  • Empleados: van a ver nuestro proyecto como algo de lo que querrían formar parte y por lo que vale la pena trabajar. Gracias a ello podremos reclutar a ese talento de primer nivel y comprometido que es el que marca las diferencias.
  • Medios de comunicación: van a estar más predispuestos a dedicarnos su atención y publicar sobre nosotros, y esta publicidad gratuita puede ser extraordinariamente valiosa.
  • Gobierno y reguladores: van a poder legislar y crear un entorno que sea favorable a nuestro producto.

La muerte de muchas startups es la indiferencia. La mayoría de ellas fracasa porque no le importan a nadie: ni a los clientes, ni a los empleados, ni a los inversores, ni a los medios. El encaje idea-zeitgeist nos puede proporcionar ese tiempo y recursos extra que necesitamos para avanzar hacia el encaje problema-solución y el encaje producto-mercado.

En el próximo post hablaremos de la capacidad para entender el zeitgeist como habilidad directiva y de si el encaje idea-zeitgeist es condición necesaria y suficiente para el éxito.

El post “Encaje idea-zeitgeist: el ingrediente secreto para el éxito de un producto (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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