Para comprender empáticamente a los clientes no basta con observar pasivamente, hay que investigar activamente las anomalías y las disrupciones de las creencias establecidas. Y, sobre todo, ir más allá de las prácticas actuales de clientes que usan productos existentes para descubrir sus intenciones subyacentes e imaginar nuevas experiencias.

La comprensión empática basada en el enfoque etnográfico (ver aquí y aquí) como enfoque para conseguir un conocimiento profundo de nuestros clientes nos permite superar las limitaciones de las técnicas basadas en lo que estos clientes dicen.

El principal principio de la etnografía es entender la visión del mundo de los sujetos. Hacerlo así no es lo mismo que escuchar simplemente sus opiniones. Entender su visión del mundo significa descubrir sus valores y normas e identificar sus objetivos y expectativas.

Tácticas para sacar el máximo partido a la etnografía

En este apartado enumeramos algunas tácticas para obtener el máximo provecho de la etnografía, sacadas de «Making the Most of Ethnographic Research»:

1. Estudia clientes en las fronteras. Cuando selecciones clientes para estudios etnográficos debes estar preparado para tender una red amplia: los participantes deberían abarcar todo el espectro de tipos de usuarios. Uno de los objetivos de la etnografía es revelar casos únicos y anomalías; por lo tanto, una representación diversa es esencial. Incluyendo un rango amplio de tipos de usuarios aumentamos la probabilidad de descubrimientos radicales. Como veíamos en otro post sobre canales de innovación, entender lo que hay detrás de las anomalías puede ser fuente de oportunidades.
2. Complementa tu observación y participación directas con estudios longitudinales. Piensa en incorporar un aspecto longitudinal (reportado por los propios participantes durante un período de tiempo) en la forma, por ejemplo, de un estudio de diario. Los estudios de diario requieren que los investigados registren en dicho artefacto sus actividades y experiencias con un producto o servicio particular durante un plazo de tiempo determinado. Los diarios se pueden elaborar en forma de fotos, videos, mensajes de texto o emails y pueden ser recopilados antes, durante o después de los encuentros sobre el terreno.
3. Captura el escenario de uso. Cuando realices estudios en la casa o el lugar de trabajo de los participantes trata de captar una imagen completa de lo que ocurre en su entorno, incluyendo variables que podrían impactar potencialmente en el uso de tu producto como la hora, la gente o las condiciones físicas del entorno.
4. Incluir debriefs con otras partes interesadas. Una vez terminada la actividad con cada participante, reserva tiempo para un debrief con cualquier otro miembro del equipo que hubiera observado la sesión. Puedes tratar esto como una entrevista en profundidad con su propia guía de discusión. Los otros interesados de tu organización probablemente van a estar más cerca del producto y van a entender todas sus complejidades y usos previstos, de modo que a menudo son los más aptos para identificar los “momentos ¡ajá!” y las sorpresas.
5. Busca sorpresas. Finalmente, ten en cuenta cómo analizas y presentas tus datos. Durante las sesiones, toma especial nota de cualquier cosa que los usuarios dicen o hacen y que te sorprende. Vuelve a tus hipótesis de partida y comprueba si (y dónde) han sido refutadas. Si es posible, aprovecha lo que los otros interesados de tu organización pusieron de manifiesto en los debriefs y enfócate en lo que les sorprendió. Muchas de las mejores oportunidades están basadas en la disrupción de las creencias establecidas. Recuerda que los casos frontera sugieren posibilidades de innovación.

Crítica de la comprensión empática de los clientes

Se ha achacado a la comprensión empática que, aunque es válida cuando se trata de mejorar categorías de producto existentes, es esencialmente inútil cuando se trata de generar innovaciones radicales. La idea es que observar a usuarios utilizar los productos actuales o ejecutar sus procesos presentes en su contexto habitual no nos va a ayudar necesariamente a concebir un posible futuro muy diferente.

Expertos como Don Norman (uno de los padres del Human-Centered Design y habitual de estas páginas, aquí y aquí) sostiene que, aunque nos gustaría creer que los conceptos rompedores provienen de una consideración detallada de las necesidades humanas (especialmente aquellas fundamentales pero no expresadas) la realidad es que estos están producidos invariablemente por otras causas. Algunas de ellas, que han aparecido en este blog, son el desarrollo de nuevas tecnologías o la innovación de significado .

Sin embargo, la evidencia parece desmentir estas ideas. Son muchos los casos de empresas que han producido innovaciones notables basándose en la observación de sus usuarios (nos vienen a la memoria Intuit y Procter & Gamble) y los estudios que destacan a la etnografía como el método principal para fomentar la innovación y la creatividad (ver por ejemplo “Ideation for product innovation: What are the best methods?”).

Y aunque no deja de ser una anécdota, incluso el análisis del caso histórico de Thomas Edison (descrito en “Ideas-First or Needs-First: What Would Edison Say?”) parece indicar que el gran inventor favoreció un criterio de éxito de sus innovaciones basado en la solución de las necesidades de un mercado y que aplicó una forma primitiva de etnografía para inventar la lámpara incandescente y todo el sistema de distribución eléctrica.

