Últimamente hay muchos que defienden que el funnel lineal ya no es útil en esta época de clientes más sociales y autónomos. Pero algunas de esas críticas se basan en el concepto erróneo de equiparar el funnel con el ciclo de vida del cliente / viaje del comprador o con el propio proceso de Marketing+Ventas.

Uno de los temas más actuales en el campo de la gestión comercial (y en este blog) gira alrededor de la necesidad de optimizar el ciclo de generación de ingresos y de proporcionar a los clientes unas experiencias de compra satisfactorias y consistentes, con el consiguiente imperativo de implementar un proceso comercial integrado y de unificar funnels de Marketing+Ventas.

En este contexto, se han alzado opiniones que defienden que la propia idea de un “embudo” lineal ha quedado obsoleta y que el funnel comercial ha muerto. El argumento es que un funnel lineal no puede representar ese camino lleno de ciclos y desviaciones, puntos de entrada y salida alternativos e influencias externas que un comprador recorre en esta época social. Probablemente la representación más gráfica de esta nueva situación es la que se presenta en este post Lori Wizdo, de Forrester  (y que apareció inicialmente en el informe de 2007 “Marketing’s New Key Metric: Engagement”). Posteriormente, tanto McKinsey con su Consumer Decision Journey como Google con su Zero Moment Of Truth han hecho aportaciones interesantes. Y estas críticas tienen su parte de razón: la web y los medios sociales han empujado la asimetría informativa hacia el lado de los compradores y estos ya no siguen el camino marcado por el proveedor, sino que son más autónomos y tienen el control del proceso.

Otro argumento que frecuentemente se utiliza en descrédito del funnel es que sustenta una teoría de la generación de ingresos como “juego de grandes números” y que es “pasivo”, en el sentido de que no se representan las fuerzas que tratan de convertir esos inquiries, suspects, etc. en oportunidades y clientes.

Y, ciertamente, cualquiera que contemple un funnel sin saber lo que representa pensará equivocadamente que el proceso de generación de ingresos consiste en “dejar deslizarse” a cientos o miles de supuestos leads a través de un camino de desgaste en serie hasta que al final del embudo emerge una operación cerrada. Pero si algo sabemos los que trabajamos en esto es que en el funnel no hay una fuerza de gravedad natural que empuja los leads hacia el fondo del embudo… sino más bien una fuerza  centrífuga que los lleva a alejarse de él.

Realmente, aunque estas críticas tienen parte de razón (y además, los titulares sobre la muerte del funnel llaman la atención) parten de una premisa equivocada: ni el funnel está pensado para representar el ciclo de vida del cliente ni constituye un proceso comercial integrado. Vamos por partes.

El funnel NO representa el ciclo de vida del cliente / proceso de compra / viaje del comprador…

En productos de compra compleja/organizacional es frecuente hablar de aspectos como el ciclo de vida del cliente, su proceso de compra y el “viaje del comprador “. Y aún tratándose de artefactos fundamentalmente diferentes (otro día lo explicaremos) esencialmente todos  ellos nos ayudan a entender cómo compran nuestros clientes, cómo intervienen en esos procesos los diferentes actores involucrados y cuál es la evolución en el tiempo de la relación de un cliente con su proveedor.

Sin duda, el ciclo de vida del cliente / viaje del comprador es ahora menos lineal y más autónomo respecto del proveedor (y en muchos momentos resulta, incluso, invisible para él). Pero el funnel no entra ahí: tal como algunos resaltan últimamente, ni baja al detalle de cada lead/oportunidad particular ni mucho menos refleja el viaje de cada comprador individual.

Los modelos/mapas de ciclo de vida del cliente, viaje del comprador, etc. son imprescindibles para entender qué información necesitan los clientes para avanzar en su proceso de compra, los contenidos que nuestra empresa debe ofrecer y las experiencias que debe proporcionar en cada punto de contacto: en definitiva, para a partir de ellos definir un proceso comercial integrado. Como veremos más tarde, la utilidad del funnel es otra.

… pero el funnel tampoco constituye un PROCESO de generación de ingresos

El funnel es una fotografía macroscópica (agregada) del resultado de nuestras iniciativas de Marketing y Ventas. Pero no representa una visión “activa” (del tipo  “¿cómo se actúa sobre los leads para convertirlos?”) ni microscópica por lead. Y es que un funnel no es un proceso de generación de ingresos.

Como dice la propia Lori Wizdo en «Pinpoint The Actions And Outcomes That Elevate Leads To Revenue», un proceso de generación de ingresos comprende las actividades y competencias necesarias para llevar a un lead a través de un proceso optimizado que lo convierta en cliente y, después, repetir ese proceso cientos o miles de veces. A mí me gusta ver el proceso de generación de ingresos como el “proceso de fabricación” de un “producto” muy particular: nuestros clientes.

Y lamentablemente, muchas empresas se creen que por definir un funnel ya tienen un proceso activo de Marketing y Ventas  y no van más allá en la definición de sus actividades comerciales. El funnel es la causa de que muchas empresas carezcan de un proceso explícito y deliberado de generación de ingresos. Pero, por mucho que el viaje del comprador sea cada vez más disperso y autónomo, como proveedores no podemos renunciar a definir y crear la mejor cadena de eventos para que ese viaje culmine en una decisión favorable a nuestra propuesta.

Finalmente, si estamos de acuerdo en que el funnel no es ni el ciclo de vida de nuestro cliente ni nuestro proceso de generación de ingresos nos queda por ver qué es realmente y para qué sirve el embudo. Lo veremos en el próximo post, pero mientras tanto, pensad en esta analogía: si nuestro proceso de generación de ingresos debe ser nuestro proceso de fabricación de clientes, entonces ¿qué debería ser el funnel?.

El post “El funnel ha muerto… ¿o no?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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