El lanzamiento de un producto no se puede reducir a un conjunto de actividades tácticas concentradas en un “día (o evento) de lanzamiento”. Para encaminarlo hacia el éxito es imprescindible realizar con antelación un conjunto de actividades de preparación.

Una vez que estamos de acuerdo en qué entendemos por lanzamiento de producto y en cuáles son las bases que debemos tener afianzadas en nuestra empresa antes siquiera de plantearnos un lanzamiento, en éste y el siguiente post vamos a pasar revista a las actividades más importantes del lanzamiento, empezando por las preparatorias previas, pasando por el propio lanzamiento y terminando con las que debemos realizar para monitorizar sus resultados, tomar medidas correctoras si es necesario y evitar perder el impulso generado.

Antes de lanzar

Incluso desde varios meses antes de lanzar debemos emprender una serie de actividades preparatorias que encaminen el lanzamiento en la buena dirección. Si no, lo más probable será el fracaso del proyecto.

Objetivos de lanzamiento

Preparando lanzamientoLo más importante antes de lanzar un producto es fijar unos objetivos. Estos deben ser deliberados y ambiciosos y cumplir las condiciones SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y delimitados en el tiempo). Nuestro objetivo típico puede ser alcanzar un cierto volumen de ventas, pero en productos con ciclo de ventas largo es más útil fijar objetivos intermedios tales como conocimiento del mercado, leads cualificados o registros en la versión gratuita del producto.

Fijar objetivos puede ser complicado especialmente en productos donde no disponemos de benchmarks o datos de referencia. En esos casos puede resultar conveniente fijar un objetivo “techo” como aquél que se lograría si todo fuera perfectamente bien.

Estrategia de lanzamiento

La estrategia de lanzamiento consiste en cómo queremos adaptar o particularizar la estrategia comercial y de producto con vistas a este lanzamiento:

  • Qué alcance queremos darle en cuanto a segmentos objetivo: aplicaciones, industrias, zonas geográficas, perfil de adopción de la innovación de los clientes, etc. Por ejemplo, decidimos que vamos a lanzar sólo al segmento de early adopters en USA.
  • Cómo adaptamos nuestro posicionamiento y mensajes para abordar los segmentos del punto anterior: valor que queremos vender, diferenciadores que queremos resaltar, historias que queremos contar.
  • Precios: condiciones especiales de precio aplicables durante el lanzamiento, por ejemplo, promociones o descuentos.

Clientes de referencia

En muchos tipos de productos-mercados la venta es una cuestión de credibilidad. Por eso es importante alinear con vistas al lanzamiento un conjunto de clientes, usuarios actuales del producto, que nos sirvan de referencia ante los potenciales interesados que van a llegar. Estos clientes pueden provenir del programa de beta del producto.

Influenciadores y medios

Es muy importante desarrollar y cultivar, antes del lanzamiento, relaciones con analistas, periodistas, blogueros y todos aquellos amplificadores e influenciadores en nuestra industria que puedan hacerse eco del futuro lanzamiento.

Para ello tenemos que involucrarlos con nuestras historias y contenidos, de modo que les resulte interesante y valioso publicar sobre nosotros.

Comunidad

Es importante atraer nuestra propia audiencia antes del lanzamiento: personas en nuestro mercado que nos han dado su consentimiento para que les enviemos información. Para ello tenemos que capturar los datos de contacto de las personas que han participado en nuestros eventos o consumido nuestros contenidos. Y debemos crear nuestras cuentas corporativas en medios sociales y desarrollar nuestra red de seguidores en dichos medios, participando en la conversación social acerca de los problemas de los potenciales clientes en nuestro mercado o las necesidades que resolvemos.

Desarrollar una audiencia en sitios como Product Hunt, Hacker News o Quora es crucial para que cuando se anuncie el lanzamiento ésta se haga eco/distribuya/vote.

Contenidos

Es imprescindible desarrollar contenidos que informen de la novedad y que soporten el proceso de compra de los potenciales clientes. Desde estudios sectoriales que hacen patente el problema que se va a resolver a casos de éxito de clientes (beta), pasando por hojas de descripción técnica del producto. Todo ello para resaltar los beneficios funcionales, emocionales y de toda índole del producto, y sustentándose en los tipos de soportes y formatos que mejor ayuden a transmitir nuestros mensajes y contar nuestras historias: post en blog, videos, infografías, podcasts, publicaciones sociales, mensajes de correo, concursos, etc. Mención especial merecen algunas tácticas típicas de estos proyectos tales como la página de aterrizaje en nuestro sitio web a la que apuntarán nuestros anuncios, la nota de prensa que se distribuirá a los medios o los contenidos del/los evento/s de lanzamiento.

Canales y medios

Hay que formular un plan de medios antes de lanzar, para asegurar la distribución y amplificación de nuestros mensajes y contenidos. Además de los medios propios (sitio web, tiendas y eventos propios) y ganados (ranking en buscadores, seguidores sociales) puede resultar imprescindible complementar con medios pagados: publicidad en buscadores, medios sociales o medios tradicionales (prensa, TV), eventos ajenos, etc.

Infraestructura

Debemos asegurarnos de que el equipamiento y los sistemas que ejecutan todos los procesos de la empresa debe ser capaz de servir el previsible aumento de la demanda. Estamos hablando de nuestro sitio web pero también de nuestro e-commerce y, en casos de productos físicos, de nuestros sistemas logísticos (fábricas, almacenes).

Es imprescindible contar con los medios de monitorización y analítica de modo que se detecte inmediatamente cualquier fallo o falta de disponibilidad y se monitoricen tráfico y rendimientos.

Habilitación de la organización extendida

Debemos asegurarnos de que la organización extendida (interna y externa) está preparada para el lanzamiento, tanto desde el punto de vista de número de recursos (cantidad) como de su capacidad para hacer lo que se espera de ellos (calidad). No podemos permitirnos que los comerciales no sepan identificar oportunidades de venta para el nuevo producto o posicionar sus beneficios, que el personal de soporte no esté preparado para responder a preguntas sobre el mismo o que nuestros partners no sepan que el producto existe.

Los principales componentes de esta habilitación son:

  • Comercial. Contratación, formación y desarrollo de personal de marketing y ventas. Elaboración de material de soporte comercial. Definición de objetivos comerciales alineados con el nuevo producto y de incentivos para asegurarnos de que la organización lo “empuja” (y no permanece en su zona de confort de los productos familiares).
  • Soporte. Contratación, formación y desarrollo de personal de servicios y soporte. Elaboración de material técnico.
  • Partners. Reclutamiento y habilitación de partners y afiliados para que ayuden a promocionar el lanzamiento.

Planificación y programación del lanzamiento

Obviamente uno de los elementos más importantes a definir -alrededor del cual giran el resto de actividades- es la fecha de lanzamiento (“día D”) en el que se van a concentrar la mayor parte de actividades de comunicación. Esta fecha deberá tener en cuenta aspectos como los siguientes:

  • Disponibilidad del producto
  • Eventos externos importantes donde nos apoyaremos para comunicar esa disponibilidad
  • Estacionalidad del negocio

A partir de esa fecha se planifican y programan el resto de actividades. Las responsabilidades en el lanzamiento de los miembros del equipo deben estar claras, para asegurar el cumplimiento de los objetivos y que no se duplican esfuerzos.

En el próximo post cubriremos las actividades durante y después del lanzamiento de nuestro producto.

El post “Actividades del lanzamiento de un producto (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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