Una posible respuesta nos la da Indi Young en “Support Intentions, Not Existing Workflows”. Young reconoce que, lamentablemente, el foco habitual de la investigación de usuarios está en las prácticas actuales de clientes que usan productos existentes. Y eso va a perpetuar los enfoques presentes.

En lugar de en los pasos de los flujos de trabajo  actuales propone dejarlos atrás y basarse en las intenciones de la gente: las razones por las que dan esos pasos (un concepto que nos recuerda al de “jobs-to-be-done”). Cuando nos enfocamos en la intención podemos imaginar muchas maneras diferentes de cumplirla.

Por eso, cuando pasemos tiempo con personas que podrían ser usuarios de nuestro producto no nos quedemos en los detalles de cómo ejecutan algo actualmente (los flujos de trabajo) e invirtamos nuestro esfuerzo en descubrir las intenciones subyacentes que están detrás de esos flujos.

Es algo relacionado con la técnica del uso de “intérpretes” para conseguir una innovación de significado. Los intérpretes son expertos procedentes de campos distantes con una perspectiva nueva sobre los usuarios que son capaces de imaginar cómo se podría cambiar la experiencia de esos usuarios. Este proceso de interpretación generativa produce experiencias que todavía no han sido solicitadas, más que respuesta a necesidades actuales.

Esas estrategias permiten aplicar la comprensión empática de los clientes para desarrollar productos y servicios radicalmente innovadores que implementan lo que la gente realmente intenta conseguir y hacen su vida mejor.

El post “Empatiza con tus clientes para conocerlos mejor (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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La comprensión empática de los clientes está influida por la práctica de la etnografía, que busca entender a estos desde una perspectiva cultural y social. Y las técnicas de comprensión empática van desde la simple observación hasta la inmersión y la participación, pasando por la consulta contextual.

En el anterior post hablamos de las limitaciones de intentar entender a nuestros clientes basándonos únicamente en lo que estos dicen y de cómo la comprensión empática nos ayuda a descubrir aspectos sobre ellos inaccesibles para otras técnicas. En este post hablamos de la metodología que subyace estos enfoques, de sus técnicas y su relación con otros métodos.

Metodología de la comprensión empática

Llevar a cabo una investigación de campo no es tan sencillo como simplemente pasar tiempo sobre el terreno. Si lo único que los diseñadores de producto tuvieran que hacer fuera mirar y tomar notas, todo el mundo estaría haciéndolo. Para tener éxito, el trabajo de campo depende de su adherencia a una metodología: el marco proporcionado por la etnografía.

El enfoque etnográfico

Con un significado literal de “escribir sobre la gente”, el término y concepto de la etnografía describe el intento de entender las creencias, costumbres y rituales de las personas en diversos tipos de sociedades. La investigación etnográfica, o etnografía, proviene de la disciplina de la antropología, la ciencia social que busca entender el comportamiento humano en su contexto social, y analiza las creencias y prácticas culturales que sustentan lo que la gente hace y dice.

El valor más significativo que el enfoque de la antropología social aporta a la investigación etnográfica es su profunda comprensión de lo cultural y lo social, y su capacidad para analizar los datos recopilados desde una perspectiva sociocultural. Como método de investigación, la etnografía busca entender los hábitos, rituales y significados de la gente alrededor de las actividades y los objetos, y los insights que descubre pueden ayudar a los diseñadores a explorar y a entender a las personas para las cuales están diseñando: sus creencias, rituales, normas, valores prácticas… en su contexto cultural y social.

Pensemos en las implicaciones tan profundas de esta idea, por ejemplo, a la hora de diseñar un dispositivo electrónico para su uso por médicos, un tipo de producto que une los mundos del ingeniero y del facultativo. Durante años, los ingenieros han tenido dificultades para desarrollar interfaces de usuario que los médicos encuentren fáciles de usar. ¿Por qué? Porque para hacerlo el fabricante esencialmente necesita aprender cómo piensan los doctores. Necesitan saber, por ejemplo, qué lenguaje usan en su día a día los médicos, qué categorías diagnósticas son más críticas para ellos y cómo llegan a planes de tratamiento específicos. Para desarrollar una interfaz que los facultativos encuentren intuitiva, y que por lo tanto aumente enormemente su valor para ellos, se requiere entender su mundo profesional con cierto detalle.

La etnografía apoya el proceso creativo del diseño de productos investigando la vida social en el día a día y descubriendo necesidades no expresadas y no cubiertas. La etnografía, por lo tanto, es un enfoque de diseño centrado en la cultura, que es diferente al enfoque centrado en el usuario o en la tarea. El enfoque centrado en el usuario o en la tarea contesta a la pregunta: ”¿puede la gente usar este producto?”. Lo que constituye una cuestión muy diferente a la que la investigación etnográfica contesta, que es: “¿cómo podría este producto encajar (o no) en la vida de la gente?”.

