Venta basada en insights (1)
Incluso en tiempos difíciles hay vendedores que logran resultados estelares. Un amplio estudio sobre ventas B2B reveló que los comerciales ganadores venden de una manera radicalmente diferente a los segundos clasificados. Y los factores de diferencia conforman una forma de vender basada en aportar ideas relevantes a los clientes: la venta basada en insights.
Como hemos dicho repetidamente por aquí, hace tiempo que pasó la época en la que los enfoques tradicionales de venta de soluciones o consultiva bastaban para proporcionar excelentes resultados de manera consistente.
La crisis de turno (económica, sanitaria, etc.), el aumento de la competencia, unos productos cada vez menos diferenciados y unos compradores más informados y autónomos están contribuyendo a una tormenta perfecta en las ventas. Muchos proveedores se quejan de que “la manera en la que solíamos vender ya no funciona”.
Sin embargo, a pesar del cambio de época hay vendedores que están teniendo éxito. La pregunta es ¿cómo lo hacen”. Para responderlo vamos a pasar revista a algunas ideas que se presentan en “Insight Selling: Surprising Research on What Sales Winners Do Differently”, de Mike Schultz y John E. Doerr (RAIN Group).
¿Qué hacen los vendedores ganadores mejor que los demás?
Para encontrar una explicación a este fenómeno, hace unos años la consultora de ventas RAIN Group analizó 700 compras B2B reales. Su objetivo era responder a la pregunta “¿qué hacen los ganadores de oportunidades de venta reales de manera diferente respecto a los que quedan en segundo lugar?”. Y lo analizaron desde la perspectiva del comprador porque muy raramente las opiniones de comprador y vendedor de un cierto proceso de venta coinciden.
Los resultados son muy llamativos. Por un lado, los factores más frecuentemente identificados por los compradores en los vendedores ganadores de las oportunidades comerciales son:
- Me educa con nuevas ideas y perspectivas
- Colabora conmigo
- Me persuade de que podemos obtener resultados
- Me escucha
- Entiende mis necesidades
- Me ayuda a evitar potenciales dificultades
- Elabora una solución persuasiva
- Describe el proceso de compra de manera exacta
- Conecta conmigo personalmente
- El valor global aportado por su empresa es superior a las otras opciones.
Sin embargo, en los segundos clasificados esos mismos factores están entre las posiciones 19 y 42 (¡!). La conclusión es que los ganadores venden de una manera radicalmente diferente a la de los segundos clasificados. Por ejemplo, el factor donde hay una mayor diferencia entre ganadores y segundos es “me educa con nuevas ideas y perspectivas” que de hecho ocupa el puesto 1 entre los ganadores y el 42 entre los segundos clasificados.
Estos hallazgos nos llevan al concepto de venta basada en insights.
Qué es la venta basada en insights
La venta basada en insights es el proceso de crear y ganar oportunidades de venta e impulsar el cambio mediante ideas relevantes.
La venta basada en insights gira alrededor del concepto de “reencuadre” (reframe) cognitivo. El reencuadre consiste en crear en el comprador maneras alternativas de ver ideas, eventos, situaciones, estrategias o posibilidades de acción. Cuando el vendedor cambia la percepción del comprador sobre lo que es importante o posible puede influenciar su agenda para la acción porque puede influir en el éxito de ese comprador.
La venta basada en insights puede ser algo relativamente nuevo en empresas de producto, pero no lo es en empresas de consultoría de gestión. Durante más de un siglo, abrir y ganar oportunidades de venta gracias a la comunicación y la inspiración mediante ideas ha sido el modo en que las firmas de consultoría de gestión han conseguido sus ventas.
Frente a las metodologías de venta más habituales (consultiva, estratégica, de soluciones) en las que el vendedor plantea preguntas, realiza diagnósticos y escucha mucho, en la venta basada en insights el vendedor es un agente de cambio que formula sus reencuadres y lidera con insights.
Venta basada en insights y valor
Los vendedores basados en insights añaden valor sobre los productos y servicios que ofrecen. No venden simplemente la propuesta de valor de su oferta, sino que son una parte significativa de esa propuesta de valor. En un mar de productos y servicios percibidos como indiferenciados los propios vendedores constituyen la diferencia.
Los componentes de una propuesta de valor fuerte son:
- Resonar: los compradores deben necesitar y querer lo que vendemos (“lo necesito”).
- Diferenciar: los compradores deben entender por qué nuestra oferta se destaca sobre las otras opciones disponibles (“es la mejor opción”).
- Sustanciar: los compradores deben creer que nuestra oferta debe entregar lo prometido (“lo creo”).
Los vendedores basados en insights obtienen mejores resultado a la hora de resonar, diferenciar y sustanciar el valor de sus ofertas.
En el próximo post veremos cuáles son los comportamientos de venta que diferencian a los ganadores de los segundos clasificados.
El post “Venta basada en insights (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.
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