El lanzamiento de productos es una ctividad primordial en empresas innovadoras pero no todo el mundo le da el mismo significado. Para empezar a entenderlo tenemos primero que acotar el concepto y descubrir sus diferentes tipos.

El lanzamiento de un producto es un proceso clave porque puede marcar su éxito en el mercado. Sin embargo, como ya decíamos aquí, es frecuentemente malentendido y son muchos los casos donde el esfuerzo y los recursos se concentran en un “día del lanzamiento”, olvidando las importantes actividades que se tienen que realizar antes y después de ese día, para darle impulso y continuidad al proceso y conseguir que efectivamente el lanzamiento sirva para estimular la demanda del producto. En esta serie de posts vamos a explicar el concepto y algunas buenas prácticas en el lanzamiento de productos.

Qué es y qué no es lanzamiento

Lo primero que hay que decir es que existen diferentes conceptos de lanzamiento de producto. Según algunos, el lanzamiento abarca todo el ciclo de vida desde el desarrollo a la comercialización y posterior retirada del producto, y que empieza con la investigación de mercado inicial.

En mi opinión (y la de la mayoría de los que nos dedicamos a estos temas) este concepto es erróneo. El lanzamiento no es ni el desarrollo del producto ni la comercialización a escala y sistemática, sino el proceso que está en medio y sirve de “puente” entre ambas. La materia prima del lanzamiento es un “producto” (ahora explicaremos qué queremos decir) validado en el mercado desde el punto de vista de su CX, funcionalidad, características, precio y proceso de venta repetible, que valga la pena escalar en su producción y comercialización.

El lanzamiento es un proyecto de nivel eminentemente táctico cuyo objeto es:

• Comunicar la disponibilidad con carácter general del producto
• Estimular la demanda de dicho producto
• Impulsar las ventas de dicho producto.

Esencialmente, lo que queremos es “prender fuego” a las ventas para que éstas escalen. Como dijimos en otra ocasión, el lanzamiento no es el final del desarrollo, sino el principio de las ventas.

Tipos de lanzamiento de producto

Existen varios tipos de lanzamiento de producto. Una primera clasificación se basa en el alcance del lanzamiento y distingue entre lanzamientos “duros” y “blandos” (hard/soft launch):

• Lanzamiento duro o a escala completa: su objetivo es vender. Se refiere al concepto más habitual del lanzamiento, que se hace con un producto listo para la venta, intentando llegar al máximo del mercado objetivo posible y utilizando todos los recursos y canales necesarios (publicidad, relaciones públicas, analistas, etc.) Se trata de conseguir el máximo impacto y que las ventas se empiecen a mover rápido.
• Lanzamiento blando o a escala limitada: se trata de un experimento cuyo objetivo es validar. Se realiza sobre un subconjunto del mercado objetivo y su finalidad es probar y obtener feedback sobre algún aspecto del producto o del propio proceso de lanzamiento. Por ejemplo, si quisiéramos hacer un experimento de MVP para validar el producto podríamos reclutar clientes haciendo un lanzamiento blando. O si quisiéramos hacer una prueba A/B sobre diferentes mensajes de lanzamiento. Sin embargo, esta nomenclatura ha quedado superada por la aplicación del enfoque científico del emprendimiento basado en hipótesis (lean startp, customer development). Podríamos decir que un lanzamiento blando es una especie de “Lanzamiento Mínimo Viable”. Este tipo de lanzamiento requiere una inversión comparativamente más baja.

Otra clasificación se basa en el objeto del lanzamiento y diferencia entre el lanzamiento de “productos” y de “features”:

• Lanzamiento de producto: se lanza un producto completo, entendido como aquello que da solución a un problema completo del cliente. Un producto es algo más o menos autónomo y autocontenido, con su propia existencia y funcionamiento independientes (aunque pueda tratarse de un componente de una “suite” de productos). El producto puede ser nuevo para la compañía pero no para el mercado en el sentido de que ya existen productos competitivos. Este tipo de lanzamiento exige la máxima inversión en recursos y medios, para llegar al mercado objetivo.
• Lanzamiento de feature: se lanza una funcionalidad, característica o prestación de un producto ya existente. Las features no son autónomas en el sentido de que forman parte de una entidad superior -el producto- y no existen fuera de él. Una nueva feature se puede lanzar por motivos ofensivos (porque es nueva en el mercado y puede proporcionar ventajas competitivas) o defensivos (para revitalizar un producto que se está quedando rezagado respecto a los competidores). Dependiendo de la entidad, valor y novedad de la feature se puede optar por un lanzamiento limitado a clientes actuales del producto o uno con más alcance e inversión, intentando llegar a influenciadores, medios de comunicación, etc.

En esta serie de posts nos referiremos (salvo las excepciones que indiquemos) a lanzamientos duros de producto completo. Y vamos a empezar hablando de los “cimientos” de un lanzamiento (aquello que se da por descontado antes de empezar) y seguiremos por las actividades antes, durante y después del lanzamiento.

El post “Lanzamiento de productos: concepto y tipos” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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