Técnicas de comprensión empática

La comprensión empática no sólo se basa en la observación más o menos pura de los clientes. Sus técnicas incluyen:

• Observación (oculta o no): el investigador se instala en el contexto del cliente y toma notas o registra (audio, vídeo) las actividades de éste. Ello permite al investigador descubrir y entender muchos aspectos sobre la vida de sus investigados: sus actividades, trabajos, procesos, dificultades, retos, atajos, prácticas de compensación, etc. Puede tratarse de una observación oculta (tomando las precauciones para que su presencia o intención no sean advertidas) o abierta (los observados son conscientes y aceptan la investigación).
• Inmersión y participación: el investigador se integra como uno más entre los investigados pero no sólo observa, sino que –tras un período de adaptación– participa de sus actividades y tareas. Ya no se trata de ser sólo testigo sino de “ponerse en la piel” y experimentar en primera persona sus problemas y dificultades. Obviamente habrá escenarios donde esto no sea siempre posible: por ejemplo, en un quirófano, con cirujanos y enfermeros en plena actividad, es posible que a un investigador sin conocimientos en la materia le dejen observar pero muy difícil que le dejen intervenir. Éste es el tipo de técnica más cercana a la etnografía de las ciencias sociales.
• Consulta: además de observar y participar muchas veces es útil preguntar para entender mejor alguna situación relevante o las motivaciones de determinado comportamiento. Como la interrogación se realiza en el mismo momento que la situación la respuesta tiene más espontaneidad que en otro contexto más artificial y es posible contrarrestar las limitaciones de las contestaciones basadas en el recuerdo. En eso consiste la técnica de consulta contextual, que complementa el conocimiento del “qué” hacen los clientes con la oportunidad de investigar el “por qué” lo hacen.

Como hemos visto repetidamente por aquí, la comprensión empática de los clientes es una técnica básica del diseño de producto y de experiencias (Empatizar suele ser la primera actividad del proceso de diseño) y, por extensión, del Design Thinking como técnica de innovación.

En el sector de la tecnología una de las empresas más conocidas por aplicar desde sus inicios un conocimiento empático de sus clientes es Intuit (fabricantes de software para la gestión financiera personal y empresarial). Su famosa iniciativa Follow Me Home consistía en que personal de product management de Intuit acompañaba hasta su casa a los compradores de sus productos para descubrir qué retos tenían instalando y usando sus programas. Y cuando sus iniciativas de investigación empática se hicieron más burocráticas y se centraron más en resolver fallos que en descubrir nuevas necesidades para deleitar a su mercado la empresa se embarcó en un programa de transformación cultural llamado Design for Delight que hace del conocimiento empático de sus clientes su piedra angular y de la satisfacción de estos su objetivo último.

Relación con la analítica de producto

Centrándonos en el software (sobre todo en modelo SaaS) y otros productos digitales, las herramientas de monitorización del uso nos ofrecen la oportunidad de conocer exhaustivamente qué usuarios utilizan qué funcionalidad, qué características son las más utilizadas, cuáles son las que no han tenido éxito, etc. Esta técnica, esencialmente cuantitativa, es lo que se conoce con el nombre de “analítica de producto”. Sin embargo, este conocimiento del comportamiento objetivo de los usuarios carece de esa conexión empática con ellos que nos permite descifrar sus motivaciones y las razones últimas de esos comportamientos. Las técnicas empáticas son cualitativas, exploratorias, enfocadas en el descubrimiento y en identificar el “por qué” y la analítica de producto es cuantitativa, descriptiva, y enfocada en la validación y la estimación y en identificar “qué” y “cuántos”.

En el próximo post hablaremos de algunas tácticas para sacar el máximo partido a la etnografía y haremos una crítica de la utilidad real de estas técnicas.

El post “Empatiza con tus clientes para conocerlos mejor (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Fiar nuestra comprensión de los clientes a lo que estos dicen en entrevistas y encuestas entraña grandes riesgos porque no pueden expresar sus necesidades ni explicar sus comportamientos. Invertir tiempo con los clientes en su contexto real, observando y participando de lo que estos hacen, facilita un entendimiento más profundo de sus objetivos y retos.

La capacidad de los clientes para guiar el desarrollo de nuestros nuevos productos está limitada por su habilidad para expresar sus problemas y necesidades y para imaginar y describir posibles innovaciones

Ahora que hay un consenso en que hay que “salir fuera del edificio” no podemos limitarnos a usar técnicas de investigación basadas únicamente en lo que el cliente dice (su expresión consciente) y que generalmente está contaminado por la racionalidad, la lógica y la autocensura. Técnicas como las entrevistas en profundidad o los focus groups adolecen de limitaciones en cuanto a su espontaneidad, su sinceridad y su capacidad para expresar el pensamiento inconsciente (donde por cierto radica la mayor parte de nuestras motivaciones y decisiones).

