El lanzamiento de un producto no termina con las actividades que se realizan en el mismo «día del lanzamiento». Es necesario medir los resultado alcanzados, actuar sobre esas medidas y hacer lo posible por mantener el impulso que se ha generado, para que se traduzca en un impacto sobre el negocio.

Seguimos describiendo las actividades en el proyecto de lanzamiento de un producto, en este caso centrados en las del “día del lanzamiento” y en el período posterior.

“Día D” (y siguientes)

Durante la fase de pre-lanzamiento, habremos decidido en qué canales promocionar, habremos establecido relaciones con los socios que nos ayudarán a hacerlo y habremos creado los activos que atraerán la atención sobre nuestro mensaje en estos canales.

La fase de lanzamiento es simplemente la ejecución de toda la planificación. Esta fase es mucho más corta que la de pre-lanzamiento: puede durar un día o unas semanas, dependiendo del tiempo que se necesite para ejecutar las actividades programadas. Por ejemplo, si entre estas actividades está un roadshow de presentación del producto mediante eventos presenciales en varias ciudades, esta fase puede llegar a durar incluso varios meses.

Las actividades a realizar en esta fase son:

Activar las campañas en medios

Usar los medios online (email, buscadores, medios sociales) y offline (TV, radio, carteles publicitarios) programados, tanto propios como ganados ypagados, para comunicar el mensaje.

Comunicar a prensa e influenciadores

Aprovechar la relación que debemos haber construido previamente con ellos para comunicarles el lanzamiento. Una buena nota de prensa puede constituir una iniciativa muy valiosa.

Ejecutar nuestro evento (o eventos)

Desarrollar nuestro evento o serie de eventos, sean online o presenciales. Si es posible, contar con la participación de influenciadores o clientes reales (procedentes del programa beta) que le otorguen credibilidad e independencia.

Después de lanzar

Una vez puesta en marcha la máquina hay que ver cómo funciona.

Medir

No se puede saber si un lanzamiento fue exitoso sin métricas cuantificables. Siempre hay que hacer un seguimiento de los resultados para saber qué ha funcionado y cómo repetirlo en el futuro. Incluso si el lanzamiento no cumple con las expectativas, querremos ser capaces de rastrear dónde ha ido mal para poder corregir los errores en las próximas ocasiones. Aunque cada negocio tendrá diferentes KPI, estas métricas son algunas de las más comunes que nos darán una idea de si el lanzamiento de nuestro producto fue un éxito o no.

• Ingresos: sabremos que el lanzamiento de nuestro producto ha sido un éxito si ha generado ingresos (especialmente si ha generado muchos).
• Cuota de mercado: otra medida es el rendimiento de su producto frente a los competidores. Si el lanzamiento de su producto inspira a los clientes a elegir nuestra marca frente a la competencia, es una victoria.
• Pruebas de producto: si ofrecemos pruebas de un nuevo producto, las inscripciones a las pruebas pueden indicar el interés en dicho producto y la tracción que ha tenido nuestro marketing de lanzamiento.
• Leads generados: la generación de clientes potenciales es el primer paso para generar ingresos. Es posible que no se cierren todas las ventas ni se conviertan todos los clientes en el primer contacto, por lo que los clientes potenciales son un KPI que merece la pena para muchos lanzamientos de nuevos productos.
• Uso del producto: en el caso de los productos basados en la suscripción, el uso por parte de los clientes es un indicador de éxito aún mayor que las pruebas del producto. Esto se debe a que, aunque los registros de prueba son una buena señal, no significan nada si los clientes nunca utilizan el producto. El uso del producto, por el contrario, nos indica que no sólo el marketing de nuestro producto es atractivo para el cliente, sino que el producto también satisface sus necesidades.
• Retención de usuarios: si estamos lanzando una nueva función o capacidad, podemos medir el éxito del lanzamiento en función de si aumenta o no la tasa de retención de clientes. Cualquier empresario experimentado nos dirá que es más barato mantener a los clientes existentes que atraer a otros nuevos. Así que cualquier cosa que podamos hacer para mantener a los clientes contentos, y por lo tanto mantener nuestro negocio, beneficia a los resultados y bien merece nuestro tiempo y esfuerzo.
• Métricas del canal de marketing: las tasas de apertura de los correos electrónicos, las tasas de clics y la participación en las redes sociales pueden indicar lo bien que está funcionando el mensaje.
• Tráfico web: aunque no es un indicador de impacto sobre el negocio será interesante medir cómo cambia el tráfico de nuestro sitio web (y, con suerte, cómo aumenta) como resultado de los esfuerzos de lanzamiento del producto. Deberemos medir el tráfico de las páginas de los nuevos productos y de cualquier contenido relacionado con el lanzamiento.
• Cobertura en medios: si estamos tratando de obtener cobertura de relaciones públicas, también querremos incluir las menciones de los medios de comunicación en los KPI de lanzamiento de productos. La cobertura de los medios de comunicación puede crear una conciencia continua (especialmente si el producto se menciona en contenido web que en sí mismo tiene un alto valor de búsqueda y, por lo tanto, es más probable que los clientes sigan encontrándolo a medida que pasa el tiempo). Si la mención también incluye un enlace a su sitio web, esto puede proporcionar dos beneficios adicionales. Puede convertirse directamente en ventas, y también puede contribuir a la autoridad de nuestro dominio.
• Feedback interno y externo: es la métrica más nebulosa porque no es tan claramente cuantificable, pero no deja de ser importante. Debemos prestar mucha atención a los comentarios y a las tendencias. Ya sean positivos o negativos, los comentarios de los clientes y los empleados pueden ayudarnos a determinar si hemos logrado o no el objetivo de lanzamiento.

