Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

El funnel no es nuestro proceso de fabricación de clientes, sino el sistema de inventario de ese proceso. Y, bien construido, nos permite prever nuestras actividades de generación de ingresos a medio y largo plazo. Esta es la llave para que el departamento de Marketing pueda demostrar su contribución y deje de ser considerado un centro de gastos difíciles de justificar.

Decíamos en el post anterior que algunas de las voces que anuncian la muerte del funnel comercial asumen erróneamente que el embudo representa el ciclo de vida del cliente / proceso de compra / viaje del comprador o que en sí mismo constituye un proceso de Marketing+Ventas. Pero esa no es la realidad.

El propósito del funnel es entender, medir, controlar y ayudar a optimizar nuestro proceso de generación de ingresos: cuántos potenciales clientes se generan, con qué ratios y a qué velocidad van moviéndose entre las etapas, cuál es el valor de los elementos en cada fase y qué cambios operativos deberíamos hacer para afinar el proceso y eliminar cuellos de botella.

Marketing Sales Funnel

Uno de los cambios que más pueden beneficiar a la actividad comercial es aplicar un cierto “enfoque de operaciones”.Si aceptamos que nuestro proceso de generación de ingresos viene a ser como el proceso de fabricación de un “producto” muy particular -nuestros clientes- podemos análogamente asimilar el funnel al sistema de inventario de ese proceso. Aunque, como inventario de un proceso de fabricación, el funnel es un poco particular: además de cuantificar los volúmenes y los costes de los productos en curso trata de medir la transformación entre las fases del proceso y el “valor de mercado” de esos productos. Los elementos que discurren por el proceso son:

  • Materia prima, que en el caso de la “fabricación de clientes” recibe denominaciones como las de visitantes, nombres, suspects, raw leads
  • Producto en curso, que en este entorno suelen llamarse prospects, qualified leads (en varios “grados de acabado”, oportunidades
  • Producto terminado: clientes reales

Personalmente, no me gusta utilizar para el funnel nombres de etapas que reflejan una perspectiva “interna”, basada en nuestra organización y funciones. Etapas con nombres como Marketing Qualified Leads, Sales Accepted Leads, Sales Qualified Leads… no tienen sentido desde el punto de vista del ciclo de vida del cliente y tal vez ni siquiera desde el punto de vista de nuestros propios procesos de Marketing+Ventas. En cierto modo son etapas “artificiales” cuya definición depende de cómo organicemos nuestras actividades y de los criterios que utilicemos en cada momento.

El objetivo del proceso comercial no es generar MQLs (o SQLs), sino potenciales clientes interesados en (o evaluando) nuestro producto… Por eso prefiero definir el funnel mediante etapas que reflejen el ciclo de vida del cliente, p. ej., en el caso de un producto de compra compleja: Interesado, Considerando, Evaluando, Decidiendo, Negociando… Obviamente -aún siendo estas etapas mucho más significativas y “naturales”- el problema de definir criterios de cualificación para los leads que se encuentran en cada etapa y de transición de una etapa a otra dista mucho de ser trivial.

Caracterizando el funnel: volumen, conversión, velocidad, valor

Sea cual sea el faseado del funnel, las características básicas del éste (que habría que controlar mediante las métricas adecuadas) son las siguientes:

  • Volumen: número (de elementos: prospects, leads…) en cada fase. Da idea del “alcance” de nuestras actividades
  • Conversión: ratios medios de transformación entre una fase y otra (o entre una fase y el final del funnel/cierre)
  • Velocidad: período medio en cada fase (o del ciclo completo)
  • Valor: “precio” medio en cada fase. ¿Si el valor medio de una operación cerrada es 100, cuánto vale una oportunidad de venta? ¿Y un lead cualificado? Deberíamos poder definir un modelo para el valor de un lead en función de su ratio hasta cierre, valor medio de cliente y otras variables
  • Coste: coste medio en cada fase, repercutiendo los costes de las actividades realizadas para llegar a dicha fase
  • Origen: atribución a departamento, campaña…

Obviamente para cada uno de estos aspectos hay que definir las métricas adecuadas (accionables, accesibles, auditables… según la terminología al uso) para controlarlos.

Inventariar el volumen, la conversión, la velocidad y el valor del funnel es crucial porque nos permite predecir sus salidas (“producción”) a medio y largo plazo. De este modo no estamos limitados -a la hora de hacer previsiones- al típico forecast de ventas a tres meses vista. Aparte de tener una mayor visibilidad y control sobre el negocio global, esta posibilidad permite el departamento de Marketing cuantificar y demostrar su contribución desde el primer momento delante de la alta dirección. Con unas buenas estimaciones, fiables mes a mes, Marketing puede dejar de ser considerado un centro de gasto para pasar a convertirse en una imprescindible inversión en el crecimiento de la empresa.

Finalmente, aunque en el futuro el cambio en los procesos de compra y comercialización nos obligue a ir optando por funnels menos lineales, siempre persistirá la necesidad de una herramienta para entender y contabilizar el proceso, que nos ayude a optimizarlo y a predecir su producción a corto y largo plazo.

En próximos posts hablaremos de si en tu caso necesitas un proceso de fabricación de clientes y de cómo diseñarlo, validarlo y construirlo.

El post “El funnel es el sistema de inventario de tu proceso de fabricación de clientes” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]

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7 Respuestas a “El funnel es el sistema de inventario de tu proceso de fabricación de clientes”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? | Conversis - Marketing de productos tecnológicos

    […] Nuevos retos para generar demanda. ¿Es importante una marca fuerte para vender productos innovadores? ¿Generar demanda o gestionar leads? Lead nurturing: incubando oportunidades de venta. Empieza el nuevo año ¿Cuántos leads necesito generar? Todos los leads no son iguales. ¿Generar más leads o MEJORES leads? ¿Qué tácticas de marketing proporcionan mayor ROI? Prospección telefónica “en frío” (¿está muerta? ¿cómo mejorarla?) ¿Qué fuerza de ventas necesita un producto innovador? ¿Qué preocupa a los Directores de Marketing? Marketing para tiempos de crisis. La esperanza NO es una estrategia. ¿Qué contenidos consumen mis clientes? Vendiendo tecnologías innovadoras: las diferencias entre España y USA. Personas de marketing. ¿Te crees que sabes mucho marketing online? Por qué es imprescindible la gestión de leads. Contenidos que nos ayuden a vender. Lead Scoring: el diablo está en los detalles. ¿Crear contenidos… o reutilizarlos? ¿Somos demasiado “comprensivos” con los clientes? Venta compleja: no ofrezcas soluciones, regala provocación. Olvídate de alinear Marketing y Ventas. Construye tu máquina de generar ingresos. El funnel ha muerto… ¿o no? El funnel es el sistema de inventario de tu proceso de fabricación de clientes. […]

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  2. Forecast de ventas

    Muchas gracias por el artículo, me ha parecido muy completo. Estoy haciendo un trabajo para la universidad relacionado con los forecast de ventas y la verdad es que he encontrado tu post muy técnico. A decir verdad hay varios apartados que no acabo de entender del todo por lo que me marcaré este artículo para releerlo más adelante cuando esté mejor informada sobre el tema.

    De todas formas creo que me va a ser de mucha utilidad en el futuro todo lo que dices.
    Muchas gracias por el artículo y que pases unas felices fiestas,
    Zaira.

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