En éste y los siguientes post (aquí y aquí) describimos una técnica que nos va a permitir superar algunas de estas limitaciones: la comprensión empática de los clientes.

Los problemas de investigar lo que el cliente dice

Efectivamente, los clientes son razonablemente competentes verbalizando lo que les gusta o no les gusta de una solución dada, pero no lo son en absoluto proponiendo soluciones novedosas o, ni siquiera, expresando sus propios problemas o necesidades. Y esto es así porque con frecuencia muchos problemas importantes de los clientes no son parte de su pensamiento consciente y porque las personas tienen todo tipo de sesgos y limitaciones que interfieren con la exactitud de sus percepciones, recuerdos y expresiones:

• Cuando responden a preguntas sobre el pasado las personas están sujetas a varios errores: mezclan eventos que ocurrieron en diferentes momentos, sus recuerdos están contaminados por sus percepciones y expectativas o pueden reflejar información sobre el evento introducida a posteriori por otras fuentes.
• Cuando nos dicen lo que hacen, en realidad nos dicen lo que recuerdan haber hecho o una racionalización de su comportamiento. Y la memoria humana falla mucho, especialmente respecto a los pequeños detalles que pueden ser enormemente importantes.
• Cuando responden a preguntas están muy influenciados por la manera en que esas preguntas se formularon. Un cuestionario con preguntas inadvertidamente “cargadas” puede producir respuestas que sean inútiles.
• Desarrollan opiniones sobre lo que los entrevistadores quieren oír y consciente o inconscientemente adaptan las respuestas a ellas o a algo que sea socialmente aceptable. Y la tendencia a la amabilidad o a la solidaridad les lleva a no expresar críticas explícitas.
• Se ven a sí mismos como si poseyeran cualidades que en realidad no poseen y contestan a las preguntas como si fueran su “yo ideal” en lugar de su “yo real”: no admiten tener ciertos problemas si eso les hace aparecer como incompetentes o contestan a las preguntas sin conocer la respuesta para no parecer ignorantes. Y la vergüenza les impide reconocer necesidades que se puedan asociar a comportamientos poco edificantes o éticos.
• Son muy diferentes en cuanto a sus habilidades para explicarse. Algunos pueden describir una situación exactamente con palabras, pero otros, no.
• Hay necesidades que no mencionan porque están acostumbrados (o “resignados” a sufrirlas) y están fuera de su pensamiento consciente.
• Hay problemas que no revelan porque, al desconocer las nuevas tecnologías, asumen que no pueden ser resueltos.
• Cuando se les pregunta por sus problemas tienden a ofrecer soluciones, no los resultados que desean alcanzar.
• Cuando se les pregunta que mejorarían en un producto tienden a solicitar características “yo también” que otros fabricantes ya ofrecen, no atributos innovadores.
• Tienen tendencia a la “fijación funcional” y les resulta difícil imaginar usos alternativos de funciones o productos.

Para contrarrestar estas limitaciones la investigación de clientes ha incorporado nuevas herramientas, que van desde las técnicas proyectivas hasta medios más sofisticados de explorar el pensamiento inconsciente como la elicitación de metáforas. Pero en éste y los próximos posts nos vamos a ocupar de un enfoque diferente: el desarrollo de la empatía con nuestros clientes.

Empatizando con los clientes

Un conjunto de técnicas que reciben nombres tales como comprensión empática, estudios de campo o etnografía pueden resolver estos problemas de las técnicas tradicionales. Se trata de técnicas eminentemente cualitativas (exploratorias, orientadas al descubrimiento) que en gran medida se basan en la observación: mirar a los potenciales clientes realizar sus tareas o usar productos. Pero a diferencia de los focus groups y otras técnicas tradicionales dicha observación se lleva a cabo en el propio entorno del cliente, en el curso de sus rutinas cotidianas.

Este tipo de investigación sustenta el diseño y desarrollo de nuevos productos y servicios, observando, participando, registrando y analizando cómo la gente interactúa con el mundo y revelando sus necesidades y deseos no expresados e insatisfechos.

Qué nos enseña la comprensión empática

La comprensión empática aplicada al entendimiento de nuestros clientes nos enseña muchas cosas sobre ellos que no podemos aprender de otras maneras (por ejemplo, en test en laboratorio). En «Spark Innovation Through Empathic Design» D. Leonard y J. Rayport mencionan estas posibilidades:

• Desencadenantes y patrones naturales de uso: qué circunstancias llevan a los clientes a usar el producto y cuál es su manera natural de usarlo.
• Encaje en el entorno del cliente: como el producto encaja en sus rutinas, operaciones y procesos. Este aspecto es el que define la “compatibilidad” de un producto que, como sabemos, es una de las claves para su adopción.
• Personalizaciones de usuario: las maneras en que los clientes reinventan o rediseñan nuestros productos para sus propios propósitos.
• Atributos intangibles del producto: raramente se mencionan en focus groups pero sí aparecen cuando se observa el uso y pueden ser fuente de vínculos emocionales.
• Necesidades no articuladas de los clientes: problemas que los clientes no saben que se pueden solucionar o que ni siquiera reconocen como tales.

