El lanzamiento de un producto puede estar condenado al fracaso si antes no contamos con un producto completo y una estrategia de producto y comercial validadas en el mercado.

Estamos hablando de lanzamiento de productos (y aplicando un concepto restringido de lanzamiento) como una parte del ciclo de vida de nuestro producto que sirve de puente entre el desarrollo y la comercialización a escala y se compone de una serie de actividades cuyo objetivo último es comunicar la disponibilidad del producto e impulsar sus ventas. Siguiendo nuestra terminología, nos vamos a referir a lanzamientos duros de producto completo.

En este post vamos a pasar revista a una serie de elementos y actividades que en rigor no forman parte del lanzamiento pero que necesariamente deben existir para que éste pueda plantearse: los cimientos del lanzamiento.

Los cimientos de un lanzamiento de producto

Antes de plantearnos el lanzamiento de un producto deben existir (al menos en una versión mínimamente validada por el mercado) los siguientes elementos.

El producto

Esto es una obviedad, pero para un lanzamiento lo primero que debemos tener es algo para lanzar. Por “producto” aquí entendemos una versión validada de éste, es decir, que ya se ha comprobado su encaje producto-mercado (Product-Market Fit). El uso de experimentos de Producto Mínimo Viable (MVP) o el clásico programa de usuarios beta del producto pueden servir para ese fin. En lanzamientos “duros” no estamos buscando usuarios para una beta o tratando de descubrir errores de funcionamiento o aspectos mejorables. Queremos llegar al máximo del mercado objetivo posible para impulsar las ventas. Lanzar masivamente un producto inmaduro o con pocas probabilidades de éxito puede ser fatal. Debemos lanzar un producto cuya producción y comercialización hemos comprobado que vale la pena escalar mediante las actividades de descubrimiento y validación correspondientes.

Idealmente, como objeto del lanzamiento deberíamos contar con un “producto completo”: nuestro producto básico complementado con todo lo necesario (p. ej., servicios adicionales) para que los clientes del mercado mainstream tengan una razón convincente para comprar. Como mínimo, el producto debe venir complementado con toda su documentación, incluidas las notas de la versión, las guías de ayuda y de resolución de problemas, las preguntas frecuentes y las hojas de datos técnicos.

Estrategia de producto y comercial

Y, por supuesto, antes de lanzar debemos tener decidida la estrategia de producto y comercial (go-to-market). El lanzamiento no es el momento de empezar a definir la persona de comprador, el modelo de precios a aplicar o la posición que queremos ocupar en las mentes de los clientes. Todos estos componentes deben existir, al menos en forma de “tesis” mínimamente contrastadas en el mercado (y a falta de la validación definitiva, que ocurrirá con el resultado del lanzamiento) antes de empezar a lanzar. La planificación del lanzamiento debe alimentarse de esos análisis y decisiones previas. Algunos de los componentes principales de dichas estrategias son:

• Segmentos objetivo: a qué segmentos del mercado nos dirigimos, tanto inicialmente como en subsiguientes expansiones.
• Propuesta de valor y diferenciadores: cómo nuestro producto aporta resultados funcionales, emocionales y económicos a nuestro mercado y cuáles son sus diferenciadores respecto a competidores, sustitutos y otras alternativas.
• Componentes de adoptabilidad, comprabilidad, crecimiento: qué características del producto van más allá de la mera satisfacción de usuario y ayudan a que sea adoptado por el mercado, a hacerlo más valioso para los compradores y a constituirse en un canal de crecimiento en sí mismo.
• Packaging y modelo de precios: cómo la funcionalidad y la experiencia del producto se empaqueta en módulos, bundles, etc. Esquema de precios que encaje con el producto, el mercado y el canal para una máxima captura de valor.
• Identidad, nombre, imagen del producto: que nos ayude a construir una vinculación emocional con nuestros clientes.
• Personas de usuario y comprador, escenarios y viajes: modelado de los clientes objetivo mediante artefactos como personas (arquetipos) -tanto de comprador como de usuario- y sus escenarios de uso y viajes de compra.
• Proceso de compra: especialmente en productos de compra organizativa y compleja es necesario saber cómo se orquesta la compra mediante la incorporación y participación de las diferentes personas y perfiles en una unidad de compra, las etapas del proceso, los criterios de evaluación y decisión, etc.
• Posicionamiento: cómo queremos ser percibidos y qué lugar queremos ocupar en la mente racional y emocional de nuestros potenciales clientes y en comparación a otras ofertas alternativas. Muchas veces el “posicionamiento por defecto” (ese que el proveedor asume como obvio y de manera intuitiva) no es el mejor para construir preferencia por el producto. Debemos esforzarnos por conferir un posicionamiento deliberado al producto, incluso con un enfoque disruptivo que lo separe de la industris en su conjunto.
• Mensajes: cómo desplegamos el posicionamiento elegido en slogans, temas e historias, para incorporarlos en los contenidos de cada actividad y campaña.
• Proceso repetible de “fabricación de clientes”: aparte de un producto validado, un proceso replicable de generación de clientes es el otro resultado principal del encaje producto-mercado. Y, como hemos dicho antes, nuestro proceso de generación de clientes es mucho más que la descripción de un funnel de marketing y ventas. Nuestra fábrica de clientes debe dar respuestas a cuestiones como las siguientes: cuál es el mix más adecuado de Producto-Marketing-Ventas como motor de crecimiento, si deberíamos aplicar un alcance más amplio o más enfocado en nuestras iniciativas (“pescar con red o con arpón”), las etapas del proceso de generación de clientes, la responsabilidad de los diferentes departamentos de nuestra organización en éstas, las necesidades de información de los clientes en ellas, cuáles son los contenidos más adecuados para resolverlas, los incentivos y estímulos que debemos proporcionar a los clientes para que vayan avanzando entre etapas, la combinación inbound/outbound mas adecuada, el mix de canales propios/ganados/pagados a utilizar, etc.

Como estamos diciendo, todas estas decisiones deben tomarse (al menos en su primera versión) antes de plantear el lanzamiento del producto: éste será así un proceso que estará informado por dichas elecciones y estrategias.

Pero esto no quiere decir que no debamos estar preparados para responder y adaptarnos ante la verdadera reacción del mercado. Es posible que cuando empiecen a llegar clientes en un número significativo nos demos cuenta de que nuestro posicionamiento no es el más adecuado o nuestro modelo de precios crea demasiada fricción. En ese caso debemos iterar y refinar nuestros planteamientos, a fin de lograr un encaje óptimo.

En los próximos posts describiremos las etapas, actividades y resultados de lanzamiento de un producto.

El post “No pienses en lanzar tu producto sin antes tener estas bases” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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