Actuar

Tan pronto como sea posible durante el proceso de lanzamiento debemos evaluar los resultados. ¿En qué estamos teniendo éxito y en qué está fallando nuestra campaña? ¿En qué erró la previsión? ¿Qué estamos aprendido?

Si notamos que no estamos obteniendo los resultados que deseamos, debemos estar preparados para hacer ajustes en nuestro plan para mejorar los resultados. Debemos evaluar el grado de consecución de los objetivos fijados para el lanzamiento. Por ejemplo, si nuestro objetivo era dar a conocer el producto y lo hemos conseguido, hemos tenido éxito, aunque las ventas iniciales hayan sido bajas. Si nuestro lanzamiento no cumplió sus objetivos, es posible que queramos evaluar la estrategia y hacer ajustes para futuros lanzamientos de productos.

Es imprescindible realizar una retrospectiva, reuniendo al equipo para discutir lo que todos aprendieron del lanzamiento y cómo se podría mejorar el proceso la próxima vez.

Además, hay que mantener y mejorar el producto después de su lanzamiento, teniendo en cuenta los comentarios de los clientes para mantener la adopción y la retención.

No perder el impulso

El lanzamiento nos ayuda a empezar a hacer girar la rueda de la demanda. Pero después hay que seguir empujando para que siga girando.

Debemos mantenernos activos en las redes sociales e interactuando con los clientes que mencionan nuestro producto y recogiendo sus comentarios. Y aceptando sus comentarios negativos sin ponernos a la defensiva.

Llegaremos a mucha gente con el lanzamiento, pero a menudo hacen falta varios puntos de contacto antes de que alguien se convenza de iniciar una prueba o solicitar una demostración. Asegurémonos de seguir haciendo avanzar a las personas que han levantado la mano como «interesadas pero no listas para comprar» por nuestro funnel.

Esto significa correos electrónicos de cultivo, pruebas gratuitas, demostraciones y seminarios web y actividades más detalladas y centradas en el producto. Preparemos material creativo adicional, como un vídeo más largo o publicaciones en las redes sociales que podamos utilizar después del lanzamiento. De este modo, dispondremos de nuevos recursos para compartir.

Y no podemos olvidarnos de formar a nuestro equipo de ventas. Pasará un tiempo antes de que todos los vendedores se sientan cómodos con este nuevo producto, por lo que es importante dotarlos de un completo material de ventas (vídeo de demostración, hojas de producto, etc.).

Y una vez que ha lanzado con éxito un nuevo producto, debemos centrar nuestra atención en la retención. Por lo general, el marketing puede desempeñar un papel más importante en la captación de nuevos usuarios, pero es importante trabajar con el equipo de producto para averiguar cómo se puede ayudar a mantener a esos usuarios.

Esto implica bucles de involucración en el propio producto y más educación continua, como seminarios web posteriores al lanzamiento, así como compartir estudios de casos e historias de éxito para mostrar a sus usuarios lo que pueden lograr con nuestro producto.

El post “Actividades del lanzamiento de un producto (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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