La comprensión empática implica pasar tiempo con las personas en su propio entorno, observando, tomando notas escuchando, hacienda preguntas y recopilando artefactos para entender sus perspectivas y puntos de vista.

En el próximo post hablaremos del enfoque etnográfico y de las técnicas de comprensión empática.

El post “Empatiza con tus clientes para conocerlos mejor (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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¿Puede el neuromarketing leer nuestros pensamientos? ¿Y cambiar nuestro comportamiento y pulsar nuestro “botón de comprar”? En este post pasamos revista a algunos de los mitos del neuromarketing.

El neuromarketing (ver aquí y aquí) es una disciplina sujeta a gran controversia y sobre la que hay mucha desinformación. Tanto sus promotores como detractores han exagerado sus beneficios y sus inconvenientes, dando lugar a una serie de mitos de los que nos ocupamos en este post. ¿Qué es el neuromarketing: una pamplina o la solución mágica para el marketing?

Mito: el neuromarketing puede leer nuestros pensamientos

Una gran preocupación sobre el neuromarketing  es que constituye una especie de tecnología de lectura de la mente que puede sondear nuestros pensamientos privados  y exponerlos a los marketers.

En realidad esta idea sobreestima enormemente las capacidades del neuromarketing: como explican S. Genco, A. Pohlmann y P. Steidl en “Neuromarketing For Dummies”, medir ondas cerebrales y señales corporales con sensores no es ni mucho menos lo mismo que leer el pensamiento. La idea de que malvados neuromarketers podrían estar un momento dado leyendo nuestros pensamientos sin que nos diéramos cuenta es imposible por varios motivos:

• Como hemos visto, las técnicas del neuromarketing requieren de una aparatosa maquinaria alrededor de nuestra cabeza, imposible de ignorar
• Pero además, lo único que estas técnicas pueden decir con cierta precisión es que, en un momento dado, una persona está exhibiendo ciertos estados físicos que tienden a estar asociados con determinados estados mentales (como prestar atención o estar confundido), pero esos estados mentales ni siquiera son pensamientos.

No hay ningún escenario científicamente plausible en que esos pensamientos vayan a ser expuestos a su escrutinio público en el futuro inmediato. Consumidores y grupos de defensa de la privacidad pueden estar tranquilos a este respecto.

Mito: el neuromarketing puede cambiar nuestro comportamiento y pulsar nuestro “botón de comprar”

Esta preocupación está muy relacionada con la anterior. Si los neuromarketers pueden leer la mente pueden descubrir maneras de manipularnos para que compremos artículos que de otro modo no compraríamos o, incluso para hacer cosas que no nos convienen.  En otras palabras, si pueden encontrar el “botón de comprar” oculto en nuestro cerebro pueden pulsarlo, convirtiéndonos en consumidores zombies que cumplen su voluntad.

Pero hay un fallo: los cerebros no funcionan de esa manera y no existe un “botón de comprar”. Las decisiones de compra son comportamientos complejos que se desarrollan a lo largo del tiempo, involucran procesos tanto conscientes como inconscientes, fuerzan compromisos entre la anticipación de la recompensa y los inconvenientes de pagar por ella y, lo más importante, están sujetos a multitud de influencias que están fuera de la mente del comprador.

Y en cuanto a los comportamientos perjudiciales y negativos (comer en exceso, adicciones, conductas compulsivas) se ha comprobado que los rasgos y orientaciones de la personalidad tienen un impacto mucho más importante que cualquier tipo de mensaje de marketing, por muy afinado y enfocado que esté.

¿Puede la neurociencia cambiar el comportamiento?

Además de entender a los clientes, el marketing se ocupa de cambiar sus percepciones, preferencias y comportamientos. El neuromarketing está empezando a explorar si el conocimiento del cerebro puede usarse también para influenciar la compra, un área de estudio que suscita interés pero también preocupaciones éticas. Éstas son algunas de las maneras en las que el neuromarketing se podría usar en el futuro para influir en los comportamientos:

• Mejor segmentación. Además de las variables de segmentación demográficas, psicográficas, etc. es útil segmentar según ciertas características del cerebro. Algunos estudios están identificando las diferencias de los cerebros de las personas que son más influenciables por las técnicas de marketing.
• Condicionamiento durante el sueño. Los neurocientíficos han descubierto que somos más permeables a la influencia durante determinadas “ventanas” de nuestro sueño. De este modo se puede aumentar la preferencia por ciertos productos o promover determinados comportamientos.
• Manipulación hormonal. La actividad del cerebro está influido por neuromoduladores (hormonas) y neurotransmisores. Los neurocientíficos están investigando cómo cambia el comportamiento de los consumidores cuando esos neuromoduladores se alteran. Por ejemplo, elevando el nivel de testosterona se aumenta la preferencia por marcas de lujo.
• Inhibición neuronal temporal. Las máquinas de estimulación magnética transcraneal (TMS) usan campos magnéticos para estimular o inhibir las células nerviosas, dejando “fuera de combate” temporalmente ciertas áreas, análogamente a una lesión cerebral. De este modo se puede conseguir que personas con miedo o repugnancia hacia ciertas cosas sean más permeables a mensajes que les animan a relacionarse con dichas cosas.

La manipulación neuronal puede con razón parecer a muchos inquietante e incluso distópica. Sin embargo es evidente que actualmente resulta imposible utilizar la neurociencia para manipular físicamente el cerebro de las personas sin su consentimiento.

En todo caso, los críticos se equivocan cuando ver a la neurociencia como un arma que solo es usada por los marketers con el objetivo de erosionar la capacidad de los consumidores para controlar sus tentaciones. En realidad, a medida que la ciencia continúa mejorando nuestra comprensión de por qué las personas incurren en comportamientos perjudiciales, ese conocimiento puede usarse para desarrollar soluciones prácticas para contrarrestar esos comportamientos, no para explotarlos.

Lo que sí es posible es que el neuromarketing, utilizado adecuadamente, dé como resultado productos y marcas más atractivos para los consumidores y que tengan una conexión emocional más profunda con ellos, lo que aumentará la eficacia del marketing y se traducirá en mayores ventas, ingresos y beneficios. Actualmente esto es una hipótesis y una intención más que un hecho demostrado, pero se está poniendo a prueba en todo el mundo.

Para unos marketers que trabajan en la edad de la “economía de la atención”, una mejor comprensión de las preferencias de los consumidores y sus activadores emocionales es algo que vale la pena explorar. Un conocimiento científico de los principios del neuromarketing puede crear oportunidades para que los marketers influyan en las decisiones y las acciones de los consumidores más eficazmente. Pero esto ocurrirá no porque los marketers tengan más control, sino porque proporcionarán productos que sean más atractivos.

El post “Neuromarketing: mitos y realidades” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El neuromarketing no puede identificar biunívocamente estados mentales ni descubrir su causa. Pero eso no quiere decir que no sea útil en determinadas aplicaciones. Tal vez la mejor manera de aprovecharlo sea combinándolo con otras técnicas para que se refuercen mutuamente.

Como decíamos en el anterior post, en los últimos años la neurociencia ha aportado significativos avances en nuestra comprensión del pensamiento y comportamiento humanos. Entre ellos, ha identificado la neuroanatomía de estos procesos, es decir, los circuitos cerebrales que rigen funciones como la atención, la emoción, la memoria, la valoración, etc. Se trata de colecciones de regiones cerebrales cuya actividad coordinada se cree que genera dichos procesos cognitivos y comportamentales.

Limitaciones del neuromarketing

A pesar de ello, muchos piensan que la capacidad de la neurociencia para extraer de los datos neuronales información que sea útil para el marketing es limitada por varias razones:

• No podemos identificar biunívocamente estados mentales. En primer lugar, lo que las técnicas del neuromarketing pueden medir son ciertos estados físicos que tienden a estar asociados con determinados estados mentales (ej.: atención, emoción). Pero con la excepción de las áreas relacionadas con los inputs sensoriales, muchas zonas del cerebro pertenecen a varios circuitos funcionales y raramente existe una relación uno a uno entre una zona del cerebro y un estado mental único. Por lo tanto, el hecho de que un anuncio active, por ejemplo, algunas partes del circuito de la emoción no proporciona una evidencia significativa de que dicho anuncio “involucre emocionalmente”. Esta limitación se conoce como “problema de inferencia inversa”.
• No podemos identificar la causa de esos estados. Incluso en una situación controlada puede haber varios estímulos susceptibles de provocar un cierto estado mental. Por ejemplo, aunque pueda ser innegable que el sujeto se encuentra en un estado de atención no podemos discernir si es provocado por el discurso de un conferenciante… o por su atuendo.

La actitud típica hasta hace poco se resumía en la opinión de que el neuromarketing “o bien me dice lo que ya sé o me dice algo que no me preocupa”. Por supuesto podemos recurrir al escaneado del cerebro para mostrar que la misma bebida con diferentes precios produce diversas respuestas en los sujetos de prueba, pero también podemos conseguirlo con métodos más sencillos.

Pero el neuromarketing funciona

Este escepticismo podría desvanecerse, sin embargo, porque en los últimos cinco años la neurociencia ha avanzado mucho y ha empezado a validar algunas de las audaces afirmaciones sobre su capacidad para “leer la mente” de algunos de los evangelistas del neuromarketing.

En particular, una serie de estudios académicos han demostrado que los datos cerebrales pueden predecir el éxito futuro de los productos con mayor exactitud que las técnicas tradicionales de investigación de mercados tales como los focus groups y las encuestas. En uno de ellos, por ejemplo, se descubrió que la actividad en una cierta zona del cerebro, escaneada mientras los sujetos escuchaban música, estaba significativamente correlacionada con los datos de ventas de las canciones tres años después. Sin embargo, cuando a los participantes se les preguntaba si les gustaban las canciones, las respuestas no servían para predecir las ventas.

Estos experimentos han demostrado las ventajas del neuromarketing sobre los enfoques tradicionales que, como sabemos, tienen debilidades inherentes. Cuando basamos nuestra investigación en “lo que los clientes dicen”, habitualmente lo que sale por nuestra boca no es una representación fidedigna de lo que pasa en nuestro cerebro. El neuromarketing puede acceder directamente a la fuente y soslayar estos problemas.

Sin embargo, su alto precio y dificultad hacen que de momento su utilización sea más rentable en situaciones donde hay mucho en juego, por ejemplo, el lanzamiento a gran escala de un producto de consumo por una gran marca.

Mejor, combinarlo con otras técnicas

Algunos piensan que el neuromarketing significará el fin de los métodos tradicionales de investigación de mercados como encuestas, focus groups, etc. Otros en cambio se resisten a ese avance.  Pero estas opiniones ponen a las técnicas tradicionales y al neuromarketing en oposición unos de otros y dejan de lado sus enormes complementariedades.  Como dice Ming Hsu en “Neuromarketing: Inside the Mind of the Consumer”, el neuromarketing aumenta, no sustituye, a otros enfoques. La capacidad predictiva más alta viene habitualmente de la combinación de diversas técnicas. Podemos usar el neuromarketing en combinación con los métodos tradicionales para:

• Validar modelos e insights obtenidos por otros medios. Se trata de someter los customer insights obtenidos de focus groups, encuestas o etnografía a una prueba crítica usando métodos basados en el análisis del cerebro.
• Mejorar la precisión y la resolución espacial y temporal de los métodos tradicionales. Podemos comprobar un cierto estado mental, la activación cerebral que produce y su momento y duración exactos, sin tener que basarnos únicamente en verbalizaciones o recuerdos.

Pero quizás una de las contribuciones más subestimadas de la neurociencia al marketing está en hacer avanzar las teorías y marcos actuales de comportamiento del consumidor. El marketing puede ganar mucho con sólo tomar nota de las ideas que la neurociencia cognitiva ha aportado para transformar nuestra comprensión de los procesos psicológicos y comportamentales de los clientes.

En este blog nos hemos referido a los dos modos de pensamiento de nuestro cerebro (el “rápido” o intuitivo y el “lento” o reflexivo) y a sus implicaciones sobre el marketing. Otro campo importante es la memoria y su influencia sobre el conocimiento de marca. Gran parte de los conceptos sobre la marca han estado históricamente basados sobre una visión monolítica de la memoria. Pero ahora sabemos que ésta está formada por un número de sistemas relativamente independientes (memoria episódica, memoria semántica, memoria procedural, memoria de trabajo…), caracterizados por diversos patrones de aprendizaje, desaprendizaje y sesgos. Y todos ellos tienen diferentes papeles en el comportamiento humano. Nuestro conocimiento de marca tiene componentes asociados con los diversos sistemas de memoria y esto tiene enormes implicaciones sobre cuándo y con qué frecuencia los marketers deberíamos medir esos componentes, así como en los tipos de actividades de marketing necesarias para consolidar esas memorias.

En el próximo post hablaremos de los mitos y realidades del neuromarketing.

El post “Hasta dónde llega el neuromarketing” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El neuromarketing se ha venido moviendo entre unas esperanzas desmedidas sobre su capacidad para solucionar los problemas del marketing y el temor a que se convierta en una perversa herramienta para leer las mentes. En este post, primero de una serie sobre el tema, explicamos en qué consiste.

Desde hace algunos años el neuromarketing se ha intentado presentar como la nueva tabla de salvación del marketing: la ciencia que, gracias a su comprensión del funcionamiento del cerebro, iba a eliminar la incertidumbre y la conjetura en nuestro entendimiento del comportamiento del consumidor.

Como hemos dicho repetidamente por aquí, la mayoría de nuestras decisiones se toman a un nivel inconsciente y las personas tenemos muchas dificultades para expresar verbalmente de manera fiel nuestros deseos y preferencias (por no mencionar que nuestros recuerdos están contaminados, tenemos tendencia a mentir y nuestras respuestas resultan muy influidas por el modo en que se formula una pregunta). Un acceso directo a nuestro cerebro más profundo podría eliminar estos problemas.

Sin embargo, esta nueva técnica se ha encontrado con cierto nivel de escepticismo debido no sólo a la inevitable exageración sobre sus capacidades utilizada por los proveedores de estos servicios, sino también a cierta irrelevancia de sus hallazgos. Tan sólo en los últimos cinco años se han podido realizar estudios que apoyan el valor que para el marketing puede realmente tener esta disciplina.

Qué es el neuromarketing

La realidad es que el neuromarketing ayuda a los marketers a superar algunas de las barreras en la investigación de mercados tradicional, penetrando hasta la actividad subconsciente y midiendo marcadores emocionales en tiempo real, en vez de durante el recuerdo.

En éste y los próximos posts vamos a analizar el fenómeno utilizando una acepción restrictiva del concepto de neuromarketing: dejaremos fuera las ideas y técnicas de la psicología o de la economía del comportamiento (ampliamente tratadas en este blog) y nos centraremos en el componente de neurociencia de esta disciplina.

Podríamos decir que Neuromarketing = Neurociencia + Marketing o que el neuromarketing está en la intersección de la neurociencia y el marketing. Como define Eben Harrell en “Neuromarketing: What You Need to Know”, el neuromarketing estudia el cerebro para predecir (e incluso potencialmente, manipular) el comportamiento y la toma de decisiones de los consumidores.

El neuromarketing mide señales neurológicas y fisiológicas para conseguir insights sobre las motivaciones, preferencias y decisiones de los consumidores; estos insights se utilizan para informar el desarrollo de producto, su precio, la publicidad y otras áreas del marketing.

Herramientas y técnicas del neuromarketing

Los métodos de medida más relevantes y usados por el neuromarketing son los que extraen directamente datos sobre la actividad del cerebro:

• fMRI (imagen por resonancia magnética funcional): detecta el flujo sanguíneo asociado con el aumento de actividad neuronal. Tiene una gran profundidad y resolución espacial (analiza cualquier zona del cerebro) pero baja resolución temporal, no detectando actividades que duren menos de unos pocos segundos. Detecta la activación de cualquier circuito cerebral y, por tanto, su relación con las respuestas emocionales, la involucración o el recuerdo. Es el método más invasivo y caro.
• EEG (electroencefalograma): registra la actividad eléctrica en el cuero cabelludo procedente de las neuronas del cerebro Tiene una gran resolución temporal pero baja profundidad y resolución espacial, no siendo capaz de identificar dónde en concreto se produce la actividad o de detectar en las zonas por debajo de la corteza cerebral. Es un método relativamente invasivo y caro.

Estas técnicas han revolucionado el conocimiento científico de una serie de aspectos fundamentales de la cognición y el comportamiento humanos, particularmente el conjunto de circuitos cerebrales que sustentan la percepción, la atención, la memoria, las emociones, la evaluación o el lenguaje.

Los anteriores métodos se ven complementados por otros que no trabajan sobre datos tomados directamente de la actividad cerebral, sino de otras variables que actúan como representación o proxy de aquélla:

• Seguimiento de ojos (seguimiento de la mirada y pupilometría): mide hacia dónde dirige un sujeto su mirada y si sus pupilas están dilatadas. Sirve para detectar nivel de atención, situaciones de confusión, reconocimiento, involucración y excitación. Es un método relativamente sencillo y barato.
• Biometría: mide la conductividad de la piel, el ritmo cardíaco y la respiración. Evalúa involucración y excitación. Es un método relativamente sencillo y barato.
• Codificación facial: detecta (micro)expresiones en la cara. Evalúa respuestas emocionales: felicidad, sorpresa, temor, etc. Es un método relativamente sencillo y barato.

En las aplicaciones pioneras del neuromarketing, los científicos empezaron a investigar la forma en que el cerebro respondía a los estímulos de marketing, en particular aquéllos conocidos por ejercer efectos poderosos sobre el comportamiento del consumidor.

En un estudio clásico, a los participantes se les daba a beber de dos vasos con Coca-Cola y Pepsi mientras se les sometía a fMRI. Cuando los juicios se basaban puramente en información sensorial (con las marcas eliminadas) la actividad en una parte del circuito cerebral de evaluación predecía las preferencias de los participantes. Pero cuando se añadía el conocimiento de la marca, la de Coca-Cola (no la de Pepsi) sesgaba las preferencias y se asociaba con un aumento de actividad en partes del circuito de la memoria, incluyendo el hipocampo. Éste y otros estudios que siguieron proporcionaron la evidencia de que las acciones del marketing producen efectos sistemáticos e interpretables en el cerebro.

Actualmente, la oferta en neuromarketing se enfoca en intentar usar los estados cerebrales para inferir información que se cree que los investigados no desean o no son capaces de manifestar a unos investigadores armados con técnicas tradicionales basadas en la expresión directa (“lo que el cliente dice”).

Con todo, a estas técnicas les queda todavía un camino por recorrer hasta incorporarse a la caja de herramientas estándar del marketing porque son caras y técnicamente difíciles de utilizar.

En el próximo post hablaremos de las limitaciones del neuromarketing y de hasta donde es útil.

El post “Neuromarketing: en qué consiste realmente” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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